消費者行為

多樣性、複雜性、可誘導性、綜合性、發展性、應用性

所謂消費者行為的研究是指研究個人，集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗以滿足他們的需要和願望。消費者行為研究就是要研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規律。

總之，消費者行為學的研究對象是各類消費者的消費行為產生和發展的規律。

三個基本問題：

1.消費支出及支出預算影響消費傾向的因素，消費傾向變化趨勢；

2.消費者的消費結構，消費者的支出結構計劃，消費結構變化規律及其影響因素；

3.購買產品的心理和具體行為。

三個應用問題：

1.企業根據消費者心理和行為制訂營銷原則和策略；

2.消費支出，消費結構，購買行為是否合理及其合理化的標準；

3.國家消費政策。

消費者行為指消費者對市場區位的反應和需求特徵。中心地理論和空間相互作用模型均把消費者羣體行為作為研究對象。中心地理論假定消費者將趨於最近的一個可提供所需商品或服務的中心，即認為消費者行為符合經濟人的準則；空間相互作用模型認定消費者行為與中心吸引力、距離的反作用和系統中其他中心的競爭等方面的影響緊密相關。在消費者個體行為研究基礎上發展起來的消費者行為理論，包括理論性、經驗性、認識性途徑。理論性途徑是通過計算中心吸引指數，把任一特定中心歸併到相應的區位類型，從而概括出消費者選擇的空間結構。經驗性途徑包括對貿易區、多目的的購物行為研究、影響購物行為的因素、對購物行為的限制、購物中心內的消費者活動特點等內容。認識性途徑探討消費者行為的感應方面，認為對可獲的選擇性的感應是消費者決策的最重要刺激因素。

1．消費者和消費者行為

狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住户（Household）。廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。本書主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。

在現實生活中，同一消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。比如，大多數成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產品的購買決策、實際購買和使用視為一個統一的過程，那麼，出於這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所採取的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯繫在一起的。在現代市場經濟條件下，企業研究消費者行為是着眼於與消費者建立和發展長期的交換關係。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完之後是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是説，會對企業和消費者之間的長期交換關係產生直接的作用。傳統上，對消費者行為的研究，重點一直放在產品、服務的獲取上，關於產品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨着對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、瞭解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取後對產品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨於完整。

影響消費者行為的環境因素主要有：文化、社會階層、社會羣體、家庭等。

2．研究消費者行為的意義

（1）消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎。

從以下方面可以看出，消費者行為研究決定了營銷策略的制定。

市場機會分析：從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如，通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，可以揭示消費者有哪些新的需要和慾望未被滿足。在此基礎上，企業可以針對性地開發出新產品。

市場細分：市場細分是制定大多數營銷策略的基礎，其實質是將整體市場分為若干子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。企業細分市場的目的，是為了找到適合自己進入的目標市場，並根據目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分，也可以按照行為特點，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進行細分。另外，也可以根據使用場合進行市場細分，比如，將手錶按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平時一般場合戴細分成不同的市場。

產品與店鋪定位：營銷人員只有瞭解產品在目標消費者心目中的位置，瞭解其品牌或商店是如何被消費者所認知的，才能發展有效的營銷策略。科瑪特（K－Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀60年代的廉價品商店發展到七八十年代的折扣商店。進入90年代後，隨着經營環境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產生被離棄的感覺。為達到這一目標，科瑪特首先需要了解它市場位置，並與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費者調查，它獲得了被目標消費者視為非常重要的一系列店鋪特徵。經由消費者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的瞭解：哪些店鋪特徵被顧客視為最關鍵；在關鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處於何種位置；不同細分市場的消費者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，並對它們進行分析的基礎上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實可行的定位策略，結果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。

市場營銷組合：①新產品開發：通過了解消費者的需求與慾望，瞭解消費者對各種產品屬性的評價，企業可以據此開發新產品。可以説，消費者調查既是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。通用電器公司設計出節省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產品構思就是直接源於消費者對原有產品佔有空間太多的抱怨。②產品定價：產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的感知脱節，再好的產品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價為10美分一塊，預計銷售4億塊。但試銷的結果只及預計銷量的一半，很不理想。後經過進一步分析發現，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環節與消費者聯接起來。雖然消費者很歡迎這種產品，但10美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅遊或參加宴會的時候才捨得使用。公司通過成本分析，找到了節約單位產品成本的途徑，後將售價由每塊10美分降到6美分，產品再度投放市場時，需求量巨增。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。由此可見，產品定價也離不開對消費者的分析和了解。③分銷渠道的選擇：消費者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到該企業的產品，也可以通過對消費者的研究瞭解到。以購買服裝為例，有的消費者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消費者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產企業十分關心的問題。這是因為，只有瞭解目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什麼形成這種偏好，企業在分銷渠道選擇上的風險才有可能最大限度地降低。④廣告和促銷策略的制定：對消費者行為的透徹瞭解，也是制定廣告和促銷策略的基礎。美國糖業聯合會試圖將食糖定位於安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，並強調適合每一個人尤其是適合愛好運動的人食用。然而，調查表明，很多消費者對食糖形成了一種負面印象。很顯然，糖業協會要獲得理想的產品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決於協會對消費者如何獲取和處理信息的理解，對消費者學習原理的理解。一句話，只有在瞭解消費者行為的基礎上，糖業協會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。

（2）為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據

隨着經濟的發展和各種損害消費者權益的商業行為不斷增多，消費者權益保護正成為全社會關注的話題。消費者作為社會的一員，擁有自由選擇產品與服務，獲得安全的產品、獲得正確的信息等一系列權利。消費者的這些權利，也是構成市場經濟的基礎。政府有責任和義務來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權益的行為發生，也有責任通過宣傳、教育等手段提高消費者自我保護的意識和能力。

政府應當制定什麼樣的法律，採取何種手段保護消費者權益，政府法律和保護措施在實施過程中能否達到預期的目的，很大程度上可以藉助於消費者行為研究所提供的信息來了解。例如，在消費者保護過程中，很多國家規定，食品供應商應在產品標籤上披露各種成份和營養方面的數據，以便消費者作出更明智的選擇。這類規定是否真正達到了目的，首先取決於消費者在選擇時是否依賴這類信息。

消費者行為可以看成是由兩個部分構成：

一是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬於消費態度的形成過程。

二是消費者的行動。而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。

在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。

影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機、知覺、學習與記憶、態度、個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。

企業管理者和營銷人員除需瞭解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策，以便採取相應的措施，實現企業的營銷目標。

1.購買決策的參與者

消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常並非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區別的。人們在一項購買決策過程中可能充當以下角色：

（1）發起者：首先想到或提議購買某種產品或勞務的人。

（2）影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。

（3）決定者：能夠對買不買、買什麼、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最後決定的人。

（4）購買者：實際採購的人。

（5）使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。

瞭解每一購買者在購買決策中扮演的角色，並針對其角色地位與特性，採取有針對性的營銷策略，就能較好地實現營銷目標。比如購買一台空調，提出這一要求的是孩子；是否購買由夫妻共同決定，而丈夫對空調的品牌作出決定，這樣空調公司就可以對丈夫作更多有關品牌方面的宣傳，以引起丈夫對該企業生產的空調的注意和興趣；至於妻子在空調的造型、色調方面有較大的決定權，公司則可設計一些在造型、色調等方面受妻子喜愛的產品……只有這樣瞭解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產計劃和營銷計劃。

2.購買行為的類型

消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同，而投入購買的程度不同。西方學者根據購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。

（1）複雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時，則屬於高度介入購買。由於對這些產品的性能缺乏瞭解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，並經過認真地學習，產生對這一產品的信念，形成對品牌的態度，並慎重地作出購買決策。

對這種類型的購買行為，企業應設法幫助消費者瞭解與該產品有關的知識，並設法讓他們知道和確信產品在比較重要的性能方面的特徵及優勢，使他們樹立對產品的信任感。這期間，企業要特別注意針對購買決定者做介紹產品特性的多種形式的廣告。

（2）減少不協調感的購買行為。當消費者高度介入某項產品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產品往往產生失調感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們對購買行為持謹慎的態度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優惠、購買時間、地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息並進行比較，而且從產生購買動機到決定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產生購後的不協調感：即消費者購買某一產品後，或因產品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產品更好的信息，從而產生不該購買這一產品的後悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者廣泛地收集各種對已購產品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業應通過調整價格和售貨網點的選擇，並向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產品的信心。

（3）廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們並不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注於某一產品，而是經常變換品種。比如購買餅乾，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換並非對上次購買餅乾的不滿意，而是想換換口味。

面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業處於市場優勢地位時，應注意以充足的貨源佔據貨架的有利位置，並通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；而當企業處於非市場優勢地位時，則應以降低產品價格、免費試用、介紹新產品的獨特優勢等方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新產品的試用。

（4）習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，並不是因為特別偏愛某一品牌，而是出於習慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會關心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。

針對這種購買行為，企業要特別注意給消費者留下深刻印象，企業的廣告要強調產品的主要特點，要以鮮明的視覺標誌、巧妙的形象構思贏得消費者對該企業產品的喜愛。為此，企業的廣告要加強重複性、反覆性，以加深消費者對產品的熟悉程度。

3.購買決策過程

每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區別，但典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面：

（1）認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。當消費者在現實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、併產生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。消費者的這種需求的產生，既可以是人體內機能的感受所引發的，如因飢餓而引發購買食品、因口渴而引發購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當然，有時候消費者的某種需求可能是內、外原因同時作用的結果。

市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環境，並充分注意到兩方面的問題：一是注意瞭解那些與該企業的產品實際上或潛在的有關聯的驅使力；二是消費者對某種產品的需求強度，會隨着時間的推移而變動，並且被一些誘因所觸發。在此基礎上，企業還要善於安排誘因，促使消費者對企業產品產生強烈的需求，並立即採取購買行動。

（2）收集信息。當消費者產生了購買動機之後，便會開始進行與購買動機相關聯的活動。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。但是當所需購買的物品不易購到，或者説需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，並注意收集與需求相關和密切聯繫的信息，以便進行決策。

從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。

這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產品説明書等提供的信息。這一信息源是企業可以控制的。

消費者從電視、廣播、報刊雜誌等大眾傳播媒體所獲得的信息。

消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。

上述四種信息來源中，商業信息最為重要，從消費者角度看，商業信息不僅具有通知的作用，而且一般來説具有針對性、可靠性，個人和經驗來源只能起驗證作用；而對企業來説，商業信息是可以控制的。消費者可以通過商業信息的渠道瞭解該企業的產品，進而購買該企業的產品。

（3）選擇判斷。當消費者從不同的渠道獲取到有關信息後，便對可供選擇的品牌進行分析和比較，並對各種品牌的產品作出評價，最後決定購買。

消費者對收集到的信息中的各種產品的評價主要從以下幾個方面進行：?

產品屬性即產品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產品，他們關心的屬性一般是：

照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。

電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性。

牙膏：潔齒、防治牙病、香型。

計算機：儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。

輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質量。

手錶：準確性、式樣、耐用性。

這些都是消費者感興趣的產品屬性，但消費者不一定對產品的所有屬性都視為同等重要。市場營銷人員應分析該企業產品應具備哪些屬性，以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣，以便進行市場細分，對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產品，既滿足顧客的需求，又最大限度地減少因生產不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費。

即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費者遺忘，而一旦被提及，消費者就會認識到它的重要性。市場營銷人員應更多地關心屬性權重，而不是屬性特色。

消費者會根據各品牌的屬性及各屬性的參數，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上佔優勢，哪一屬性相對較差。

消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產品中得到的滿足，是隨產品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產品屬性的關係，可用效用函數描述。效用函數，即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關係。它與品牌信念的聯繫是，品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價，而效用函數則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受。每一消費者對不同產品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數。比如，某一消費者欲購買一台攝像機的滿足，會隨着功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現，但也會因價格的上升而使滿足感減少。把效用的各最高點連接起來，便成為消費者最理想的攝像機效用函數。

消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數的消費者總是將實際產品與自己的理想產品進行比較。也就是説，偏好和購買意圖並不總是導致實際購買，儘管二者對購買行為有直接影響。表明了一項特別具有典型意義的最終購買行為。

在對100名聲稱年內要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以後發現，只有44名實際購買了該種產品，而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。因此，只讓消費者對某一品牌產生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉為購買行動，其間還會受到兩個方面的影響。

（1）他人的態度。消費者的購買意圖，會因他人的態度而增強或減弱。他人態度對消費意圖影響力的強度，取決於他人態度的強弱及他與消費者的關係。一般説來，他人的態度越強、他與消費者的關係越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。

（2）意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產品中得到的好處等因素密切相關的。但是當他欲採取購買行動時，發生了一些意外的情況，諸如因失業而減少收入，因產品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使他改變或放棄原有的購買意圖。

（5）購後行動。產品在被購買之後，就進入了買後階段，此時，市場營銷人員的工作並沒有結束。

消費者購買商品後，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產生某種程度的滿意或不滿意。購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，即S=f(E，P)。若E<P，則消費者會滿意；若E>P，則消費者不滿意。

（1）消費者需要的含義

消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少些什麼，從而想獲得它們的狀態。個體在其生存和發展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。

需要是和人的活動緊密聯繫在一起的。人們購買產品，接受服務，都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足後，又會產生新的需要。因此，人的需要決不會有被完全滿足和終結的時候。正是需要的無限發展性，決定了人類活動的長久性和永恆性。

需要雖然是人類活動的原動力，但它並不總是處於喚醒狀態。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發，並促動消費者有所行動。比如，中國絕大多數消費者可能都有住上更寬敞住宅的需要，但由於受經濟條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。此時，這種潛在的需要或非主導的需要對消費者行為的影響力自然就比較微弱。

需要一經喚醒，可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態採取行動，但它並不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在着動機、驅動力、誘因等中間變量。比如，當餓的時候，消費者會為尋找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅乾、麪條等眾多選擇物，到底以何種食品充飢，則並不完全由需要本身所決定。換句話説，需要只是對應於大類備選產品，它並不為人們為什麼購買某種特定產品、服務或某種特定牌號的產品、服務提供充分解答。

（2）消費者需要的分類作為個體的消費者，其需要是十分豐富多彩的。這些需要可以從多個角度予以分類。

根據需要的起源可以分為：

生理性需要：生理性需要是指個體為維持生命和延續後代而產生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的週期性。比如，受生物鐘的控制，人需要有規律地、週而復始地睡眠，需要日復一日地進食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。應當指出，人的生理需要和動物的生理需要有本質區別。人的生理需要，從需要對象到滿足需要所運用的手段，無不烙有人類文明的印記。正如馬克思所説，“飢餓總是飢餓，但是使用刀叉吃熟肉來解除的飢餓不同於用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的飢餓。”人類在滿足其生理需要的時候，並不像動物那樣完全受本能驅使，而是要受到社會條件和社會規範的制約。不僅如此，人類還能夠運用生產工具和手段創造出麪包、黃油、稻穀等需要對象，而動物則只能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發展而產生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。人是社會性的動物，只有被羣體和社會所接納，才會產生安全感和歸屬感。社會性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會使人產生不舒服、不愉快的體驗和情緒，從而影響人的身心健康。一些物質上很富有的人，因得不到友誼、愛，得不到別人的認同而產生孤獨感、壓抑感，恰恰從一個側面反映出社會性需要的滿足在人的發展過程中的重要性。根據需要的對象可以分為：物質需要：這是指對與衣、食、住、行有關的物品的需要。在生產力水平較低的社會條件下，人們購買物質產品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。但隨着社會的發展和進步，人們越來越多地運用物質產品體現自己的個性、成就和地位，因此，物質需要不能簡單地對應於前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透着社會性需要的內容。精神需要：主要是指認知、審美、交往、道德、創造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。

美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型。

生理需要（Physiological Need）。維持個體生存和人類繁衍而產生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。

安全需要（Safety Need）。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環境，穩定的職業和有保障的生活等。

歸屬和愛的需要（Love and Belongingness）。即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些羣體的承認、接納和重視。如樂於結識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體並參加他們的活動等等。

自尊的需要（Self Esteem）。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯繫在一起的，它涉及到獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內容。

自我實現的需要（Self Actualization）。即希望充分發揮自己的潛能，實現自己的理想和抱負的需要。自我實現是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創造、成就等內容。

2．消費者的動機

動機（Motivation）這一概念是由伍德沃斯（R. Wood-worth）於1918年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內在動力。一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。

人們從事任何活動都由一定動機所引起。引起動機有內外兩類條件，內在條件是需要，外在條件是誘因。需要經喚醒會產生驅動力，驅動有機體去追求需要的滿足。例如，血液中水分的缺乏會使人（或動物）產生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅力狀態，促使有機體從事喝水這一行為滿足。由此可見，需要可以直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。

既然如此，為什麼不用需要直接解釋人的行為後的動因，而是在需要概念之外引入動機這一概念。首先，需要只有處於喚醒狀態，才會驅使個體採取行動，而需要的喚醒既可能源於內部刺激，亦可能源於外部刺激，換句話説，僅僅有需要還不一定能導致個體的行動。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規定具體的行動線路。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費者為什麼選擇這一方式而不選擇另外的方式，對此，需要並不能提供充分的解釋。引進動機概念，正是試圖從能量與具體方向兩個方面對行為提供更充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動調節機制發揮作用，而不一定引起某種行為動機。典型的例子是人的體温，雖然人類的體温只能在很有限的範圍內變動，但它卻能自動調節，以適應高於體温（如洗熱水澡）與低於體温（如冬泳）的環境。當然，人體均衡機制的調節幅度也是有限的，當均衡狀態被大大地打破且超出了正常的調節幅度時，人體內會自動產生需要恢復均衡的力量，動機也就由此而生。最後，即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產生行為。飢而求食固屬一般現象，然則無飢餓之感時若遇美味佳餚，也可能會使人頓生一飽口福之動機。

消費者具體購買動機有：

求實動機：它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象徵意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調。比如，在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時，消費者寧願選擇布幅較寬、質地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關注相對較少。

求新動機：它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人羣以及青年羣體中，求新的購買動機比較常見。改革開放初期，中國上海等地生產的雨傘雖然做工考察、經久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過中國台灣省、新加坡等地生產的雨傘，原因是後者生產的雨傘雖然內在質量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機。

求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。求美動機的核心是講求賞心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的羣體以及從事文化、教育等工作的人羣中是比較常見的。據一項對近400名各類消費者的調查發現，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人佔被調查總人數的41.2%，居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關工作及文化藝術工作的人佔80%以上。

求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，藉以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當前，在一些高收入層、大中學生中，求名購買動機比較明顯。求名動機形成的原因實際上是相當複雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現自我等作用以外，還隱含着減少購買風險，簡化決策程序和節省購買時間等多方面考慮因素。

求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面瞭解、比較產品價格差異，選擇價格便宜的產品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便於使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向於持有求便的購買動機。

模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。模仿是一種很普遍的社會現象，其形成的原因多種多樣。有出於仰慕、欽羨和獲得認同而產生的模仿；有由於懼怕風險、保守而產生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產生的模仿。不管緣於何種原由，持模仿動機的消費者，其購買行為受他人影響比較大。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中經常出現某些歌星、影星、體育明星使用某種產品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動機，促進產品銷售。

好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出於生活習慣或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養花、養鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。

以上我們對消費者在購買過程中呈現的一些主要購買動機作了分析。需要指出的是，上述購買動機決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。在有些情況下，一種動機居支配地位，其他動機起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機起主導作用，或者是幾種動機共同起作用。因此，在調查、瞭解和研究過程中，對消費者購買動機切忌作靜態和簡單的分析。

對於進口食品消費者行為分析

如今市場細分化的需求層面呈現多元化、個性化細緻化、時尚化消費趨勢。我國已經形成了佔到全國人口三分之二的進口食品消費主力市場。中國80年代後甚至90年代後出生的獨生子女羣將在未來十年內成為消費市場的主流力量，他們受西方文化和生活方式的影響必將顛覆性的改變中國國內消費市場的架構，以時尚、優質、美味為代表的進口食品將迎來超高速發展期。而更加值得關注的是，中國80後人羣已經成為家庭經濟來源的主力軍，同時在自身消費、子女消費以及贍養老人等方面，將打破傳統，更多的關注健康飲食，這為進口食品未來10年的高速發展建立了堅實基礎。

人們的消費檔次得到逐漸提高和升級，飲食品位已從過去的温飽型逐漸向營養型、健康型、休閒型、風味型和體驗型轉變，進口食品已進入了城市人的生活。在中國越來越多的人將美味和健康的進口食品作為每日消費的一部分，無論是學生、上班族、還是中老年人，進口食品受到了越來越多不同年齡層次的人羣的喜愛。

國內進口食品主要有三類消費羣：一類是接受新生事物較強的時尚年青人。比如説有的學生為了品嚐那瓶售價15元的礦泉水每人掏幾元錢集體購買。第二類則是真正的實力消費羣。一般而言，購買這些進品食品的至少是月收入在4000元以上的，他們對生活高質量的追求和本身的高收入，才可能有這種消費需求。第三大類消費羣就是外國朋友，因為進口食品更貼近自己國家的口味而購買。

中國自古以來講究禮尚往來，素有“禮儀之邦”的美譽，因為如此“禮品經濟”在中國一直高速增長，長盛不衰。通過對消費者調研，送禮時選擇進口食品的比重佔到23%。購買進口食品用來送禮的比重為19%。進口食品無論在包裝、口味、品種、檔次等各個方面都堪稱送禮佳品。

消費者對進口食品的認可度比較高，歡迎的比重為23%，可以接受的比重為53%。對於進口食品的顧慮主要在於，對產品未知，不知道味道是否符合自己的口味；另外對於食品安全有所顧慮的比重也比較高。

巧克力、糖果、餅乾、口香糖/潤喉糖、果汁飲料、果凍、咖啡/茶、乾果、麥片等類產品在市場上十分走銷。如今進口食品在我國一、二級城市十分流行，是人們時尚生活的一部分。

51報告在線通過對消費者的調研，從產品來別來看，消費者對零食的偏好的比重最高，佔到66.36%，其次為飲品、甜食，分別為59.81%和52.34%。從產品特徵來看，消費者對口味的偏好最高，佔到48%，其次為包裝、檔次、安全，分別為22%、20%、10%。從購買途徑來看，進口食品專賣店（包括超市和專賣店）的比重最高，佔到72%，其次為網購19%。從國別來看，消費者更喜歡歐美產品，佔總量的48%。

以上我們可以看出對消費者行為是有多種因素影響的。