品牌聯合戰略

企業的品牌戰略必須根據企業的戰略和產品的特性來具體制定，具有獨特性，不可複製，是企業核心競爭力的具體表現。 ^[2] 

第一，可以達到優勢上的互補。

第二，能夠創造一種新的需求。

第三，大大地增加了企業的經營實力。

第四，組成了一個新的戰略聯盟，找到了一個新的經濟增長點。

聯合品牌固然具有諸多的優點,但也藴藏着許多風險,如果運用不當就會造成消極後果,其風險和陷阱歸納以下幾點:

當合作的一方發現品牌聯合的行動不能達到他的財務計劃或其他目標時,就存在着倉促終止協議的可能,這樣會為另一方造成尷尬和困難的局面,使他們獨自應付失望的客户,這種的損失遠遠高於銷售減少本身的損失。

另外,忽視文化差異帶來的摩擦與衝突。企業都有其個性特點,可能處於不同的人文環境,擁有獨特的企業文化,而其他企業的個性並不總能適合自己心意。品牌聯合成員之間的工作態度和價值觀可能和你自己公司的大不一樣,不能低估這種分歧在合作中造成摩擦的潛在可能。 ^[3] 

與品牌聯合相關的最大風險就是過分關切品牌聯合表面上能夠提供的即刻的金錢回報。應充分認識到品牌聯合是對品牌價值長期增長有益的,期望實施有爭議的冒險行為而快撈一筆,或者把現有的信譽轉化為現金的方法對品牌聯合來説是致命的。聯合的過程中,聯合各方所承擔的費用有時難以劃定,利益衝突使相互間的關係較難處理。

品牌聯合行動可能致使合作的某一品牌的排他使用權受到淡化或被別人分享。有特色的商標、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號或者其他 “市場指標”都不應該被低估,應該妥善地加以控制並只許可在品牌聯合的活動中使用,只許以品牌所有者規定的方式使用。必須禁止合作伙伴違反規定使用,並防止他在品牌聯合系列之外的產品或服務上使用。另外,如果合作的一方決定改變其品牌在市場的定位或戰略,將可能成為品牌聯合所要面對的重大問題。

戰略聯盟是指通過與其它企業聯盟一起協調或合用價值鏈,以擴展企業價值鏈的有效範圍。聯盟是擴大範圍而不擴大企業的方法,有縱向聯盟和橫向聯盟兩種基本形式。縱向戰略聯盟是指通過聯盟企業間的價值鏈的縱向鏈接(如供應商聯盟或客户聯盟)來創造新價值,獲得競爭優勢;橫向戰略聯盟是指通過聯盟企業間價值鏈的橫向鏈接(如研發聯盟、生產聯盟、營銷聯盟等)來創造新價值,獲得競爭優勢。可以説,橫向戰略聯盟將創造價值的重點從企業內部改革轉向跨越企業組織邊界的外部聯繫,使企業越過了傳統的組織邊界,但又不改變原有的組織結構,只是在程序和職能上加以整合創新。如各方開始關心聯盟內它方的利益,並共同確保價值鏈末端顧客的利益;各方相互提供必要的信息資料,以供單個企業制定決策時的整體思維;改變傳統的企業間合作的單點接觸思維,實現企業之間廣泛的接觸與合作關係。通過這種深入的鏈接關係,企業戰略聯盟價值鏈及價值系統成為一種更具效率與效益的整體,能夠持續實現價值鏈接的較低成本和較快速度,創造更多價值及傳統形態所無法比擬的競爭優勢。 ^[4] 

品牌聯合是建立在認知心理學的記憶網絡模型上的。認知心理學認為人的記憶就像一張網一樣有許多節點這些節點有某種相關的聯繫連接着。每一個節點就是一個記憶單元,是記憶中用來表達每一條信息的固定點,如一個概念或一個範圍。一種產品的類別、產品的名稱或產品的屬性都可以看作是消費者記憶的節點。記憶中的每一個節點都有其特定的名稱,如產品名稱、產品類型名稱、產品屬性名稱等等。聯繫就是各節點之間有意義的連接,當一個人在兩個節點之間以某種有意義的方式進行信息加工時,兩個節點之間的聯繫就建立起來了。當一種聯繫形成後,聯繫和節點之間就可以被激活。激活就是一個節點或聯繫受到刺激而向其它節點表達其內容的過程,一個節點的激活可以向有聯繫的其它節點迅速傳播。品牌聯合過程中,每一個品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯繫着,這種聯繫使各個相對獨立的品牌形成一個有機的整體,並可能引發一系列的反應,而且這些反應正是人們所需要的。 ^[2]