感性營銷

：與客户充分溝通，調動客户情緒

營銷從以產品為核心的4P發展到以客户為核心的4C，到未來以關係為核心的4R，營銷越來越關注客户、關注客户的情緒與情感。解秘客户購買過程中的“黑匣子”，瞭解顧客心聲與購買動機、掌握客户心理需求以及內心深處的慾望成為成功銷售的關鍵。企業、銷售人員説什麼不重要，重要的是客户聽到了什麼。

溝通的意義取決於對方聽到了什麼，而不單單是企業、營銷人員想表達什麼。正如溝通中説什麼並不重要，重要的是對方聽到了什麼。所以，我們必須瞭解目標客户的思維方式是怎樣的，他們是如何進行信息的讀取、篩選、編碼。然後，用適當的方式與客户進行溝通，不僅僅關注、設法滿足客户的需求，同時也影響客户的需求，讓客户在不知不覺中受到企業、產品、銷售人員的引導。

充分溝通的目的在於讓客户知道：企業願意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應客户同一個方向上的情緒，對客户進行影響。在客户與企業不同的接觸點（包括銷售人員、電話、電郵、傳真、廣告、渠道等）持續的影響最後形成客户對企業、產品的情感。

：取得客户信任，情感一致

贏得客户的信任是營銷成功的一大關鍵。無論是廣告還是公關活動，當客户通過不同的渠道瞭解到企業信息時，他們會建立關於企業以其提供的產品的期望。如果期望能夠在購買、使用的過程中得到實現，客户就將會成為滿意的客户。

極度滿意的客户是企業最好的銷售人員，並會幫助企業形成良好的口碑。誠實是企業和銷售人員的基本責任。信任拉近企業、銷售人員和客户的距離、展現品牌魅力。與客户的情感達成一致。

爭取、維持消費者的信任，並牢記這份信任隨時可能被消費者收回。而一旦失去客户的信任，企業、營銷人員將會面臨生存危機。同時，員工是企業最早的購買者，只有極度滿意的員工才能製造出極度滿意的客户，在企業內部也必須建立良好的信任機制。

認同雙方利益的一致性。企業想要和客户站在同一立場時，首先就要取得客户的信任。當彼此關係處於一種信任的狀態中（即肯定彼此立場一致），才能達到情感的一致性。

LG巧克力手機感性營銷

：感性誠實塑造渴望

相信“今年過節不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項產品，出於喜愛的情感而購買該產品的客户又有多少呢？

擁有品牌知名度不代表深受消費者喜愛。從孔府宴酒到秦池，到愛多，前幾年央視的“標王”用錢作堆，很快取得了相當高的品牌知名度，但是卻沒有與客户的建立絲毫的情感聯繫。企業最後命運多舛。

企業要誠實，要誠信，是因為誠信是有價值的商業道德。它可以支持企業走得更遠，去得更高。

但是在醫院裏，醫生和家屬一起向癌症晚期的病人隱瞞病情是不誠實的，但是從人性上，它並不受到指責。

在航空公司也一樣，如果飛機在天上出現事故苗頭，是即時向乘客説明真相還是先處理問題，企業在某種程度上呈現真實，但須響應消費者內心的渴望。

為什麼金龍魚“1：1：1”的廣告推出後同時被7家糧油名企圍剿，但銷量沒有明顯下降，而品牌也沒有受到太大的影響？正是因為金龍魚所推出的廣告響應的是消費者對健康的內心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實的，油的品質是過關的，金龍魚在某種程度上呈現了真實，而非完全的不真實。

在銷售工作中，更是常常出現這種情況。當了解了客户的購買清單後，常常致力於滿足最三面的三項，而不是每一項都平均着力。正是因為必須首先滿足客户的渴望，同時保證感性的誠實。

：感性訴求推動購買

瞭解目標客户情感需求與心理需求，是企業成功的關鍵。企業越來越關注市場、社會的趨勢，下一個情感衝擊波將會影響到企業的生存與發展。順勢而為的企業將會得道多助，逆勢而為則會事倍功半。

產品發展、設計創意與感性訴求才能打動人心。感性品牌與塑造品牌識別（brand identity），是強化產品研發的一大關鍵。

諾基亞一向以生產直板機為主，而在亞洲市場，更多的人喜歡用翻蓋機。諾基亞當年打敗摩托羅託登上全球手機的冠軍位置。但是，慢慢直板機在中國及亞洲得到的評語為：“好用，科技領先。但是不好看。”一句不好看，讓諾基亞痛失不少市場份額。

直板機並不見得真的沒有翻蓋機好看，真正的原因是因為手機在很多人看來是自己時尚形象的組成部分，他們希望通過手機來彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機的時候，手機蓋與機身發出的輕微的碰擊聲可以引起周圍人的注意。所以，大部分人會更喜歡翻蓋機。

而諾基亞的競爭對手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國調整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演繹無處不在”的摩托羅拉最初在中國確定了四個目標用户羣：以科技為主導，以時間管理為主導，以個人形象為主導、以社會交生活為主導的四個用户羣。當時它完全涵蓋了移動電話的主要用户羣：企業管理人員和富有的企業主。但當新生代（白領、大學生、高中生等）成長髮展速度最快的市場羣體時，摩托羅拉在中國市場重新診釋了它的形象，圍繞着“酷”、“新”兩個主題，“Mo to ro la”開始演變為“Mo to”。

：通過體驗為消費者創造感性經驗

品質決定價格，鍾愛創造銷量。

企業向客户爭取的，也許並不止單次交易所產生的利潤。企業想基業常青，必須關注客户是否滿意、是否忠誠，是否會再回重複、交叉購買，是否會將好的口碑帶回到市場，簡而言之，即客户對企業的情感度。

追求成功最重要的是謹守誠信道德與服務承諾。如果能將客户的願望、希望、想法納入產品形象、企業願景、產品服務中，將可創造出令人印象深刻的感性經驗。同時，根據市場的趨勢、目標客户羣的變化不斷地調整企業形象，為消費者塑造不同的體驗，企業才能更好地生存與發展。

星巴克通過“第三空間”的定位，為客户營造出一種無法取代的體驗，體驗在客户心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對此，星巴克的説法是： “每個人都需要歸屬感，所以需要為自己開闢一個處之泰然的空間，當生活變得越來越複雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時代，人與人的疏離感越來越重，心與心的距離越來越遠，Starbucks提供的是一種抗壓劑。”

百事可樂的勝利也來源於此。通過廣告、公關活動、音樂賽事，圍繞着“渴望無限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨立、更多機會，所有的推廣活動都以百事的目標客户羣——年輕人的自我形象為核心開展，支持百事取得了越來越多的成就。

：從企業視角識別系統到個性特質

除了利用VI視覺識別系統的傳統視覺方式呈現企業外，企業塑造的感性形象對客户的認知也起着重要作用。 對此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過於想要試着取悦每一位顧客的中間路線者。不要只選擇在市場競爭上有利的方向走。反之應該考慮到市場區隔，但是不要老是鎖在某一特定區塊。一個沒有自己特長及專精的公司，無論處在任何產業，市場表現都是在水準之下的。”

客户情感認同正是透過品牌傳遞洞察力、個性與人性。我們很難想象一家沒有個性的企業，一個沒有特質的產品會取得市場的最終勝利。每一個產品都必須代表一個獨特的銷售主張（USP），代表一種張揚鮮明的個性，才能吸引消費者的眼球與注意力。

打造企業的感性形象：

1、通過廣告、營銷通路的設計，滿足消費者的情感需求。有一種專門針對中老年人開發的紫砂茶具，廠家針對目標市場“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩句刻在茶具上作為廣告詞，撥動客户心絃，在心理上滿足客户，從而促使茶具暢銷。

2、對客户提供有針對性的服務。瞭解目標客户羣真正的心理需求是什麼，他們想通過購買產品解決哪方面的問題，除此之外還有那些可能向客户提供產品來提供附加值。

3、加強與客户的情感交流，於細微處顯真情。

：從功能到感覺，感性讓銷售成功

產品功能反映品質，感官設計創造經驗。產品設計表現企業本色，它是最有效且影響深遠的渠道，發出強而有力的訊號，傳遞企業文化，影響大眾對企業的認知。 在賣方為主的市場中，以產品為中心的營銷模式決定了企業更加關注產品的功能是什麼，企業通過規模生產來控制成本，賺取更多的利益。而現在，高度的同質化市場中，同類型的產品越來越多，如何向客户提供差異服務成為最重要的問題。差異化成為吸引客户眼球最重要的因素之一。

塑造差異化關鍵之一是在於客户對於購買、使用產品的感受，客户從中解決了問題，滿足了情感需求，又幫助自己克服了問題。

譬如同樣買一瓶可樂，客户買百事還是買可口可樂是由客户對於品牌的感性認知造成的。可能在客户的認知中，可口可樂代表了經典，而百事代表了潮流。而客户的自我定位是新潮，那麼他買百事可樂的可能性會更大一些。

品牌通過感覺為客户設計的感性認知將決定客户最後的購買決策。感性最終將贏得目標客户的心。例如QQ的定位就是年輕人的第一輛車，奔馳的目標客户羣是生活成功的雅皮、奧迪則是四平八穩的商務車典範，即使是同種價位的車型裏，POLO和畢加索定位的客户羣是不同的，所以他們所營造的感性形象也是不同的。

同樣的功能，不同的感覺塑造不同的感性形象，取得不同的區格市場的成功。

星巴克感性營銷

：從普遍存在到感性風格

成功的感性營銷除了必須出售產品，也必須積極參加到創造感性的品牌風格的過程中，企業必須對消費趨勢保持高度敏感力，掌握、瞭解、響應客户的消費心理。感性風格成為產品吸引客户的一個重要因素，也是競爭中取勝的關鍵法寶之一，舉例如下：

女性手機：

外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過渡，比“男性手機”或“中性手機”更具時尚美感，具備一些特定功能。產品導入期價位較高，以彰顯時尚、品位的訴求。女性手機並不是説所有的女性都要用這種類型的手機，也不是説男性就完全不可購買使用這種類型的手機，關鍵在於這種類型的手機更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點，至於性能如何並不是其關注的首要因素。

男性手機：

男人用的手機，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現男性氣質，和男性化的衣着打扮相協調。典型的男性手機一般是功能強、外形偏大、顏色穩重、鈴聲清晰的產品，線條多比較硬朗，色調也以冷色調為主。

中性手機

相對於性別分明的手機，還存在大量希望模糊性別界限的人羣。因而，廠家在此類產品設計上採取折中路線。精緻小巧的外殼整合多元化的功能，強調外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎麼玩就怎麼玩，以達到網羅更多消費者的目的。這也成了很多手機廠商對此類消費人羣廣告的主導方向：性別不是差距，玩的只是時尚。

：從表達到互動，感情互動

表達是單向度的；對話才是分享，互動才能瞭解客户真正的需求。

曾經有一個餐館在進行客户滿意度調查時，發現只有一個部門受到的投訴最少：自助餐部門。為什麼？因為自助餐的部分工作是由客户自己完成的，客户與餐廳之間有互動，所以他們更加滿意這種溝通方式。

在設計品牌廣告、產品和行銷計劃的過程中，邀請消費者參與，提供意見或創意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應用在廣告中。

電子遊戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費者互動，以達到更好效果的目的。

《細胞分裂：混沌理論》中最早就有消息説AMD Athlon 64 FX會出現在遊戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX處理器最適合遊戲，玩家在遊戲中如果發覺運行有困難就會考慮購買AMD的處理器產品。另一個在該遊戲中作廣告的是著名的除腋臭的噴霧水AXE，該公司成因為玩遊戲的玩家的年齡段和該公司產品完全符合。

網絡遊戲已經開始在遊戲內集成商業服務。最典型的就是著名遊戲《無盡的任務2》和最新的《魔獸世界》。在《無盡的任務2》中，你可以隨時隨地輸入“/pizza”這個指令，就會出現必勝客的訂餐訂單，填寫好訂單後定購信息隨即就發往了必勝客訂餐中心，一會你就能吃上披薩餅了。

《魔獸世界》也同樣提供類似的服務，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，為玩家提供可口的中餐快遞服務，遊戲中輸入“/panda”，就會出現一直可愛的小熊貓，並隨之出現一個菜單供你點菜。而且遊戲中的一個角色就是該快餐公司的服務員，隨時隨地等待為你服務，而且該公司承諾，如果下單半小時後玩家才接收到所要的食物，則本餐免費。

：提供服務到建立關係，感性推動

服務是銷售，關係是認可。銷售是從客户購買的那一刻開始的。只要把顧客服務好，其餘事情都會解決。

比如説音響，從消費者的角度看，很少有客户是為了買音響設備而購買音響設備，客户真正購買一種高質量的音樂感受。簡單地提供一套音響並不能引導消費者進入到這種高質量的生活狀態中。只有通過服務才能更好地滿足消費者的感性需求與心理需求。

首先，在購買的時候，由經過專業訓練的銷售人員向消費者提供專業、親善的服務，令消費者感到正在進入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下來，通過銷售後的服務向客户提供提升他的音樂素養和知識的途徑和渠道：如舉辦沙龍和郵寄各種音樂雜誌、向客户傳遞經典的和流行的音樂資訊，幫助客户廣泛和便利地獲得好的碟片，從而找到客户所需要的感覺。同時，瞭解客户的生活、工作變化情況，及時捕捉對方生活中的一些變化，瞭解客户的心理疲倦週期，並適時的提供服務，阻止競爭對手的進入。

推而廣之，就是企業需要提供內容完整、層次豐富的服務，通過服務來滿足客户潛在的心理需求與情感需求，造成競爭的差異化，為企業、產品塑造更好的感性形象，為客户塑造無法取代的感性經歷。

當客户願意與企業保持關係時，企業才真正贏得了客户這一票。才可能從這一個客户點上延伸出去，補上木桶上的漏洞。

所以，熱誠員工是最佳的品牌大使。他們熱情、專業、具有激情的服務將是最好的銷售工具。比如，星巴克的櫃枱一定擺在離門口不遠的地方。星巴克要求員工，客人進店來，員工要和客人有一個接觸。當客人開門進來，吧枱的服務人員，不管再怎麼忙，也要回過頭來，和顧客眼神相對，笑着説歡迎光臨。一名顧客説，他常被星巴克店員的眼睛”電“到。

企業做好感性營銷，通過塑造感性經驗，建立能最大程度吸引目標客户的感性形象與感性品牌，還有很多工作值得嘗試與努力。

“感性產品”是指為感性消費所提供的旨在滿足人們心理感受和精神慾望的產品。

1.感性設計

要求營銷者洞察與眾不同的消費要求，並創造出別具風格的感性設計。要求企業認真地研究不同層次消費者的特有心理，從中找到某種替代性的象徵事物，通過感性設計的定位特色賦予產品某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑藉感性的力量去打動、誘發消費者，從而掌握市場主動權。

美國著名製鞋商塞浦勒斯在企業瀕臨倒閉時，聘請心理學家弗蘭克·羅裏擔任總經理，成功地運用了感性設計，使得企業起死回生，興旺發達。弗蘭克·羅裏認為，顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感。產品雖然沒有感情，但營銷者可以設法使之具有感情色彩，讓它引起消費者的思想和共鳴。只有使鞋像演員一樣，賦予其不同的個性，不斷以鮮明的形象參加演出，產品才可能打開銷路。如公司設計推出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優雅情感型”等各類鞋子都取得了令人意想不到的銷售效果，創造了公司歷史上的銷售高峯。

2.感性品牌（商標）

感性品牌（商標）就是品牌所承載的信息要和消費者潛在的情感需求相適應。這就要求品牌或者具有豐富的文化底藴，或者充滿時尚的元素，並以濃厚的感情色彩表現在品牌上，對消費者產生聽覺和視覺的衝擊，引發消費者的感性需求。在品牌中溶入感性色彩，往往可以使產品達到“好風憑藉力，送我上青雲”的營銷效果。“紅豆”襯衣就是運用感性品牌的成功案例。無錫紅豆集團的“紅豆”品牌襯衣讓人不由聯想到唐代詩人王維的名句“紅豆生南國，春來發幾枝”。由此引發“此物最相思”的情感，並且受到不同層次、年齡的消費者的青睞：老年人把紅豆襯衣作為吉祥物；年輕的情侶喜歡將其作為寓情之物互相饋贈；海外華人看到紅豆襯衣，不禁“觸物生情”，備感親切。這種具有濃郁的人情味，又別有文化韻味的品牌，人見人愛，令“紅豆”襯衣在市場上暢銷不衰。

品牌名稱、文字、圖案等的時尚或古典都可以表現出情感，但是不同的地域、民族有不同的文化背景、價值觀念、生活方式和風俗習慣，因而也就有不同的情感表達方式和接受方式。營銷者在設計和運用品牌時，要充分注意特定的區域、民族等特點，這樣才能更好實現營銷目的。

3.感性包裝

利用圖案、色彩、造型等設計出的富有獨特風格的感性包裝，除了可以滿足保護商品、美化商品、促進銷售的基本作用外，還可以賦予商品以豐富的感性內涵，博得消費者的好感和心理認同。“孔府家酒”採用古色古香的瓷瓶包裝，造型典雅古樸，表現出中國源遠流長的儒家文化和酒文化特色，因而在上市之初大受歡迎。

感性營銷要求企業採用情感化的促銷手段，在提供滿足顧客需要的產品或服務時，及時進行情感傳送，以情動人，促進顧客的購買達成。

1.感性廣告

感性廣告要充分考慮目標消費者的心理，選擇適當的角度，藉助良好的藝術形式，把握好感情的定位，以情感訴求為主，以有效的手段強化、渲染品牌所持有的情感色彩，引發消費者的情緒和感受，迅速打開消費者的心扉。

現在的消費者對生產企業“王婆賣瓜，自賣自誇”式的廣告已經深惡痛絕，而充滿感情的感性廣告易於使產品形象得到消費者的認同，減輕消費者對廣告的牴觸情緒。

2.與消費者的感情交流

營銷者要想方設法加強與消費者的感情交流，做到於細微之處見真情。經營者應在商品交易中善於以情感人，以情奪人，重視“情感價值”，充分發揮情感效應在商品促銷中所產生的巨大“催化”作用。同時針對感性營銷的需要，企業應更加重視研究消費者的不同心理，透過其業已滿足的需求即“顯在需求”洞察和挖掘到其潛在需求。

“胖人服裝店”的成功，就很好地説明了商品交易不僅是經營者與消費者之間的錢貨交換，同時也包含着經營者對消費者的情感的交流與投入。有位叫布朗的美國胖小姐，從自己買衣服講感覺、重自尊的體會中，悟出了經營胖人服裝生意大有商機。於是，她貸款開了一家專以胖人為服務對象的服裝店，針對胖人的消費心理，專門請胖人當服務員，並用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱代表不同的服裝型號。結果，該店一開張，胖人就爭相光顧，生意紅火。分析胖人服裝店之所以“開門大吉”，除市場定位恰當，目標顧客一目瞭然外，還得助於一個“情”字：一是請胖人當服務員，胖人為胖人服務，在心理上容易平衡，增加了溝通感情的機會；二是以不同的花卉名稱代表不同的服裝型號，避開了“肥胖”二字，照顧了胖人的自尊心，與胖人的消費心理一拍即合。

企業要更新營銷觀念，摒棄過去那種以生產為中心的生產導向和以用户為中心的市場導向的營銷觀念，樹立誘導消費的生態學營銷觀念。即把企業視為一個有生命的有機體，以此來研究企業如何適應外部環境的變化，如何主動地去引導消費、創造市場，站在有利於社會和企業發展的戰略角度，考慮“什麼樣的商品才能誘發消費者的需求”，而不是以“消費者需求什麼樣的商品”作為立足點。這就要求企業改變營銷的內容和方式，在營銷領域來個“推陳出新”。同時立足於誘導，在“誘導”二字上多下功夫，通過美感意識誘導、產品誘導、知識誘導等有效形式，更新人們的消費觀念，能動地引導需求，並通過引導需求、創造需求進而創造市場，使企業在市場競爭中“常競常新常勝”。

一是對消費者的感情投入要把握好“度”。凡事都有個“度”，都應做到適度。與消費者的感情交流與投入也有個適度問題。

二是要樹立做活生意，而不是做足生意的營銷理念。

三是在開發新產品前就要預先做好市場調查與預測工作。

四是要看其與同類產品相比是否擁有“差別性優勢”。

感性營銷是針對消費者感性消費提出的一個新概念，也是消費者市場購買者行為的一種新趨勢。正如日本營銷學者小村敏峯所説：“現在如果我們不用感性觀點來觀察分析市場就根本無從理解市場。”隨着人們生活水平的提高，消費觀念的更新，消費者在購買過程中所流露出的感性色彩日漸濃厚，越來越重視消費中的情感價值及商品所能給自己帶來的附加利益。或者説，消費者購買商品越來越趨向於對商品象徵意義的考慮，即通過某具體商品表現出該商品購買者的身份、經濟地位、生活情趣、價值觀念及自身素質等個人特點和品質。特別是消費需求呈現差異化、多樣化、個性化、情緒化等特點，使現代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即感性消費時代，其最大特點就是人們消費所追求的大多是個性的滿足、精神的愉悦、舒適及優越感。因而感性消費已成為現代消費市場的一大熱點。 　感性消費在消費品領域的出現不是偶然的。在工業化時代，大規模生產成為可能，同時出於降低成本的需要，成千上萬的產品幾乎是一個模式，產品的個性被抹殺了。到了後工業化社會，產品已相當豐富，人們的生活水平已完成從温飽狀態到較富裕乃至富足狀態的轉變，消費觀念也從“量的滿足”過渡到“質的滿足”。而在信息時代，現代工業生產足以使商品具有鮮明的個性和時尚性，可以在商品上充分反映社會學、心理學、營養學、人性論、藝術論等各種科學理論和思維方法的運用和體現，這些都使滿足消費者的個性需求成為可能。

感性營銷的核心是以感性觀點來分析人們的消費行為,把個人感性差異作為營銷策略形成的基本出發點,運用感性營銷的理論和方法,根據感性消費時代的特殊要求來實施相應的營銷策略。洞察與眾不同的消費要求,並創造出別具風格的感性設計。感性營銷要求賣方針對不同層次消費者的特有心理和特殊需求,在產品設計中以某種替代性的象徵性事物賦予商品一定的情感、情趣、意境、品味和文化,突出產品的“核心形象”、“附加形象”,從而打動消費者的心理。樹立誘導消費的觀念,採用情感化的促銷手段。在感性消費時代,消費者所購買的感性商品,是一種能與消費者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購買是一種隨機的、非理性的購買,其購買慾望一定程度上取決於商品的誘導性,這就需要賣方感性營銷主動積極地引導消費者跟着自己走,改變營銷的內容和方式,,提高在消費者心中的地位和信譽。