新聞炒作

簡單地説，對媒介而言，新聞炒作其實就是追求新聞功能的娛樂化和傳播效應的最大化。這是新聞報道策劃的一種誇張和變形，是新聞傳播者違背新聞傳播規律對新聞報道活動進行的一種過度的謀劃和設計。

獨創性：關鍵在一個“創”字，若想使新聞一出來就獲得轟動效應就要有大創意。只有前所未有的，讓大眾耳目一新，看了就非常感興趣，樂意向別人作大量宣傳的新聞炒作才是成功的炒作。

多樣性：不管黑貓白貓，抓得住老鼠的就是好貓。新聞炒作也一樣，新聞炒作的方式具有多樣性，但只要能對品牌提升有用就具有可行性。

穩定性：新聞炒作為什麼要穩定，主要指炒作案要對品牌提升發揮持續作用，對下一次炒作有鋪墊作用。

新聞炒作，從語義學角度理解，“炒”，就是把東西放在鍋裏攪拌着弄熟，按《現代漢語詞典》（2002增補本）的釋義，所謂“炒作”，就是“為擴大人或事物的影響而通過媒體做反覆的宣傳”。追根溯源，“炒作”一詞的使用最早是從演藝界和廣告界開始的，指的是為了包裝某個角兒或某個產品，有意識地凸現其優勢，甚至不惜人為地設計某些被世人認可的成功指標，然後隆重推出之，以一種強烈的煽情的效果深入人心，引起人們的關注和重視。所謂“新聞炒作”就是新聞傳媒有意通過與事實的新聞價值不相稱的報道規模，對某些人和事所作的渲染式的報道。其關鍵是“炒”字，以“炒”換取“熱”的效果。新聞“炒作”現象或是幾家媒體大規模長時間連續不斷對那些新聞價值不大的事件作過於密集的報道，或者一篇稿件，你報用我的，我報用他的，他報又用你的，如此“來回不斷的翻動”，輾轉刊登，舊聞不用出新意，新聞也“炒”成舊聞。

“新聞炒作”既可以指“炒作”這種行為，即新聞媒介出於自身利益等各方面原因在扭曲反常的新聞價值觀指導下，通過“異化”的新聞策劃，生產出“變質”新聞產品的行為，是新聞報道的“異化”，它也可以單指“炒作”的結果，即新聞媒介通過“炒作”這種行為生產出的“炒作性新聞”。

在當前的報紙尤其是都市報和晚報中，時常有人指“炒作”為“策劃”。誠然，新聞策劃和新聞炒作有一定的聯繫。它們系出同源，都是傳播者在新聞傳播流程中，充分發揮主動性，對新聞報道活動的一種謀劃和設計活動。自大眾傳播媒介產生之初，傳播者就試圖把握新聞傳播的主動權，以影響受眾。隨着傳媒業的發展，各媒體之間以及媒體內部競爭激烈，受眾需求成了媒體的指南。傳播者必須考慮受眾的需求，因而，其主動意識也必須體現於具體的新聞報道活動之中。在這個意義上，新聞策劃和新聞炒作都是傳播者的主動意識適應現代傳播環境的一種表現。

但是，新聞炒作和新聞策劃有着鮮明的界限。

首先，它們在新聞題材的價值判斷上迥然相異。新聞炒作在本質上基於一種反常的新聞價值觀。它在選材上往往偏重社會新聞題材，流於“瑣碎、細小、空泛”，新聞價值並不大。而新聞策劃一般是着眼於具有較大意義的題材，精心組織新聞報道活動，力求充分凸顯其新聞價值。選材的差異直接導致了兩者在組織報道上的不同。無論是報道社會生活方面的“軟新聞”，還是對一些題材重大的“硬新聞”，新聞策劃都力求客觀、準確、深刻。而新聞炒作在組織報道上往往慣用“黃色新聞”式的煽情手法，強調新聞的故事性、煽情性和表面性。新聞炒作經常不惜人力、物力和版面，連篇累牘地講述一些雞毛蒜皮的瑣碎小事，渲染大量無關宏旨的細節。

第二，它們在活動客體的選擇上有本質的區別。“新聞”一詞，在漢語語義上包含三個層次：新聞事實、報道活動（Journalism）、新聞（News）。辯證唯物主義認為，存在決定意識。新聞事實本身是一種客觀存在，是第一性的，因而是不能隨意策劃的，否則就是“假事件”（Pseudo－events）。而新聞（News）本身，只能是客觀、真實地反映客觀世界的變動，也不能搞什麼策劃、創意。因此，新聞策劃活動的客體是新聞報道活動，它是根據新聞價值，對報道活動（Journalism）的一種科學、合理的組織策劃，是對新聞業務活動的創造性的謀劃。而新聞炒作有些是對報道活動（Jourualism）有意的過度的強化，結果違背了科學、合理的原則；有些則搞錯了活動客本，強行“策劃”屬於第一層次的新聞實事，甚至不惜製造“新聞”。如有些報紙經常預先設定某個選題，然後唆使某個部門或某個讀者去實施，報紙再連篇累牘地加以“追蹤報道”。這種做法顯然是有悖於新聞規律的。

第三，它們的目的和作用也是完全不同的。成功的新聞策劃，能有效地將傳播者的主動性和創造性與受眾的需求結合起來，成為媒體競爭中有力的武器之一。它的目的在於“更好地配置與運用新聞資源，辦出特色，取得最佳社會效益。

通過上面的比較分析，我們可以得出如下結論：新聞炒作是新聞策劃的一種異化。它是傳播者對新聞報道活動的一種不恰當謀劃和設計。新聞炒作在本質上背離了新聞規律。新聞炒作或是對素材的新聞價值人為地誇大和拔高，或是主動參與“製造”新聞，以獲得讀者和經濟利益。當前一些報紙盲目追求所謂“賣點”，將“炒作”誤以為“策劃”，實是對寶貴新聞資源的一種不合理配置。我們應當提倡新聞策劃，反對新聞炒作。

當然，簡單地將新聞炒作產生的原因歸結為“對新聞策劃”的誤解，是不太全面的。我們認為，它的出現是新聞傳播事業走向市場化的激烈競爭中所受到的經濟利益的驅動。

從西方新聞事業發展史中，我們可以清晰地窺見新聞炒作產生的端倪。19世紀30年代以前，西方近代報紙盡是政黨報紙的天下。報紙主要充當政黨鬥爭的工具，內容側重政黨宣傳、爭論、攻訐。而隨着資產階級革命在歐美國家的勝利、資本主義經濟的發展及教育的普及，1833年在美國率先出現了廉價報紙。在隨後的報紙商業化的浪潮中，當時的報紙大都以“俗談平話”的方式辦報，大量刊載、炒作各類社會新聞，以吸引下層讀者，擠垮對手。

新聞炒作不是新聞策劃，它在實踐中違反了新聞規律。新聞界不能尋求所謂“無為而治”，應該自覺運用新聞規律加以正確引導。

首先，在新聞題材選擇上要符合新聞價值規律。新聞價值是由新聞事實本身具有的素質與社會對之的需要相互作用而成，主要由時新性、重要性、接近性、顯著性和趣味性等五種價值要素構成。因而，我們策劃新聞報道時，要從新聞價值規律出發，抓大魚、活魚，準確勾畫社會發展的進程，充分反映人民羣眾的呼聲。當然，這並不排斥社會類新聞。早在80年代初，我們就提出了“淺、短、軟”的口號，要求報紙“進家庭”、“進百姓”、“進生活”。但我們在策劃報道社會新聞題材時，要善於從人民羣眾關心的話題着手。

其次，要注意策劃報道活動的“度”。所謂新聞策劃中的“度”，就是指新聞策劃中，依據新聞價值，合理配置新聞資源的標準。具體來説，有三方面的內容，即報道方式、編排方式、為稿件投放的力量。新聞本質上是對新聞事實的一種客觀反映。我們在策劃報道活動時，必須依據事實的新聞價值，合理地安排報道方式、編排方式和投放的人力、物力、版面，決不能為了追求所謂“賣點”，而過度使用新聞資源，甚至人為地左右新聞事件向自己預先設計好的方向發展。如有家報紙在報道一位走失的幼女時，竟在頭版連續13天（除一天中斷）共用了15篇稿子報道小姑娘在杭經歷、尋母過程和最終歸宿。其中有3天同時在頭版發了兩條稿子，並且不厭其煩地大幅彩色圖片。我們提倡連續報道，密切關注事件的進程，通過報刊的有機運動將事實真相展示出來。但決不是“每事必錄”地記流水賬。況且耗費如此巨大的人力、物力、財力，本來可以將題材挖深挖透，深入探討我國傳統的戀愛、婚姻、撫養子女等觀念在社會轉型時期受到的衝擊。但遺憾的是，該連續報道中許多消息只是單純地就事論事，有幾篇稿子還不惜篇幅地猜測、推斷小女孩的故鄉在何方。這些本來只需要在某篇稿子中略作交代的細節，卻成了大炒特炒的主要事實，雖很煽情，但未免太“水”了。

其三，在策劃報道活動時，要將社會效益和經濟利益結合起來。當前報界流行這樣一種説法：“先下海，後從良。”意思是當一張報紙發展初期打市場時，要挖空心思甚至不擇手段地策劃新聞，追求“轟動效應”，等在市場上站穩腳跟後，再來重拾它的社會責任。這也是某些過度的新聞炒作堂而皇之的理由。報紙對市場的孜孜以求，是未來報業發展的必經之路，但我們必須強調，新聞不能簡單等同於其他商品，報社也不能簡單等同於一般企業。在任何時候，我們都必須注重新聞報道的社會效應。

當然，注重社會效益並非排斥經濟利益。兩者的關係從根本上來説是統一的。世界上一些嚴肅報紙十分注重社會效益，策劃了許多名載新聞史的經典報道，最終它們也得到了豐厚的經濟回報。因此，一方面記者在策劃報道的時候，要具有高度的道德自律意識，要將社會責任感內化在自己的報道策劃中，堅持抵制反常的、“黃色”的新聞觀；另一方面，要積極完善我國現有的新聞政策法規，從法律上、政策上去引導媒體，使之將社會效益和經濟利益恰當地結合起來。