商業炒作

“炒”是炒熱； “作”是作秀，似乎現實中總是帶有貶義，而按詞典中的釋義，“炒作”是指 “為擴大人或事物的影響而通過媒體做反覆的宣傳”。它是一箇中性詞，並沒有任何傾向性的寓意。在市場經濟條件下，炒作主要是出於商業目的，故而又稱為 “商業炒作”。

一般地説，商業炒作就是出於盈利目的，而在一段時間內對某個人、某件事、某件產品進行集中的、連續的、有一定規模的宣傳。從某種意義上説，炒作也是商業社會的應有元素，炒作比一般的宣傳能夠起到更好的廣告效應。“不鳴則已，一鳴驚人”是商業炒作的最高境界。

其具體途徑主要有兩種：一是大規模地投放廣告，對消費者進行輪番廣告轟炸；

二是巧妙地 “製造”出有賣點的新聞，吸引媒體進行廣泛的報道，形成 “新聞炒作”。

商業炒作主要是通過新聞炒作來實現的。從市場營銷或商業運作的角度看，“炒作”其實純粹是注意力經濟時代的產物。當一件事或一樣東西，吸引了越來越多的人來關注、瞭解、引發購買的嘗試時，這是好事；而當人們認為 “炒作”具有貶義時，所指的就是那種僅一味為了擴大影響、賣錢，而不顧真相地過分誇大乃至捏造事實的宣傳，這種 “惡性炒作”已經脱離了 “炒作”的原本含義。任何一種產品的推介，任何一種廣告的發佈，其實都是一種 “炒作”行為，關鍵在於炒作的方法與尺度。

商業炒作要達到預期效果，需要注意的地方很多。森合萬源團隊認為，一個完整的商業炒作過程，通常包括“五環節、五要素”。五個環節是指：提出需求、項目策劃、實施安排、具體執行、收尾總結。五個要素是指：做什麼、誰來做、如何做、在哪裏做、何時做。

提出需求：該環節主要達到的目的是確定炒作目的，即要達到的效果。

項目策劃：一個炒作行為就是一個項目，做什麼、誰來做、如何做、在哪裏做、何時做，則是這個項目的五個要素。一份出色的炒作策劃案對炒作的成功非常重要，其中“如何做”又是重中之重，通常稱之為點子。

實施安排：炒作具體執行前的準備工作。即對策劃案五要素“做什麼、誰來做、如何做、在哪裏做、何時做”進行安排。

具體執行：實施安排工作佈置妥當之後，便按照計劃執行。值得注意的是，炒作的實施不是一成不變，往往需要根據實際情況的變化進行調整，作出不同的應對。

收尾總結：收尾總結是對炒作成果的評估，以及對炒作成功或失敗原因的分析探索。如果該炒作是長期項目，那麼收尾總結的時候還需要策劃下一輪炒作的內容。

懸念炒作是要提煉一到兩個所謂核心、神秘的賣點;根據進度，慢慢抖包袱，所有的資訊不要一次放完，説一半留一半。四大上市網站之一的中華網便使用過這招。中華網曾放言要收購新浪、網易、搜狐三大網站，以四億美金墊牀底的中華網絕對有能力去收購其他三家網站，關鍵問題是隻是一相情願，最後不了了之。最後，中華網既獲得了輿論的宣傳，又樹立了財大氣粗的老大地位，一箭雙鵰。

用一些很熟悉的東西，在平常人頭腦中產生了相對的思維定勢，當一旦打破這種定勢，人有如在太空的失重感，這種炒作方法要有平中見奇的功夫，善於提煉普通的素材，讓媒體耳目一新,讓大眾或分眾耳目一新。

根據馬斯洛分析的人的心理需求學説：當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時，利用明星的知名度來加重產品的附加值，可以藉此培養消費者對該產品的感情，從而贏得消費者對產品的追捧。比如世界盃期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”等。

名星效應是人物炒作的首選，名星是人們較關注的焦點，所謂效應，有效果和作用兩方面的內涵，是個很實際也很物質的詞。名星效應的關鍵是名星的知名度，而知名度，又是一個人的社會認知程度，名星效應之所以具有號召力，原因也正在於此。為了快速出名和達到一些商業目的，故意“惹”名人，不惜犧牲自己的某些利益來傍到一個名人來製造事由，吸引媒體炒作，自己隨名人而出名和達到目的。正如萊温斯基與克林頓緋聞，全世界都知道了萊温斯基。

古人云“反其道而行之”，以反引出正，以邪突出正。反向炒作是把讀者從一個概念引入到另一個概念，大自然和事物的發展都有它的規律性，為了吸引人們的好奇心理和打破傳統規律，策劃者反其道而行之，衝破人的慣性思維方式與人的定式規律相背馳。

在現實生活中，黑與白雖然是對立的，但對於愛看熱鬧的人們來説，投其所好，對立得越強烈則關注得越熱烈。而差異化的心理感應就讓讀者在不知不覺中對炒作有一個完整的認識。結果不置可否，而炒作的意識已達到。其次當新聞登出後，熱度不夠，就要安排所謂的正反觀點“媒子”向報社打電話，以此人為達到輿論高温，讓媒體關注此事，讓社會公眾注意，從而達到炒作目的。

針對企業產品、質量、企業行為等，策劃容易引起爭議的事件或觀點，引發社會討論，吸引公眾注目。北極絨鴨鵝羽絨服大戰，塗料VOC之爭，珍極醬油釀造配製之爭，阿莫靈低雜質公證，碧璽負氧子膩子等。產品必須俱備革命性，才是運作的前提條件。費用很低，均適甪。

策劃自曝“內幕”，或者別人揭“內幕”，進行炒作。為了顯示自己的本質，不惜揭露行業黑洞，用它人的缺點突出自身的優點，實質是一種對比形式，別人黑在何處，而我怎樣怎樣，讓社會公眾對黑洞痛恨，對自己認可。企業“內幕”涉及消費者利益，容易吸引公眾關注。如珍極曝光有企業用豬毛水製做醬油，俞兆林塑料薄膜內衣炒作等。

策劃“打假事件”、“維權事件”等，進行炒作。

主要就是藉助贊助、冠名等手段，通過所贊助的活動來推廣自己的品牌。如蒙牛贊助航天，伊利贊助奧運，彩虹贊助飛黃等。費用從百萬到千萬不等，比較適合於大企業。體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背後藴藏着無限商機，這已被很多企業認識到並投入其間。

企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時機地將其與自己的品牌聯繫在一起，來達到借力發力的傳播效果。企業也可通過策劃、組織和製造具有新聞價值的炒作，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。

如請消費者青海看犛牛，朔州毒酒案京城喊冤，河北農民向小傢伙公司下跪道歉等。

企業通過與相關媒體合作，發表介紹和宣傳企業的產品或服務的文章，來宣傳自己。關於這一點，很多企業都已認識到了它的作用。

是企業為自己產品或服務所創造的一種“新理念”、“新潮流”。像商務通當年就是通過推出“手機、呼機、商務通，一個都不能少”的成功人士概念，從而引領了掌上電腦消費新潮流，創造了非凡的銷售業績。

應當承認，在市場經濟條件下，只要不違背國家法律，不損害他人利益，不傷害社會倫理，商業炒作是無可厚非的。《英雄》製片人張偉平認為：“炒作是一種商業運作，是將產品（這種產品可能是人也可能是物）推向市場的一種商業操作手段，目的就是為了讓顧客去接納它。做到了，便是成功。”

《北京青年報》編輯張維國也指出：“‘炒作’首先是個中性詞，是宣傳的第二種解釋，例如對某個人、某件事、某件產品在一段時間內集中的、連續的、有一定規模的宣傳就是炒作。”

從市場營銷或商業運作的角度看，“炒作其實純粹是注意力經濟時代的產物。當一件事或一樣東西吸引了越來越多的人來關注、瞭解、引發購買的嘗試時，這是好事。”

顯而易見，商業炒作中策劃出來的新聞事件具有很強的人為性質。這裏説的‘人為’不是從廣義上説的。因為從廣義説，任何社會活動都是‘人為’的。這裏所説的‘人為’是特指那些為了特定的宣傳目的，而不是正常的工作目的的‘人為’。即這種現象的出現只是某個人或某個單位為了達到某種宣傳目的而製造的一種現象。

首先，隨着公共關係業的發展，以策劃新聞事件為核心的商業炒作越來越普遍，媒體要想回避商業炒作已根本不可能。這在當前的娛樂新聞中十分突出。

其次，商業炒作所策劃的新聞事件，不是強調其社會公益性、文化建設性、人文關懷性，就是在新、奇、巧上下功夫，使之富有連續性和戲劇性，讓媒體欲罷不能。

再次，日益激烈的傳媒競爭迫使媒體在追逐新聞熱點包括人為的新聞熱點上你追我趕。由於商業炒作者掌握瞭如何炒作的竅門，總是策劃出為社會大眾感興趣的事件或話題，媒體除了加以及時報道以外，別無他策。