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客户互動
鎖定
客户互動宗旨
在實踐中，除了向客户提供定製化的產品和服務以外，“以客户為中心”的觀念還應包括與客户互動的類型和風格。通過互動、對話來建立對客户的瞭解，知道什麼時候該提供什麼東西，才能讓客户心甘情願地與企業合作。相關資料積累得越多，掌握客户的精確性就越準，應對不同挑戰所提出對策的有效性也就會越高，從而降低風險，提高企業利潤。
實際上，客户互動的概念十分廣泛，客户與企業雙方的任何接觸，都可以視為互動，例如，產品和服務的交換、信息的交流和業務流程的瞭解等都包含於其中。互動並非是當前網絡經濟時代的產物，在社會學領域中，互動是指人類特有的一種有意識的過程。例如，可以把互動細分成交換、競爭、合作、衝突和強制。互動一般都具有雙向溝通和共同利益的特徵。
客户互動因素
在客户互動的轉變過程中，有些驅動因素無時無刻不在推動客户互動向前發展與演進。這些驅動因素包括客户角色的轉變、營銷觀念的轉變，當然也離不開在互動演進中扮演重要角色的技術因素；此外，還包括社會學與傳播學理論知識的發展。這裏着重對前3種驅動因素進行探討，具體表現在以下幾個方面。
1、營銷環境的變化
2、營銷觀念的變化
在交易營銷的理念下，由於傳統的消費品市場規模較大，生產者與客户建立長期的互動關係幾乎是不可能的。但隨着交易營銷觀念被關係營銷觀念所取代，企業與客户之間的互動變得越來越頻繁。
3、企業核心價值認知的改變
傳統上，許多企業都以“利潤最大化”為其核心價值觀，是以企業為中心的，強調的是企業獨立地創造價值。但網絡經濟的發展正促使企業的核心價值觀向“客户價值最大化”轉移，開始真正以客户為中心，強調的是與客户共同創造價值。
4、與信息技術相結合的營銷方式的轉變
5、信息技術推動的管理方式轉變
顯然，以上這些都是客户互動演進的驅動因素，正是它們的“合力”，使得客户互動不斷地向前發展，使理論與實踐不斷產生融合。
客户互動有效管理
隨着客户角色的轉變和競爭的加劇，企業必須與客户進行有效的互動。對於客户管理而言，客户與企業的互動並不只是簡單的信息交換，它可以讓企業與客户之間建立一定的聯繫，並由此實現有效的客户互動。一般而言，客户只願意與具備最優秀客户互動能力的企業進行接觸，所以成功的客户互動管理可以使企業獲得更大的客户份額和更多的營業收入。因此，不管是為了在合適的場所或情景與客户互動，還是為員工與客户之間的互動提供必要的信息，企業都有必要對客户互動加以管理。
雖然存在着眾多的影響客户互動的因素，但不管通過何種互動渠道，無論是面對面的交流、電話、電子郵件或網站，還是其他渠道，參與互動的人、技術和流程都是客户互動中的3大關鍵因素。只有對這3項因素進行綜合管理，才能為客户創造出令人滿意的、感覺受到重視的客户互動。
1、員工的有效性
企業的人力資源實踐對客户互動的效果有重要的影響。具體而言，不論員工是否被授權實時地解決客户問題，人力資源實踐直接影響着員工對客户互動技術和流程的瞭解程度。
有效員工的衡量標準中一個重要因素就是給企業客户服務代表（Customer Service Representative，CSR）授權，這有助於員工在工作中掌握客户互動的自由度。沒有被傳給專家或者高級管理人員的客户互動所佔的比率越高，説明對CSR的授權水平就越高。CSR的辭職會導致企業增加重新僱傭和培訓的成本。此外，非接觸時間也是有效員工的一個需要考慮的要素，它是指一個CSR在不與客户進行互動時，在文件處理和培訓上所花費的時間。
2、流程的有效性
企業的內部流程對客户互動質量也有着強烈的影響，流程的設計與實施，應該可以最有效地利用互動過程中的每個要素。例如，如果流程設計具有感應客户態度、需求、認知變化的能力，那麼企業就可以對這些改變做出反應，從而獲得競爭優勢。類似地，企業對變化做出反應的速度會反映出流程的柔性。
3、有效的信息技術
有效的信息技術的衡量標準常常需要考慮以下因素：信息技術的複雜性，包括信息技術使用和學習的難度；信息技術是否以客户為中心，即能用信息技術完全掌握的客户接觸在整個客户接觸中所佔的百分比，這一比率越高，説明技術設計越能滿足客户的需求。此外，企業在信息技術上投資越多，那麼系統的複雜性可能就會越高；信息系統的複雜性越高，客户與企業接觸時遇到的阻礙可能就越大，從而降低了客户與企業互動的驅動力，因此，管理者必須在是否進行大量投資之前做出權衡。
4、員工、信息技術、流程與互動效果的關聯
企業之所以要對員工、流程、技術等進行有效的管理和改進，其最終目的就是通過這種管理和改進來提升其效率，並促使它們相互之間產生積極的作用，最終對客户互動效果產生積極的影響。表1概括出員工、信息技術（IT）、流程與有效的客户互動之間的聯繫。
表1 員工、IT、流程與有效客户互動的關聯
- | 有效客户互動 |
有效的員工 | |
有效的IT | 在信息技術上投資越多的企業，客户等待的時間將趨於縮短，這説明企業在信息技術上的投資能夠在一定程度上提高系統效率信息技術越複雜，客户關注水平可能越低；由於客户與企業接觸難以掌控，所以總體的客户關注水平將會降低；脱離客户的視角而引進新技術，往往會造成客户關注水平的降低在信息技術的應用中，對客户的關注程度越高，互動系統的有效性也就越高 |
有效的流程 | 對於那些擁有更多出站接觸的企業而言，其客户關注水平往往更低對將互動管理外包的企業而言，其客户互動效果可能會變差。這一現象有兩種可能的解釋：一是如果為了降低成本而外包，那麼對客户需求的關注水平就會被降低到第二位；二是如果因為難以對接觸數量加以有效管理而採取外包，那麼對客户需求的關注水平將會被擺脱運營性問題的需求所取代 |
