品牌溢價

品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌同樣的產品能比競爭品牌賣出更高價格，稱為品牌的溢價能力。

大衞·艾格的品牌資產理論認為：品牌資產包括品牌知名度、品質認可度、品牌聯想、品牌忠誠度及品牌的法律資產。但品牌溢價能力並未包括在內。品牌之所以能成為資產（有些企業把品牌資產列入資產負債表）無非是因為品牌能支持企業的盈利，品牌溢價能力是企業獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器，所以品牌溢價能力應包括在品牌資產中。品牌資產中的知名度、品質認可度、品牌聯想等指標最終通過提升忠誠度與溢價能力從而使品牌具有贏利能力。

一件普通的襯衣也許只要40元，如果將這件襯衣貼上Prada、傑尼亞、登喜路等服飾品牌，價格將會是400元以上（這還是保守的估計）。這種從醜小鴨到白天鵝的巨大轉變正是品牌溢價的鬼斧神工。中國被稱之為世界製造工廠，憑藉自己廉價而且熟練的勞動力，製造出許多價廉的產品，一時間標有“made in china”的產品遍佈世界各地。從某一個角度講，我們應該為自己的強大製造實力而自豪，可是外國人對中國產品的印象只是“便宜”，貼有中國自己牌子的產品在國外的商店只能擺在毫不起眼的角落，“made in china”在國外人眼 成了低價位，低檔次的代名詞。中國企業經過這麼多年的發展，其產品質量實際上有了長足的進步，甚至一些產品達到了國際水平，中國缺少的是自己的國際品牌。讓我們來看看現實：通用電氣採購中國的格蘭仕微波爐，然後貼上自己的牌子，價格馬上就比原來高了好幾個檔位；耐克從中國製鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；索尼彩電在中國一年50萬台的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產彩電品牌的利潤之和。中國企業以前那種以價格取勝的思維應該轉變了，採取品牌經營，以提高品牌溢價來獲取更多的利潤的方式才是中國企業能夠長期發展的戰略轉變。因此，研究品牌溢價能力，探索提高品牌能力的有效策略，對提高國內企業的蠃利能力、降低企業風險、保持可持續發展具有重要的意義。

首先，讓我們給出一個基本假設，消費者在買商品時總是以達到自己利益最大化為目的，而所謂利益最大化，就是在商品給自己帶來一定效用時，所耗費的成本最小。或者是在一定花費的基礎上，商品帶來的效用最大。

消費者在購買商品時，自己對某種商品品質的資訊瞭解不多，相反賣方對該商品品質的瞭解更加充分，這樣相對於賣方來説，消費者擁有的資訊不充分，正是這種資訊不對稱的現象使得一部分消費者願意為那些擁有好的信譽的品牌付出更多的代價，以減少不確定性帶來的損失。這樣擁有好的品牌的廠商便能獲得較好的品牌溢價，並且為了保持或者提高其品牌溢價能力，他們會加強產品的品質管制，建立長期的信譽，提高自己品牌的價值。

在選擇購買好的品牌和一般品牌的過程中，似乎存在着這樣一個評價標準：購買好的品牌所多支付的品牌溢價應該小於等於購買一般或沒有牌子的同種商品所可能帶來的損失，只有這樣消費者才會購買好的品牌。

從上面的簡單解釋，我們至少可以得出以下幾點啓示：

1 並不是所有的消費者都願意支付品牌溢價的，那些對質量敏感的消費者比那些對質量不敏感者更願意支付溢價。所以消費者對質量關心的程度影響他是否願意支付品牌溢價。

2 品牌的經營必須建立在產品服務的良好質量基礎上，只有提高質量，才能發揮品牌作為信譽載體的作用，增強它向消費者傳遞品質優秀的資訊。

3 購買頻率也是影響品牌溢價大小的因素。首先從質量和購買頻率的關係看，購買頻率低的產品，賣方要在較長時間之後才能享受溢價，這樣，只有溢價足夠大才能抑制其質量欺詐傾向。相反，對於購買頻率高的產品，賣方在未來存在更多的以降低質量來牟利的機會，故在每次交易中要求補償其守信行為的溢價就較小，即溢價大小與購買頻率成反比。再從消費者接受品牌溢價大小與購買頻率看，對於那些購買頻率高的產品，由於消費者經常購買該消費品，所積累的品質評價經驗很豐富了，所以當一個品牌的產品比另一個品牌的價格高許多而評價品質相差不多時，他所可能接受的溢價支付就比較小了。這 我們可以發現這樣一個有趣現象，就是購買頻率可能降低品牌傳遞品質優秀資訊的能力。

4 一個品牌只有當其知名度高時，才能更好地向消費者傳遞資訊。公眾對一個品牌的認可，實際上是對該品牌的信心，為了規避購買其他品牌所帶來的風險，一些消費者更願意購買知名度較高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能獲得高的溢價。

5 一種產品品質的變動幅度也是影響品牌溢價大小的重要因素。如果在同一市場上，不同廠家生產的產品由於技術、行業標準、政府管制等原因，被消費者視為大同小異和在品質上相差無幾，則消費者所感知的品質不確定性很小，此時他就不會或只願意支付很小溢價。這就是説，同一市場產品品質變動越小，產品溢價越低，反之則越高。這也意味着，產品在新產品市場較在成熟產品市場可收取更高溢價。一種產品品質變化幅度小，那麼品牌傳遞品質優秀資訊的能力就比較弱，所以品牌溢價就比較小。

6.一種商品的品牌所獲得的溢價大小還和當前市場上類似商品的品牌數量有關，很顯然兩者之間是一種反比關係，即隨着類似商品的品牌數量增加，這個商品品牌的溢價能力可能會下降。因為眾多的品牌之間肯定會進行激烈的競爭，這種競爭最容易演變為價格的競爭，再加上消費者選擇品牌的機會很多，很可能從一種品牌轉移到另一種品牌，這樣廠家可能為了短期的一些利益，降低價格，從而導致該品牌的溢價能力下降。

一言以蔽之，消費者接受品牌溢價大小的程度是由多方面的因素所決定的，比如消費者的品質偏好，消費者的經濟能力，消費者購買該商品的頻率，消費者對該類商品的品質評價，該類產品品質變動程度等。