價值主張

客户價值主張是一種針對競爭對手的戰略模式。既有和競爭對手相比擬的共性——相似點，又有比競爭對手更優更好的差異點。以及面向客户的個性化產品和服務策略——共鳴點。

要想得到穩健而持續的發展，企業應該做好三件事：

第一件事：對顧客價值取向的發展趨勢作出正確的判斷，對未來市場競爭趨勢作出正確的階段性預測。

第二件事：根據自己的資源結構特點，進行戰略選擇。

長虹憑藉資金與規模優勢，堅決奉行全面成本領先，因此在價格戰中，始終掌控住了競爭的主導權。2003年後，雖然由於顧客價值取向的變化，在中高檔市場成為了跟跑者；但是在價格戰再次爆發的時候，它又迅速地奪回了市場的主導權。

與長虹相反，海信是產品創新領先戰略的楷模。在眾多廠家不顧一切地投身價格絞肉機的歲月裏，它始終堅持數字電視技術與產品的研發。等到2003年，顧客價值取向出現變化時，它迅速脱穎而出，成為市場領跑者。

第三件事：在顧客價值取向發生不利於自身戰略的轉變時，要做出色的跟跑者。

海信雖然是產品創新領先戰略的代表企業，但在價格戰中並沒有置身事外，而是使自己成為最靠近長虹的跟跑者之一。正因為如此，在顧客價值取向發生變化時，才能在最短的時間內超越所有對手，成為市場的新領導者。

供應商制定"價值主張"的方法通常有如下三種：

當需要制定客户價值主張時，大多數經理們只是將自己認為產品可能給目標客户帶來的種種益處全部羅列出來，多多益善。使用這種方法，要求對客户及競爭對手的瞭解最少，因此工作量也最小。然而，這種相對簡單的方法存在一大缺陷：經理們聲稱自己的產品功能具有各種優點，但實際上它們對目標客户毫無益處。

異點這種類型的價值主張明確承認客户可以有其他選擇，重點宣傳對自己有利的差異點。供應商必須突出自己與競爭對手的不同之處，這要求公司對次優替代品瞭如指掌。然而，某一產品或服務可能存在多個差異點，如果對客户需求和偏好缺乏深入的瞭解，供應商可能會將工作重點放在那些對目標客户價值較低的差異點上。

想要提供這樣的客户價值主張，供應商必須抓住目標客户最看重的幾個要素展示自己產品的優勢，向客户證明這種卓越產品性能的價值，並且在溝通中表明自己十分了解客户的業務重點。這種價值主張與宣傳有利差異點存在兩大不同之處：首先，它不主張多多益善，只在客户最看重的因素上競爭；其次，這種價值主張中可能會包含一個相似點。

作者以實耐格公司和鷹圖公司為例，説明了如何制定突出共鳴點的客户價值主張。然而，僅僅制定一個有效的價值主張還不夠，企業必須能夠證明和展示自己的價值主張。鷹圖公司和羅克韋爾自動化公司，運用"價值文字等式"來具體證明價值主張，而GE水處理公司和斯凱孚美國公司則運用"價值計算器"向潛在客户提前展示自己公司產品所具有的價值。最後，企業還必須記錄下各個客户購買自己公司產品後所節省的費用和增加的利潤，這樣才能讓潛在客户徹底信服。奎克化學公司在這方面做得比較出色。

合理構建、妥善傳遞的客户價值主張可以對公司戰略和業績做出重大貢獻。文中舉了一個有趣的案例，講述了某個樹脂供應商如何通過巧妙地調整自己的價值主張，讓客户心甘情願接受了自己的高價位新產品。有些經理認為，客户價值主張就是公司營銷部門為了印製廣告促銷材料而設計的溢美之詞。這種短視的觀點忽視了價值主張在為公司創造卓越業績方面所起的重要作用。制定合理的價值主張有助於公司抓住重點，集中精力向客户推出真正有價值的產品。事實上，客户價值主張既能為公司創造卓越業績提供一盞指路明燈，又能為創造卓越業績打下堅實的基礎。因此，讓客户價值主張具有這種作用不僅僅是營銷管理人員的任務，公司高管以及綜合管理人員對此也責無旁貸。