市場營銷先驅

市場營銷理論於20世紀初誕生在美國，至今已有近百年的發展歷史。深入研究美國早期市場營銷思想形成與發展的主要影響因素，全面考察各主要學術流派及其代表人物的學術思想，對於建立具有中國特色的市場營銷理論不無裨益。

（一）美國市場營銷學界的主要先驅

愛德華·D·瓊斯

他是威斯康星大學成長起來的一顆新星，1895～1902年間曾在該校執教，在那裏，他接觸了該學校的一些著名的自由主義經濟學家。1902年，他來到了密執安大學，當時的經濟學系系主任亨利·G·亞當斯(Henry G. Adams) 正在開展一項“向更實用的人類活動擴展學科”的運動。亞當斯和弗裏德·M·泰勒(Fred M. Taylor)都鼓勵他開設一門名叫“美國分銷管理產業”(The Distributive Regulative Industries of the U.S.)的課程。當年該校學報中對這門課程是這樣描述的：“這門課的內容，包括對商品進行分類、分級、品牌化、批發和零售以及其他各種市場營銷方法。同時，也涉及一些對產業過程起引導和控制作用的非金融私人組織，如商會等。”這也許是美國國內講授的第一門市場營銷課程。之後，他很快就全身心投入了管理學領域的研究。而在他引入這門課時，同在該校的拉爾夫·斯達·巴特勒(Ralph Starr Butler)和修 ·E·安格紐(Huph E.Agnew)都未與他有直接來往，目前已知的其他一些市場營銷學者也沒有與他來往過。

西蒙 ·李特曼

他在去伯克萊之前，曾在巴黎、慕尼黑、蘇黎世的政治科學院學習。後來，由加州大學新成立的經濟系系主任阿道夫·C·米勒(Adalph C. Miller)推薦，從1903年1月起為該系開設了市場營銷課程。1902～1903年學報中是這樣描述這門課程的：“商業和貿易的技巧——對商業組織、機構、商業形式及實踐的研究”。為了充實這門課的內容，他走訪了舊金山的一些商人，並對兩名德國人所著書中的相關內容進行了研究。經過這些艱苦努力和精心準備，他終於開設了這門課程，並在1902～1908年間在其他大學進行了講授。後來他到伊裏諾斯大學接替了費斯克，並進一步發展了這門課程，一直工作到1921年。後來，由貝倫斯(Behrens)接手了這項工作，兩年後又被保羅·D·康沃斯(Paul D.Converse)接替。

喬治·M·費斯克

1905年，費斯克在伊裏諾斯大學引入了市場營銷課程，並執教五年，就在他離開該校到另一所學校任教不久，便過早地去世了，從而終止了他的教書生涯。他的貢獻也主要是在對外貿易方面，其代表作是<國際商業政策>(International Commerce Policies)。

詹姆斯·E·海傑蒂

俄亥俄大學的第一門市場營銷課是由海傑蒂1905年講授的。原來叫《產品銷售學》，後更名為《分銷與管理產業》。海傑蒂對市場營銷的興趣是從1900年開始表現出來的。當時，他是賓夕法尼亞大學的研究生。其畢業論文是關於商業機構的。他曾在威斯康星大學學習，也在國外深造過。但他關於市場營銷的早期調研卻是在費城進行的。通過問卷調查和走訪，他了解了許多商人的商業經歷，並悉心鑽研了當時這方面為數不多的文章，尤其是費城商業博物館收集的一些貿易期刊上的文章。1901年後，他來到哥倫比亞大學，其學術思想受到很多著作的影響，包括聯邦工業委員會的報告。該報告的第四部分，在他1905年開設市場營銷課程時曾被用作教材。海傑蒂一直對市場營銷抱有很大興趣，並致力於發展這門學科，直至他1940年退休。

（二）美國早期市場營銷學界的主要學術流派

儘管上述四所大學首先開設了市場營銷課，但對早期的市場營銷思想作出主要貢獻的人卻來自其他地方。20年代以前的著名學者並不是這些教師指導出來的，具有市場營銷思想的學者也與這些機構沒有關係。對市場營銷的興趣並非來自具體課程，而是來源於對經濟學的深入研究。因此，一些專門研究市場營銷的人很自然地被一些經濟學科發達的名牌大學所吸引。這些大學中最重要的當屬威斯康星大學和哈佛大學。

1.威斯康星學派

本世紀初，威斯康星大學成為激進的自由經濟思想的論壇。當時，該校著名學者有W.A.斯科特(W.A.Scott)、約翰·R·康門斯(Tohn R.Commons)、理查德·T·埃利(RichardT.Ely)和H.C.泰勒(H.C.Taylor)。很自然，在市場營銷思想發展史上，威斯康星大學扮演着開路先鋒的角色。它吸引了許多早期市場營銷先驅，諸如瓊斯、海傑蒂、希巴德(BenjaminH.Hibbard)、麥克林(Theodore Machlin)、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什(Comish)和瓦漢(Vaughan)。由於他們中很多人都住得很近，所以彼此之間經常相互探討、辯論、激勵和影響。

本傑明·H·希巴德

他之所以產生研究市場營銷的動機，主要是由於他的工作環境所致。住在依阿華州北部時，他觀察到，農民總是以很低的價格銷售產品，但同樣的產品被轉售時，價格卻提高了許多。因此，1902年在依阿華大學農業經濟系任教時，儘管調研經費相當匱乏，他還是獨自承擔了對穀物市場的研究，並取得了令人矚目的成果。1903年，他被威斯康星大學邀請去負責市場營銷的調查研究。在那裏，他開設了也許是第一門經過精心組織的農產品合作市場營銷課程，而且，他還在學刊上撰寫了許多文章，尤其是關於日用品的市場營銷。1921年，他出版了<農產品的市場營銷>(Marketing of Agricultural Products) 一書，並因此成為著名的市場營銷學家。

西奧多·麥克林

在希巴德任教於依阿華大學後的幾年，當時還是該校學生的麥克林對市場營銷產生了興趣。1911年，他剛剛完成研究生課程就在大學擔任講師，併成為大學分校校長霍頓(P.G.Holden)的助手。這使得他有機會在全美國進行調查研究。同希巴德一樣，麥克林也強烈地感覺到：農民的辛勤勞動並未在市場上得到等價回報。於是，他決定對市場營銷進行進一步的研究。1913年他來到威斯康星大學對這個課題進行了研究，並於1917年獲得哲學博士學位。麥克林之所以選擇威斯康星大學，主要是由於希巴德也於同年調到那裏。1915～1916年和1918～1919年間，他曾在堪薩斯農業學院講授農業市場營銷。在1919～1930年間，他一直是威斯康星大學的教授。之後，他去了加州，擔任州政府市場部主任。後來，他又回到威斯康星大學，並寫成了他對市場營銷文獻的主要貢獻之一：《有效的農業市場營銷》(1921年出版)。

保羅·H·尼斯托姆

尼斯托姆在威斯康星大學與希巴德、麥克林共處了一年。1914年，他去了明尼蘇達州。在威斯康星大學時，他在將市場營銷發展為一門管理學科方面起了奠基性作用。希巴德當時在該大學農業分院講授這門課。尼斯托姆對市場營銷的興趣顯然來源於其他方面的學術研究。在他的學術生涯中，他對市場營銷的興趣產生得相對晚些。1897年以前，他曾幹過農場幫工和零售店店員，1908年前在威斯康星大學擔任教師、系主任，1906～1908年曾擔任威斯康星税務委員會特別調查員。所有這些經歷都對他興趣的產生有影響。與眾不同的是，他對市場營銷的興趣是在相繼獲得威斯康星大學哲學學士、碩士、博士學位後才產生的。在此期間他也受聘於大學分校。此時，尼斯托姆的主要興趣在經濟學，尤其是税收。據説，他對市場營銷的興趣也部分來源於他對零售業税收的研究。1913年他在威斯康星大學政治經濟學院擔任助教時，出版了<零售與商店管理>(Retail Selling and Store Management)一書。該書的原稿曾於1911年作為油印教材被大學分校使用。他於1914年完成博士學業，其博士論文則作為第二本書於次年出版，名為《零售經濟學》(Economics of Retailing)。在明尼蘇達大學任教一年後，他暫時中斷了自己的學術生涯，在商海里遨遊了幾年。1921～1927年，他擔任了零售業研究聯合會和聯合銷售公司的負責人，著述工作也暫告中止。1928年，他重返講壇，並出版了《時尚經濟學》(Economics of Fashion)一書。該書大部分內容來源於他自己的實際經歷。後來他開設了“消費經濟學”課程，並於1929年出版了<消費經濟學>(Economics of Consumption)一書。

斷聽到小商人受到連鎖店競爭威脅的事情。1916年梅納德報名參加學習由科普蘭在哈佛大學開設的市場營銷課程，並研究了科普蘭1920年出版的<市場營銷問題>一書的原稿。之後，他又師從切林頓，聆聽了後60天課程的講授。當時科普蘭被召到華盛頓從事戰時工作。這兩個人的影響，導致梅納德戰後也從事了市場營銷的教學工作。他曾在華盛頓大學教過三年書，之後，他於1923年到俄亥俄大學，開始講授“商業導論”課程。其間，他不斷利用各種機會學習市場營銷。在華盛頓大學講授“零售學”時，他寫了《西北部蘋果市場營銷的論文》。在俄亥俄，他又參與了剛剛開設的“市場營銷問題”課程的教學。在哈佛他遇到了韋德勒，並應邀去了哥倫比亞大學，與韋德勒和貝克曼共同撰寫了《市場營銷原理》一書。

西奧多·N·貝克曼

貝克曼的市場營銷興趣是學術挑戰的結果。他曾想當一名領事，但在他等待外交學校的接收函時，卻在俄亥俄大學產生了對經濟學和商業的興趣。1920年前，他曾在那裏讀本科。海傑蒂的市場營銷課和韋爾德、切林頓的著作使他看到了擴展市場營銷理論和修正其中一些錯誤概念的機會。他於是放棄了他的外交追求，開始了市場營銷的職業生涯。他的市場營銷興趣尤其集中在信用學和批發學，這歸結於他的學校環境。貝克曼在講授市場營銷時，也為全美國信用人聯合會信用研究院的哥倫比亞分院講授“信用管理”課程。這受到海傑蒂的鼓勵，因為他對此更加感興趣。1922年在大學開設這門課時，由於可供使用的資料和讀物不足和不完整，貝克曼寫成並於1924年出版了《信用和融資的理論與實踐》一書。這本書被接受為他的博士論文，儘管此間他花費大量時間從事一項關於批發業的專門研究，受到鄧肯的支持。

綜上所述，中西部學派對美國早期市場營銷思想的發展貢獻巨大。其主要貢獻在於在1920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮。第一次浪潮，是在此之前的8～10年裏，以巴特勒、切林頓、肖和尼斯托姆等為代表人物掀起的市場營銷理論研究浪潮，即在1910～1920年間上述學者開展了大量的開拓性工作，如對市場營銷定義的確定、擴展和研究等，最終完成了市場營銷思想的早期形成與發展。然而，早期的研究主要限於就一些市場營銷新概念開展切磋。從此，市場營銷一詞開始流行起來。本世紀初的市場營銷學者是從總體上探索市場營銷實踐的。這10年間主要強調了市場營銷的商品研究法，尤其是在威斯康星大學，戰後以來，學者們開始注重對市場營銷職能的研究。因而，中西部學派的主要貢獻在於對市場營銷理論的集成與提煉，並開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學科加以定型，並不斷豐富了市場營銷理論體系。

通過對美國早期市場營銷思想的發展進行深入研究，我們可以得出如下結論：

(1)市場營銷研究是經濟學研究的發展和擴展，而不是商業實踐的理論化；

(2)對商業活動的開拓性研究對市場營銷科學早期發展和理論根基的充實十分重要；

(3)不論是來自學術界還是來自實際領域的市場營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響；

(4)市場營銷的框架是在1920年(即市場營銷原理成為很多著作的題目時)才形成的；

(5)本世紀初的20年間對市場營銷作出主要貢獻的先驅後來大多仍是市場營銷學界的傑出學者；

(6)對市場營銷的早期分析與 論述，今天來看仍然是正確的。之後的市場營銷新作僅是對已有概念的重新定義和詳細闡述。

儘管早期學者來自於不同的學術領域，有着不同的實踐經驗，工作在不同的崗位，但對市場營銷的共同興趣，以及他們之間彼此的影響仍使他們結成一個相互切磋、經常探討的學術羣體。1902～1920年間，早期的市場營銷學者只在12所大學裏能找到，而大量學者從事這方面學習和研究的學校就更少了。各大學的市場營銷教學與研究也受到了他所接觸的學者的重要影響。各種觀點、思想隨之傳播到各地。學者們研究市場營銷的最初動力，主要是來自激進經濟思想的學術氣氛和環境，例如威斯康星大學和哈佛大學的學者就是這樣。然而美國早期市場營銷思想的發展也受到其他環境因素的影響，而不是僅限於上述學校所講授的經濟學課程。在農業領域工作的學者主要從事農業市場營銷研究，而來自各大城市的學者則偏重成品的市場營銷和市場營銷慣例、技巧的研究。早期學者主要發展了商品市場營銷理論，而後來的學者則注意市場營銷職能、實踐及問題的研究，教學工作的特性和需要刺激了市場營銷論著的大量湧現。市場營銷教師在傾吐個人對該學科的興趣的同時，幾乎全部變成了市場營銷刊物的編輯、作者和市場營銷思想的啓蒙人。