店鋪開發

開發策略實質上是指連鎖企業在店鋪開發前提出的原則性要求。主要有以下幾點：

◆選擇符合連鎖企業的發展戰略和品牌戰略、競爭戰略。

◆一定要進行科學的開店布點。最好請專業機構進行評估分析，制定展店布點規劃。

◆做好財務規劃。這裏面要充分考慮佣金、押金、租金、訂金、賠償金等問題。

◆依法、認真簽訂房產使用權等多類合同。前面“五金”的問題要充分討論。如房地產的使用權使用者有權處理，合同中允許簽約者轉讓和擁有優先承租續約權、購買權。

◆城市開發規劃對店鋪開發具有重要影響，是必須搞清楚的問題。

◆認真研究當地人民的民俗文化與開店業務的關係。

◆充分考慮物流配送的問題。

◆認真研究當地人民的收入水平與開店密度的關係。

◆經營效益是開店考慮的關鍵問題，也是首要問題。

◆必須進行充分的市場調查，並寫出市場調查報告。 ^[1] 

任何零售企業的店鋪開發都是從業態的選擇與定位開始的，業態的定位又是以選擇什麼樣的目標顧客為基礎的，所以説業態的選擇定位過程實際是目標市場的定位過程。

所謂“業態”，是指商業服務於某一顧客羣體的店鋪經營形態。業態是現代商業在店鋪上的經營形態，它與傳統商業的業種有一個本質的區別：業態是根據“如何銷售”來劃分零售業的，而業種則是根據“銷售什麼”來劃分零售業的。前者是在細分目標市場、確定顧客目標的基礎上來開展商品經營的；而後者則是在先確定經營什麼種類的商品基礎上，一般對顧客對象不加以區分，即面向所有人。

為什麼店鋪開發從業態的選擇開始，以選擇自己的目標顧客為首要依據?這是由於市場成千上萬的消費者有幹差萬別的消費需求，任何一個零售企業都難以滿足所有消費者的需求。店鋪的規模可以宏大，商品可以繁多，但不可能把所有消費者的需求都包容其中，滿足他們所有的需求。事實上，每一個店鋪都有一定的市場範圍，都有自己特定的消費羣體。現代市場營銷理論要求，商業企業在開發店鋪時科學地進行市場細分，有效地選擇自己的目標市場。這是零售企業進入市場、立足市場的最根本和最主要的營銷戰略，目標市場定位發生錯誤了，店鋪就不能擁有自己的消費羣體，就不能長期立足於市場，遲早會被市場淘汰。

零售企業店鋪地址的選擇是店鋪開發的另一重要因素。店鋪開發有別於生產企業產品的市場開發。生產企業在對產品、價格、渠道(分銷地點)和促銷一起研究時，並不把渠道視為首要的因素。這是由生產企業營銷的特點決定的。因為生產企業最重要的是能夠生產出滿足消費者需要的產品。產品的性質決定渠道的選擇。有了好的產品，生產企業可以對銷售地點進行廣泛的選擇。而對於零售企業來講，選擇店址的投資是長期的和固定的重要投資，不像生產企業營銷那樣可以靈活進行變動。店址選擇的重要性還在於，店鋪地理位置的優劣是能否把消費者吸引來店的首要因素。只有良好的店址，才能有一定購買力的支持，才能便利消費者前往購物。由此可見，良好的店址足以提高企業的銷售力和獲利能力。天時不如地利，零售企業應用科學方法，認真地進行店址的選擇。

店鋪開發還必須考慮店鋪的經營特色問題。零售企業的市場定位與生產企業有所不同。生產企業的市場定位一般是對自己所生產的產品定位，而零售企業的市場定位則是對店鋪的經營特色定位。也就是根據目標顧客的需求，分析競爭對手的經營狀況，確定自己的經營方針和獨特的經營方式，讓消費者能夠認識和感觸到本店鋪經營的個性和特色所在。應該説，店鋪的經營特色越突出，個性越鮮明，就越能取悦消費者。可見，正確的市場定位才能增強企業競爭力，使自己處於十分有利的競爭位置上。 ^[1] 

店鋪開發是企業重要的營銷決策。店鋪開發是零售企業開拓市場、進行目標市場定位的主要形式之一。店鋪的開發要比工業企業產品的開發複雜一些，尤其是店鋪地址的選擇，所作的經濟技術分析要求較高。為此，這種可行性分析不僅要以營銷理論作為指導，還要運用投資理論。根據店鋪開發實訓教學要求整理為以下理論內容，要求在此項實訓中全面、準確地加以運用，幫助學生更好地掌握這一技能。

市場細分是企業選擇目標市場的前提和基礎，市場細分的依據是消費需求的差異性。市場細分必須按照一定的劃分標準進行，這裏所説的標準，是指形成消費者產生需求差異的影響因素。消費者的生理特徵、文化素養、社會經濟地位和心理性格的不同，使其消費需要產生了差別。

市場細分就是對這些影響因素進行分析，從而明確認識消費者的消費需求的差異，有助於企業把整個市場劃分為若干個由相似需求的消費者組成的消費羣體，即小市場。

在進行市場細分時，應該遵守以下三條基本原則：

(1)可衡量性。要求市場細分的標準是明確的，細分處理的不同子市場之間有明顯不同的需求差異。

(2)可進入性。所選擇的細分市場企業能夠足以有能力有效地進入。

(3)可盈利性。細分出的市場能夠使企業獲得足夠的利潤，才有開發的價值。

在正確選擇目標市場的基礎上才能採取相應的營銷組合，制定有效的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，來滿足消費者的需求，實現企業的營銷目標。

選擇目標市場，首先要對細分出來的主要的子市場進行評估。細分市場評估的內容有：市場潛量評估、企業資源評估、競爭優勢評估、獲利狀況評估。

對選入的目標市場如何進入?企業應該根據自己的資源情況、產品的特點、市場的特點、產品的壽命週期和競爭對手的市場策略來選擇三種進入策略：無差異營銷策略、差異營銷策略和集中營銷策略。

企業在選定目標市場後，還要確定本企業產品在目標市場中的競爭地位，這就是產品定位。產品定位的實質是通過創造和體現產品的特色，使產品在消費者心目中樹立良好形象。正確的產品定位有利於企業深入地瞭解消費者的需求，制定營銷的營銷組合策略，更好地為目標市場服務。

企業在產品定位時，應根據自己的資源條件、營銷能力，針對競爭對手的競爭地位，選擇好定位策略。市場定位策略有：

(1)迎頭定位，或稱挑戰性定位方式。它把市場位置定在較強競爭對手附近，而且在檔次上和價位上還略高於對手，顯然要想在市場上居於支配地位，與強手“對着幹”。這種定位應具備這樣的條件：商場要有很強的競爭能力、有利的進貨渠道、良好的服務手段，物資設備要高於或不亞於競爭者；在此位置上能爭取足夠的目標消費者。

(2)分享定位。企業雖然也把市場位置定在較強競爭對手附近，但在檔次和價位上略低於對手，其目的是分享對手的目標消費者。這種定位的方式所要求的條件是：競爭對手產品的檔次和價位過高，有對其不利的輿論；在其周圍還有收入水平略低的消費者羣；本企業的營銷條件略遜於對方。(3)補缺定位，或稱避強定位。這種定位方式的風險較小，能夠迅速地在市場上站穩腳跟，並能夠在消費者心目中佔據一定的位置。這種定位方式應具備的條件是：在此位置上必須有利可圖；該市場範圍內有未被滿足的需求；本商場的貨源與該市場的目標消費者的需求相符。

(4)重新定位。當以上3種定位不適當，商場銷售不佳，或由於市場格局的變化，本商場處於不利的位置時，就要進行重新定位。具體説，當出現下列情況時，百貨商場要進行重新定位：周邊其他商場銷售額上升，本商場銷售額下降；新的消費風尚形成，本商場已不能適應現行的消費需求；新的消費羣體在本商場的商圈內已經形成，其消費需求尚未滿足。 ^[1] 

這是項目分析的初始階段，也是可行性分析的基礎。資料收集可以分成兩大塊，即第一手資料收集和第二手資料收集。第一手資料的收集主要是對店鋪商圈分析所進行的實地調查。第二手資料的收集包括查找有關店鋪業態發展的經濟文獻、統計報表、銷售報表、財務報表、經營計劃等。資料收集既要包括對現狀資料的收集，又要包括對歷史資料的收集，因為對歷史資料的瞭解可以看出事物變化發展的軌跡，有助於項目的可行性分析。

對於收集到的各種店鋪開發資料要進行系統整理，予以客觀分析。通過分析，從繁雜的材料、數據中把握住店鋪開發環境的真實狀況。為店鋪開發的各種可行性分析提供依據。

這是項目分析的關鍵階段，它決定了項目開發的成功與否。因為項目開發的核心內容就是體現在項目的可行性分析上。

店鋪開發的可行性分析是多方面的，主要有：對店鋪目標市場選擇的分析；對店鋪地址選擇的分析；對店鋪經營損益的分析；對店鋪市場定位的分析。店鋪開發的可行性分析要強調實事求是，切實可行，這是項目分析的基本原則。

店鋪開發的可行性分析的主要內容，是對店鋪開發涉及的客觀環境做出科學分析。分析的目的在於保證項目投資的有效性。這一步驟是項目分析報告所做的結論部分。它是報告的最後一個部分，代表着項目報告人對前面整體分析的總結性意見，並對此項目的立項與否表明自己的態度。分析結論是供決策所用的重要依據，是整個項目分析報告的核心。 ^[1]