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品牌聯想
鎖定
- 中文名
- 品牌聯想
- 外文名
- brand association
- 定 義
- 消費者對品牌或產品的聯想
品牌聯想簡介
品牌聯想意義
銷售與品牌聯想之間具有強烈的相互關聯性,因此,品牌經理人在塑造一品牌形象時,應透過各種不同的營銷管道,竭盡所能地為品牌建立並累積正面的品牌聯想數,進而在消費者心中形成一持久性的印象,更能鞏固品牌的市場優勢。
品牌聯想具體內涵
Keller(1993)以不同的品牌聯想構面來衡量品牌形象,將品牌聯想的內涵分為三種型態:
1、屬性(attributes)聯想:屬性的聯想是有關於產品或服務的描述性特徵。屬性聯想又分為「與產品有關」以及「與產品無關」兩類。與產品有關的屬性定義是執行該產品或服務功能的必備要素。而與產品無關的屬性是有關於產品或服務的購買或消費的外在方面(external aspects)。與產品無關的屬性主要分為四項(1)價格信息(price information)
(2)包裝或產品外觀(packaging or product appearance information)
(3)使用者型態(user imagery)(例如:何種型態的人會使用此產品或是服務)
(4)使用情境(usage imagery)(例如:在何處以及何種情境型態下,此產品或服務會被使用)。而其中價格為特別重要的屬性聯想,因為消費者常常對價格與品牌的價值有着強烈的信念,並會就不同品牌的價格層級方面,來組織他們心中的產品類別知識。
2、利益(benefits)聯想:此為消費者給予產品或服務屬性的個人價值,也就是消費者心目中認為此產品或服務能夠為他們做些什麼。利益聯想可進一步分為三類:
(1)功能利益:功能利益是指產品或服務的內在優勢(intrinsic advantages),如生理及安全需求有關。
(2)經驗利益:經驗利益是有關使用產品或服務的感覺,其通常與產品屬性有關。例如:感官樂趣(sensory pleasure),多樣化(variety),以及認知刺激(cognitive stimulation)。
(3)象徵利益。象徵利益是指產品或服務的外在優勢(extrinsic advantages),其通常與產品屬性無關,而是有關社會認同的需求或是個人表現以及自尊。
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