造勢

何謂勢？孫子兵法曰：“激水之疾，至於漂石者，勢也。”湍急的流水，飛快地奔流，以致能沖走巨石，這就是勢的力量。

企業在市場競爭的商戰中，只有佔有優勢，才可先聲奪人。所以企業無勢者需造勢，無力造勢者需借勢，有勢者需用勢。孔明自出茅廬以後，極擅長造勢、借勢、用勢。劉備赴江東招親時，趙雲令荊州隨行兵士俱披紅掛綵入南徐，便是孔明造勢之計。其目的在於製造出一種熱熱鬧鬧辦喜事的輿論聲勢。用現代話來説，這既是表明來意的“安民告示”，又是廣而告之的“轟動效應”。結果，這一轟動效應驚動了喬國老和吳國太，孫權和周瑜的假戲不得不真唱下去，最後，劉備得了孫夫人又保住了荊州。

商戰同樣需要造勢。一個剛開張的新企業，一種剛上市的新產品，知名度低，企業需要造勢以提高知名度，以勢為其鳴鑼開道；一個實力雄厚的知名企業，一種名牌產品，雖然已有了一股勢，仍需繼續造勢，以鞏固市場，提高形象。有人認為，實力本就是一股強勢，人為地再造勢無非是花拳繡腿，這種觀點有失偏頗。有實力自然好，但是實力還應當被消費者認識到，才會對企業產生認同感和信任感，因此造勢與不造勢就大不一樣。企業搬家，是再平常不過的事。不造勢，路人視而不見，造了勢，就可能引起衝擊心理的強大轟動效應。

而當一個企業鮮為人知之時，當企業的某個活動不被人理解時，造勢開路最具效應。如果孔明不囑咐趙雲造勢，江東百姓連劉備過江這件事都不會留意，更何言知其來意。孫權、周瑜本無意演戲，孔明卻極想把這齣戲熱熱鬧鬧地演下去，演戲以前必然有一番招攬看客的鑼鼓傢伙，披紅掛綵入南徐就是開場前的鑼鼓，鑼鼓敲畢方能引出“二氣周瑜”的正戲。趙雲的造勢明明白白地告訴東吳百姓，劉備過江是來求親的，不是來打仗的，不會給百姓造成威脅，只能因孫結姻給百姓帶來好處，從而使東吳百姓，以及東吳的上層人物喬國老、吳國太接受了劉備的此行。法國軒尼詩公司生產的X·O白蘭地在中國大陸市場搶攤登陸的事例，可以説是與趙雲南徐造勢同出一轍。

中國有歷史悠久的酒文化，中國名酒廠家林立，中國喜愛杯中之物的大有人在，但是對洋酒卻鮮為人嘗。法國軒尼詩公司認為中國酒品種多、產量大，引進點白蘭地並不會對中國名酒廠家造成威脅，還能起到調劑酒類市場的作用，於是以公關活動為方式大造聲勢。1991年6月，軒尼詩公司裝有5箱白蘭地的四桅白帆船歷經8個月的海上航行，到達上海客運碼頭。在上海，他們請了中國傳統的舞獅和鼓樂隊開道，並在碼頭和五星級花園飯店舉行了爵士樂隊和時裝模特獻技的宣傳活動，為此花費了1200萬美元。從此，這種昂貴的酒敲開了中國酒市場的大門，並進一步擺在了遍及各城市酒家的酒櫃上。

其一，公關活動造勢。這在以上例子可以説明。

其二，廣告宣傳造勢。造勢本來就是廣告宣傳的目的之一。但是並非所有的廣告活動都必定能夠造勢。有的廣告活動東打一槍、西打一槍，散兵遊勇，形不成空間之勢；有的廣告活動間隔時間太長，或實施時間太短，形不成時間之勢；有的廣告活動缺乏創意，似鸚鵡學舌，犯類同之忌，形不成心理之勢。

其三，營銷活動造勢。營銷，説白了就是匠心獨運的經營方法，與眾不同、創薏新奇的促銷造勢。無論是營銷環境、櫥窗佈置、商品陳列，還是促銷妙方、職工形象、服務水平，都是造促銷之勢，以形成贏得顧客的吸引力。有的經營者不善此道，目光仍停留在傳統的經營模式上，以至好產品卻“久困深閨人不識”。市場營銷，有勢易勝，無勢易敗。

其四，CI策劃造勢。CI作為企業形象識別戰略是一種造勢的新手段，讓公眾識別的本身就是一種力量。在《三國演義》中，趙雲是一位智勇雙全的人物，有長勝將軍的美稱。趙雲的智勇使他無往不勝，敵軍只要遠遠望見“常山趙雲”四字的旗號，就會盡皆逃竄；只要聽見“趙子龍在此”的喊聲，就會驚得落馬。趙雲的旗號和大名就是人們在萬軍陣上對他的形象識別，這一個形象識別同趙雲本身一樣，具有強大的威勢。趙雲的旗號不就類似於企業的標誌，趙雲的大名不就類似於產品的品牌嗎？

IBM公司通過CI設計塑造企業形象，成為美國公眾信任的“藍巨人”，並在美國計算機行業佔據首屈一指的霸主地位。1970年，美國可口可樂公司導入CI，革新了世界各地的可口可樂標誌，形成“擋不住的誘惑”之勢。

造勢並沒有一個固定模式，環境不同，造勢的方式也有所不同。披紅掛綵入南徐是熱熱鬧鬧地造勢，孔明空城撫琴退司馬是冷靜沉着地造勢，二者的環境有極大的差異。法國的X·O白蘭地可以熱熱鬧鬧地造勢，美國的可口可樂卻是躡手躡腳地造勢。美國可口可樂公司瞭解到，中國市場不少人對引進洋酒並無反感，對引進“洋水”卻頗有微詞，可口可樂公司如果以鋪天蓋地的廣告開路，很可能會出師不利。因此，他們採取了投石問路、步步為營的策略：先是搞“寄售”；然後又無償贈送生產線，在北京少量投產；最後才推向全國，以少積多，逐漸成勢。

孔明七星壇上借東風，大造聲勢，造勢的目的在於用勢。用勢既是為了神化自己，以此威懾敵、友、我，進一步樹立威信，更是為了脱身防禍。有勢不用，與無勢何異？

這裏所説的勢，包括態勢、條件、環境、時機。用兵打仗，不但要善於識勢、造勢、借勢，更要善於用勢。在同樣的社會環境、時空條件、文化背景、政策法律的形勢下，有的企業能飛速發展，而有的企業則動作遲緩，關鍵在於是否善於用勢。

大家都是過母親節，用節日之勢者就有經濟效益和社會效益，不用勢者自然就眼睜睜地看者別人日進斗金。

勢，就像張滿的弓箭，但是必須在恰當的時機，對着要射的要害射發出去，才能形成強大的力量。名牌是一種勢，運用名牌的勢，掀起名牌效應，名牌才能馳騁在市場上所向無敵。香港商界巨頭曾憲梓，起初在洋貨林立的香港創業時十分艱辛。他為了用好“金利來”這個好商標的勢，以慧眼和毅力，揹着大筆債務為“金利來”大做廣告，終於贏得了廣大消費者的信任，給公司帶來了巨大的財富。

用勢講究時機。孔明用七星壇作法之勢，掩護自己脱身，時機掌握得恰如其分。風還未起，孔明已下壇走了；若等風起再走，恐怕就走不脱了。

同時，用勢講究目標。目標如果過於分散，優勢可能會變成劣勢。而善於用勢者，劣勢可以變為優勢；反之，優勢則變為劣勢。這在《三國演義》中可得到體現：曹操83萬人馬下江南，兵力處於絕對優勢，但曹操不會用勢，把熟悉水戰的蔡瑁、張允殺了，又中了龐統的連環計，戰船不靈活，因此勢力大減。而孫劉兩方，雖兵少勢微，但用勢得當，兵將以一當十，又借來天時，佔有地利，將所有的精力都集中在一個“火”字上，劣勢便迅速轉化為優勢。

……

勢，千姿百態。有迅雷不及掩耳之勢，乃快勢；有千軍萬馬如卷席之勢，乃猛勢；有轟轟烈烈、大張旗鼓之勢，乃聲勢；有四面楚歌之勢，乃情勢。識勢、借勢、造勢的目的全在於有效地用勢。

孔明初出茅廬第一把火，燒退了10萬曹軍，留下了一個火燒博望坡的典故。《孫子兵法》中有“火攻篇”曰：“以火佐攻者明，以水佐攻者強。”水和火都是可以藉助的力量。當自身力量不太強大時，指揮者常常需要藉助外力而強身，這個外力，可以是自然力量，如水、火；也可以是友人的力量，甚至是敵人的力量。藉助外力，不是為了被外力所支配，而是要操縱外力。

我國成語中有“借冕播譽”之詞，冕本指古代天子、諸侯所戴的禮帽，後來專指皇帝的禮帽。在“借冕播譽”裏，“冕”已不指帽子，而是指美譽和聲望，借冕的目的在於產生一種名人效應。當代商戰中，一些企業常常借用知名度較高的人或事來提高自己產品的聲譽和身價。名人效應中的“名人”是廣義的，既指社會上的名人—政界要人、專家學者、影視明星、奧運冠軍、文壇泰斗，又指公眾輿論、新聞媒介、經濟新潮。名人之名有助揚名，以名人之威望壯自己的聲勢，這是商戰借勢法之一。

一些企業、特別是中、小企業，向社會名人借冕有難度，他們不妨向古人、向文藝作品中的人物、向社會活動借冕。這種借冕的機會多，容易捕捉和製造，可謂府括即是。魯迅先生筆下的鹹哼酒店給國內外印象很深。浙江紹興借這一名店在其舊址照樣開設了鹹哼酒店，仍保持舊時的曲尺櫃枱，服務員戴舊氈帽，穿老式衣袍。鹹哼酒店以清末的風味吸引了中外遊客，使酒店生意十分興隆。

在商場上，借賽、借節營銷更是借術高招。體育賽事、各種帶地方特色的文化節，受到萬人矚目。經營者如能借助這些良機，就有可能大振企業名聲，促進產品銷售。

天時、地利、時機、文學形象、節日賽事等都是可借之物，而且慷慨大方。至於借了冕能否播譽，就看企業各自的借術了，善借與拙借不一樣，先借與後借也不一樣。

孔明的借火助攻是商戰借勢的又一種方法。企業，特別是中小企業，在不如意的情況下，藉助別人的力量來達到自己的目的，以求在競爭中生存和發展。借火助攻雖然也是借，但不是借名聲、威望，而是借實力—人力、財力、物力。企業為了擺脱不如意的狀況有兩種途徑：一為附人，二為借力。力薄而附人，借力以滋身，附人是立身之術，借力才是滋身之本。

企業之間的競爭，歸根到底是人才的競爭。自己培養人才固然好，但培養人才需要時間，有時遠水解不了近渴，那麼，借才生財則是一條捷徑。

財力是企業生存的基礎，也是擴大經營的前提。一個企業如果當其資金有限而制約經營時怎麼辦？一種辦法是量本下鍋，有多少錢辦多少事。於是，許多該辦的事只好不辦，千載難逢的機會只好放棄。另一種辦法是借雞下蛋，找別人借只雞，下夠自己需要的蛋，再把雞還給人家，或者給人家一些蛋抵債。企業引進外資，向銀行借貸，或者請職工集資的做法，就是借雞。借雞不是為了吃雞，而是讓雞生蛋。負債經營的目的是為了以財生財，壯大自己的實力。但是，負債經營是有一定風險的，所以需要認真謀劃籌措，使借來的錢花得是地方，使創造的利潤大於償還能力，才能加速經濟發展的進程。如果盲目亂借，不講效益，不但無益，弄不好會使自己傾家蕩產。

世界上許多著名企業也都搞負債經營，借錢、貸款並非壞事。負債經營的企業並非都是揭不開鍋者，也有若干家大業大者。巧婦難為無米之炊，借米下鍋也能做出一鍋好飯，沒有米再大的本事也無濟於事。善於借錢，還要善於還錢。還了借，借了還，有借有還，不失信義，才能長期得到金融界的支持。

一個企業有長處，也有短處，借火助攻的要旨是取人之長，補己之短。例如，企業的強項是生產，商場的強項是銷售。企業想方設法與國內外名牌大商場、商店舉辦聯銷，借商場之名、商場之促銷手段、商場之銷售環境，提高企業知名度，促進產品的銷售。

企業之間的交往，借者往往需要付出代價，要“借”得巧。一要選擇代價小的借，二是選擇作用大的借。當前，借用科學技術，借用智囊團的“點子”，是提高企業產品競爭力最有力、最佳效果、最快速度的手段。借一隻野味可以飽餐一頓；借一隻獵槍説不定自己也能打下少許野味；而借來狩獵之術就可以使自己擁有取之不盡的野味。企業與大專院校、科研單位聯合，便可借科技之火，燃經營之灶。

胡雪巖説過：“做事情如中國一句成語説的，‘與其待時，不如乘勢’，許多看來難辦的大事，居然順順利利地辦成了，就因為懂得乘勢的緣故。”他認為造勢不如乘勢：借勢而起，借力而發，對胡雪巖來説輕車熟路。不少商人，希圖以一己之力搖旗吶喊，造成對自己有利的態勢，殊不知這樣做往往得不償失，真正高明的商人必然是順流而行，乘勢而行。許多看起來難辦的大事，居然順順利利地辦成了，就因為懂得乘勢的緣故。胡雪巖為幫助左宗棠籌辦船廠和籌措軍餉向洋行借款成功，就是乘勢而行的效果。

這裏所説的勢，是指那些促成某件事成功的各種外部條件同時具備，即恰逢其時，恰在其地幾好合一，好的機會集體而成的某種大趨勢。具體説來，這種“勢”也就是由時、事、人等因素交互作用形成的一種可以助成“畢事功於一役”的合力。這裏的“時”即時機，所謂“彼一時，此一時”，同樣一件事，彼時去辦，也許無論花多大的力氣都無法辦成，而此時去辦，可能“得來全不費功夫”。這裏的“事”是指具體將辦之事。一定的時機辦一定的事情，同樣的事情此時該辦亦可辦，彼時卻也許不可辦亦不該辦。可辦則一辦即成，不可辦則絕無辦成之望。這裏的“人”即具體辦事的人。一件事不同的人辦會辦出不同的效果，即使能力不相上下的兩個人，這個人辦得成的某件事，另一個人卻不一定能辦成。所謂乘勢而行，也就是要在恰當的時機由恰當的人選去辦理該辦的事情。

當然，我們更應清楚，在諸多因素中，對時機的選擇與把握是至關重要的，它可以説是我們“乘勢”的靈魂，這就猶如我們的平常發表對某件事情或對某件事做一個決策的看法一樣。在許多事情的處理與運作過程中，特別是在商場的行事中，即使你是一個身位顯赫、舉足輕重的人物，即使是你的意見很富有科學理性、意見絕對正確、決策十分果斷準確，如果你想讓你的意見或決策起到更大更有力的作用或影響，你也必須選擇恰當的時機，乘着“勢”而發。否則，説早了沒用，説遲了徒然自誤；説的場合不佳，效果不大，甚者帶來負作用。這就是“勢”的作用。

最近文章、姚笛三角戀時間紛紛揚揚，很好地詮釋了媒體造勢的過程，先是放出消息，但並不把事情説清，而是説“週一見”，利用網友對八卦的興趣，營造了巨大的輿論氛圍，整件事情迅速膨脹發酵，終於在週一爆發，成功地吸引了公眾的眼球。

3月31日，南都娛樂週刊放出文章姚笛擁抱親密照片，鐵證兩人出軌事實。一邊南都娛樂週刊火了，網友開始重新關注“狗仔”，這到底是怎麼拍到的，真的長達8個月的追蹤嗎？一邊當事人文章慘了，從凌晨的誠懇道歉，到晚間的近乎歇斯底里，連日來演員文章、馬伊琍、姚笛之間的“三角戀”鬧得沸沸揚揚，各種陰謀猜忌源源不斷。昨日，輿論更在自稱“伊琍爸爸”的長文下變得更加複雜，引人猜疑是公關所為。總之，如果你還關心“文姚案”，謎團一定越來越多，小編這就用娛圈行規和常用手法幫你一一剖析。

事件發生後，南都娛樂主編謝曉和南都週刊總編輯陳朝華都曾清澄他們只是在進行新聞報道，並不是有目的的揭露明星隱私。但是風行工作室爆料的總負責人卓偉自訴中表示，他們聽聞文章和姚笛相戀的消息，於是開始不間斷的跟拍他們。那麼到底是誰放的料？

小編為您科普，通常娛樂記者有以下幾種得到重磅消息的途徑：1、經紀公司放料，和娛樂媒體聯合炒作，提高明星市場關注度，放的料多是邊角八卦，不傷身。2、明星自己主動放給認識的狗仔記者，偷拍效果只對自己有利。通過自爆八卦提高自己的曝光率，“被偷拍”背後就是“求偷拍”，這是很正常的。恐怕只有粉絲不願意相信自己的偶像會這麼做。3、競爭對手放料，多為醜聞，這是打壓明星人氣多好的方法；4、明星經紀人、助理等口口相傳，天涯著名的舞美師就是這一類，這也是狗仔記者的重要消息源。5、娛記敏鋭嗅覺，定期蹲守獲得。資深的狗仔記者熟悉明星經常出沒的商場、飯店等，逮誰拍誰，這類新聞靠運氣。

文章出軌門目前看，文章姚笛和電影片方放料的可能性比較小，因為這件事已經對當事人文章和姚笛的形象造成重大打擊，其他可能性不多做分析，憑藉卓偉多年的娛記經驗，從圈內關係拿到文章姚笛出軌的消息或許並不難。

有傳聞稱馬伊琍一直都知道文章出軌，只是為了兩人形象選擇沉默。也有人説文章早知道被拍到照片，不惜花重金買照片。

通常情況下，明星可能在被偷拍過程中發現娛樂記者，與其進行交涉，或者透過公關、利用人脈關係、金錢利益誘惑，試圖把負面新聞買下壓下。也有內部人士稱狗仔隊是有默認行規的，如同給採訪後給受訪者看稿子一樣，在新聞推出前一天告知明星方面預先“打底”， 讓明星有一定心理準備，既是對明星的尊重又是維護明星記者關係的方法。

雖然是傳聞，但這是有可能的。從南都娛樂週刊主編謝曉28日發出的微博稱“拒絕一切人情電話”，主編陳朝華也稱“拒絕了説情的領導和朋友”不難看出，文章提前知情是很有可能的。但其中具體交易如何，最終為何失敗，現在無法得知。但從內部消息看，文章以及公關團隊已經竭盡全力阻止報道。

文章出軌門正好趕上新片《我在路上最愛你》公映，關於電影營銷的傳聞也一直都在。有人猜測是文章主動爆料為影片做宣傳，更多人懷疑是片方得到料自己炒作。

“電影營銷”在中國開端於2002年張偉平和張藝謀聯手宣傳《英雄》，到《失戀33天》首次提供了一個可複製性的電影整合營銷案例，電影營銷已經成為了一部電影上映的必備課。話題營銷多是利用明星的戀情、友情、身價等進行各種炒作。對未上映的新片而言，通過炒作而產生的話題自然能引發更多的觀眾去關注影片的信息，進而產生購買慾。目前最常見的是傳電影男女主角的曖昧八卦，明星早就見怪不怪，現場自動配合，相當默契。

營銷雖然是希望能夠引發話題的緋聞、比較新鮮的私生活信息等，但一般以不影響明星自身的形象為大前提，甚至還會對自己有利。營銷策劃通常是建立在科學運作的基礎上，不憑感覺和經驗，而是通過嚴密的市場調查和信息分析，設計出一個完備的營銷方案。片方如何將一名觀眾“勾引”進影院去看自家的片子，這才是最根本的目的。

但是目前來看，要麼就是排除了可能性，要麼就是營銷失敗了，據人民網消息，不少網友表示：“本來以前文章的電影每部都看的，現在真心不想看了。”《我在路上最愛你》是一部與麗江旅行有關的“暖心愛情片”，從宣傳階段的訴求來看，是希望號召大家“相信愛情”，如果片方有意拿文章的事情大做文章，等於將影片的形象與“出軌”掛鈎，可能性極低。那麼有可能是文章貢獻自己“婚外戀”的料炒作新片嗎？應該也是不可能，文章因為家庭和睦的陽光形象打造出了千萬代言身價，為了這樣一部電影做出這麼大的犧牲，除非是超級大牌導演的新片吧，估計也不用這麼營銷了。

目前有這樣幾種説法，懷疑是“小三”姚笛為逼宮向狗仔放料，逼迫文章承認其身份；也有人懷疑是馬伊琍放料給卓偉，後來南都娛樂週刊謝曉做客微訪談曾提到馬伊琍發短信感謝他們挽救家庭，更疑似是馬伊琍放料整“小三”。 更有説是南都娛樂週刊因文章在媒體前“耍大牌”，利用機會報復文章？到底有可能是當事人自己的精心策劃嗎？這其中是否存在貓膩？

和電影營銷是一樣的到底，明星或經紀公司透過交出旗下八卦，與媒體打好關係，達到自己想要的目的，都是以不損傷其身價和正面形象為前提的。而目前，當事人姚笛主要的六部電視劇製作方表示會重新考慮與姚笛的合作，不排除未來換人的可能性。因此處於輿論弱勢以及可能招致道德譴責的姚笛主動放料的可能性非常低。對於此前形象一直比較正面的明星而言，冒這種風險來自我炒作也無疑自挖墳墓。

關於馬伊琍放料的説法，存在這種可能，比如之前就有某香港明星得知任經紀公司高層的老公與旗下藝人搞曖昧，遂私下委託狗仔記者幫忙“打小三”的先例。昨日馬伊琍爸爸發聲稱原諒文章、挽救家庭，也迎合了這是設想。但是目前看文章和馬伊琍的形象也受到了很多負面影響，除非馬伊琍仍然深愛着文章，願意犧牲一切挽救家庭，否則不會出此下策。

狗仔報道目的性方面，香港娛樂圈確實經紀公司旗下曝光競爭公司藝人的負面新聞，藉此操縱娛樂圈輿論。“風行工作室”基本上是屬於自負盈虧的工作室模式，他們與各大媒體保持緊密的合作關係，依靠售賣各類獨家圖片、獨家消息來盈利。一般沒有固定的報道目的，只要收到靠譜的線索就行動，除了這次事件，之前張藝謀的4個孩子，柴靜美國生女等重磅新聞都是風行工作室挖到的。所以雖然南都和風行工作室不會透露誰爆料的，但黑文章、破壞家庭的説話有點説不過去。

文章出軌後先道歉後前日晚上突然轉變態度叫板媒體，怒稱賤命一條。由於文章在微博中直接@出了週刊的兩位負責人，昨晚，兩人的微博也遭遇水軍瘋狂攻擊。而4月1日(週二)，微博賬號“伊琍爸爸”也專門為此事發表長文，他一方面質問南都曝光的做法是在“傷口上撒鹽”、要“逼他們夫婦離婚”，又稱“文章就是我們的兒子，兒女犯了錯，父母願意教他們改。”對此，不少網友質疑所發內容蹊蹺，都是公關利用微博，利用水軍在操作輿論。

網絡水軍即受僱於網絡公關公司，為他人發帖回帖造勢的網絡人員，以注水發帖來獲取報酬。主要工作內容：話題炒作：依據客户需求，進行一系列的分析和策劃，通過與各種熱門話題或網民關注的話題相結合，製造出熱點內容，並對整個過程進行引導和控制；事件營銷：利用或引發一熱點事件，全程進行包裝炒作，引發關注，並吸引各路媒體進行報導轉載，擴大影響，最終達成宣傳目標；清除負面：使用搜索引擎、人工與水軍網專業監測軟件相結合的方法，隨時掌握網絡中與已相關的信息並進行相關的維護，對預防和及早平息負面信息尤其有效。

在有了微博等社交媒體後，明星公關的必修課，起初獲利極大，傳説10萬元就可捧紅一個明星。明星、電視台、製片方等利用水軍打壓競爭對手自我炒作，屢見不鮮，2012年趙文卓甄子丹的口水仗就是一經典案例。

目前來看，文章公關團隊試圖操作輿論可能性很大。文章的這篇道歉微博不到24小時已經被瘋轉超過120萬，刷新紀錄，超越王菲離婚。加上，文章出軌爆出後，負面形象大大提升，很難日後通過秀恩愛和其他的角色作品挽回形象。在道歉正面迴應效果不大的情況下，危機公關轉發思路，利用馬伊琍爸爸博同情，利用文章叫板南都轉移話題，是非常正常的公關手段。但目前並無證據證明該説話，僅供娛樂猜測。

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