故事營銷

什麼利器能降低品牌建設的繁複性與不確定性，直達品牌體系的核心——故事。故事關係着一個品牌的成功，激動人心的品牌故事尤顯珍貴。本書提出的“故事營銷”不僅僅是一種營銷手段，而是品牌建設的核心和靈魂。書中用各個領域的生動案例講述了通過故事營銷樹立品牌的成功案例，同時介紹瞭如何設計故事母題，如何進行故事傳播，如何設計故事營銷的贏利模式等。

本書給讀者最有益的啓示是：在這個時代，品牌建設之道不只是給有需求的人生產一種物質產品，更重要的是給有夢想的人找一個實現夢想的故事！

本書是品牌建設和營銷管理的寶典。

李光鬥，中國品牌第一人，著名品牌戰略專家，品牌競爭力學派創始人，中央電視台品牌顧問。 李光鬥自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先後擔任伊利集團、蒙牛乳業、廣日電梯、民生藥業、古越龍山、招商銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團等全國數十家著名企業的常年品牌戰略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放後中國品牌發展的歷程，具有豐富的品牌建設和市場營銷經驗，榮獲中國策劃業傑出功勳獎。 李光鬥出身於市場營銷第一線，參與並策動了中國VCDSD乳業營銷大戰，被評為影響中國營銷進程的風雲人物，並任北京大學、清華大學、上海交通大學、廈門大學等EMBA品牌學特聘教授。李光鬥畢業於復旦大學新聞學院，曾任復旦大學研究生會副主席，1988年代表中國大學生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會，榮獲冠軍。 李光鬥著作甚豐，包括：《僅次於總統的職業》、《商戰兵法新36計全書》、《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《卓越品牌7項修煉》、《解密創意》、《擴張：跨國公司憑什麼？》、《品牌競爭力》、《如何讓品牌快速崛起一中央電視台黃金段位廣告招標完全解密》、《插位：顛覆競爭對手的品牌營銷新戰略》、《品牌戰：全球化留給中國的最後機會》、《情感營銷：如何讓消費者愛上你的品牌》、《升位：中國品牌革命》等。

前言　故事前傳

第一章　品牌因故事而生動

第一節　故事的力量

你給我新聞故事，我給你戰爭

第二節　聽旅遊品牌説故事

雲南有個阿詩瑪

沒有故人的著名故居

第三節　聽中華老字號説故事

大宅門裏讀懂同仁堂

600年品牌的養生術

第四節　聽外國品牌説故事

可口可樂最大的秘密

第二章　故事因母題而永恆

第一節　永恆的母題之——愛情

Who kill the beast——美女與野獸的愛情

Vera wang——被當做藝術的愛情

第二節　永恆的母題——生命

列寧最喜歡的故事——熱愛生命

LV與Life Value——生命本身是一場旅行

第三節　永恆的母題——美德

美國第一名人叫阿甘——弱智男孩的成功

“Buy water，Help Children”——賺錢行善

第四節　永恆的母題——尊重

像紳士一樣生活——文明需要品位，品位需要榮威

第五節　永恆的母題——個性

哈雷——滿足所有的個性

結語

第三章　故事創造財富

第一節　藍精靈的創富故事

迎合受眾需求的故事產品

實現受眾理想夢境的故事產品

一個故事創造的財富

現在的藍精靈

第二節　故事實現品牌溢價

故事的價值

一瓶水最高能賣到多少錢

誰撐起了高價水

第三節　故事激發市場潛力

故事的受眾

沒有故事的戴比爾斯

尋找出路

愛情需要形式，品牌需要故事．

第四節　故事保護品牌基業長青

百事新一代建立市場壁壘

百事新一代實現品牌延伸

第四章　故事創世紀

第一節　企業故事從哪來

故事是講出來的

星星之火，可以燎原

沒故事，創造故事

第二節　產品的故事

產品名稱説故事——真愛至上“石頭記”

產品來源説故事——產品液體黃金“依雲”

產品經歷説故事——ZIPPO從戰場走向商場

第三節　企業成長的故事

企業誕生説故事——Levi's牛仔褲的誕生故事

企業成長説故事——海爾砸出來的品牌

第四節　人物的故事

領導者的故事——李嘉誠以“誠”贏天下

消費者的故事——周星馳電影中的故事營銷

代言人的故事——“飛人”讓耐克騰飛

第五節　創造故事

迪斯尼講的故事

麥田怪圈帶來的經濟效益

第五章　故事傳播

第一節　who——誰來講

代言人講故事

領導講故事

領袖講故事

消費者講故事

第二節　way——講故事的方式

講歷史

講文化

講聲譽

第三節　where——在哪講

廣告中講故事

媒體上講故事

電影裏講故事

搭個舞台演故事

第四節　how——怎麼講

講故事的時機選擇

故事語言的感情色彩

第五節　企業家講故事

胡茂元講的故事

斯蒂芬丹寧講的故事

第六節　政治家講故事

要嫁就嫁普京這樣的人

美國大選故事會

第六章　故事的贏利模式

第一節　找對人

古越龍山，皇帝喝的酒

誰謀殺了奧斯卡

第二節　説對話

跟消費者講故事——“別針換別墅”，易物網火了

跟相關利益方講故事——獅子和羚羊的追求

對投資者講故事——“擺正位置”的李彥宏

第三節　做對事

捷藍航空，把人道帶回航空旅遊中

周恩來與派克筆，讓成功者留名

第四節　30秒法則

第一個30秒：引起注意

第二個30秒：引發興趣

第三個30秒：引人入勝

第四個30秒：引出行動

第七章　如何向商業資本講故事

雞蛋的故事

第一節　簡單的故事

王石的簡單之道

第二節　易自我複製，難被對手複製的故事

zRAR的贏利模式

難被對手複製

第三節　想象力，讓資本更有力

阿里巴巴，中小企業的解救者

第四節　電梯裏的陳述

電梯間裏講故事

衞生間裏講故事

第八章　如何讓故事常講常新

第一節　什麼是故事的持續力

讓故事有生命力

讓故事富有魅力

第二節　故事的持續力決定品牌的持續力

“從一而終”的故事

“絕對”簡單的故事

第三節　如何讓故事具有持續力

魅力與故事的持續力

“時尚”地講故事

給故事一個平台

第四節　有持續力的故事充滿魅力

故事承載美好的夢想

故事必不可少的“道具”

故事延續下去的意義

故事的不可預知性

第九章　故事新説

第一節　LV的新旅行故事

旅行的歷史學演變

LV的新旅行故事

故事內容新説

故事形式新説

第二節　新少林寺傳奇

一部《少林寺》，開啓故事新説

商標風波引出的少林新路

新時代，少林的網絡化之路

新時代，少林的國際化之路

結語