公關調研

調查研究是企業開展公共關係的先導，是整個公共關係的軸心。不論人們如何表達公共關係活動的流程，調查研究都是舉足輕重的。

通過幾年來經濟體制的改革，政企職責分開，企業已成為獨立的經濟實體，需要獨立處理人、財、物，供、產、銷等各方面的關係問題。尤其在當前，以大、中城市為中心的不同規模的開放式網絡型經濟區域和經濟協作聯合體正在形成。作為企業，面對這些聯合、協作乃至部分活動，都須臾不可離開公共關係。只有搞好公共關係工作，才能有益於聯合、協作和競爭，才能確定企業的發展戰略，正確評價社會對企業的態度、檢驗企業採取的政策和程序，實行一系列計劃和行動，去贏得公眾的瞭解和信任。因此，作為一個具有公共關係意識的決策者，必須充分認識到公共關係調查的必要性，認識到收集信息的重要。可以説，信息對組織的生存和發展的確是越來越重要了。

調查研究是企業開展公共關係活動的先導，是整個公共關係活動的“軸心”。正如R·西蒙所説，不論人們如何表達公共關係活動的流程，調查研究都是舉足輕重的。如果把公共關係活動流程視為一個“車輪”，調查研究便是這個“車輪”的“輪軸”。

R·西蒙把公共關係調查研究的作用清楚地表現了出來。人們可以得出這樣一個結論：倘若缺少了調查研究這個“軸”，企業公共關係活動這個“輪”就無法輕鬆自如地運轉起來。因此，作為企業的公共關係部門，要充分認識到開展企業公共關係調查研究的重要性，不僅要把調查研究作為一種經常性的工作來抓，還要注意在處理任何一種公共關係問題以及糾紛時，都應把調查研究視為正確，妥善地解決問題和糾紛的基本前提。

對企業自身形象的正確評價，是確立恰當的公共關係目標的基礎。那麼，怎樣實事求是地評價企業自身的形象呢？這就必須對下列問題進行調查研究。

（1）企業的知名度和美譽度。

即從各種不同的公眾和各個不同的角度得到的對企業形象的反應，最終歸結起來，就是對企業的知名度與美譽度的評價。

（2）經營管理情況。

調查企業成立以來的一些重大事件及其在社會上、在輿論界的反響；企業的經營目標；企業對社會的貢獻；企業市場分佈、市場佔有乃至市場競爭情況；企業產品、服務、價格特點；企業管理特點；企業外觀、廠名、商標特點等等。

（3）職工隊伍的情況。

企業職工隊伍變化情況；目前職工的狀況，如年齡、性別、文化程度、愛好特長等；企業主要負責人的情況等。

（4）消費者對產品（或服務）的評價。

包括各類用户對本企業和其他生產同類產品的企業在交貨期、技術服務、售後服務情況、信用情況等方面的評價以及對產品宣傳的反應。

企業的自我認識還只是一種自我評價，要找到“形象差距”，還必須瞭解公眾的認識，切實掌握企業在公眾心目中“是什麼？怎麼樣？”可以説，這是更重要的一方面。

所謂公眾的認識，是指與企業的政策、行為有關的社會公眾的意見、態度和反映。公眾認知不外乎是兩種：一是與企業自我認識接近或一致；一是與企業自我認識相反。而相反的態度正是企業公共關係部門所要了解的東西，以便致力於促進相互瞭解、同情、支持。公眾可能持有相反的認識，一般有以下幾種情況：

（1）敵視。這在我國一般不存在，國外一些公眾也許是有，這就要了解：有人敵視嗎？敵視到何等程度？表現怎樣？為什麼會出現這種情況？

（2）偏見。由於公眾的家庭教育、社會教育、個人經歷、社會環境乃至傳統習慣等而產生種種偏見。這是一種較為普遍的現象。因此，表現為對某種事物（如新時裝等）總抱有保守、觀望的態度。

（3）漠不關心。這是“瞭解”的最大敵人。為此，需要採用生動有趣的方法，以激發起人們的興趣。 　（4）無知。在科學技術日新月異，生產力飛躍發展的時代，需要了解的東西實在太多，人們的確是難以知道所有的東西。因此，作為公共關係人員要使你所宣傳的東西在人們的心目佔據一席之地也是不容易的。

此外，還必須瞭解社會環境方面的情況，諸如市場狀況和變化趨勢，社會經濟形勢及其與本企業有關的國家法律、命令和政策情況，原材料、能源供應情況、金融情況以及所在社區的情況，乃至社會風氣和時尚情況等等。

企業進行公關調研一般會運用以下幾種方法：1案頭研究；2直接調查；3抽樣調查；4問卷調查。

利用手頭可以找到的歷年統計資料、檔案資料、樣本資料乃至報章雜誌刊登的工商廣告之類的第二手資料進行研究分析。這種方法往往不被人們所重視，但事實上這是一種十分有用的調查研究的方法。

直接與公眾接觸就是面對面的訪問。這種調查方法運用得比較廣泛。其優點：一是回收率高；二是反饋迅速；三是靈活性強。其缺點是：與公眾雖可預約，但碰面機會較難，且調查範圍也受一定限制。因此，這種方法比較適宜於公眾相對集中、數量不太多時採用。直接接觸調查可分為與公眾代表座談和單個面訪調查兩種形式。

社會經濟調查，通常有兩種方法：一種是全面調查，又叫普查；一種是抽樣調查。全面調查就是對需要調查的對象進行逐個調查。這種方法所得資料較為全面可靠，但調查花費的人力、物力、財力較多，且調查時間較長，不適合一般企業的要求。全面調查只在產品銷售範圍很窄或用户很少的情況下可以採用。對品種多、產量大、銷售範圍廣的產品，就不適用全面調查，而可以採用抽樣調查。抽樣調查是從需要調查對象的總體中，抽取若干個個體即樣本進行調查，並根據調查的情況推斷總體的特徵的一種調查方法。抽樣調查可以把調查對象集中在少數樣本上，並獲得與全面調查相近的結果。這是一種較經濟的調查方法，因而被廣泛採用。

問卷法也稱民意測驗法。它的發源地是美國，其起源可以追溯到一個半世紀以前，現在仍被許多組織所廣泛採用，象哈里斯組織、美國民意研究所、楊科洛維奇組織和羅帕組織等等。該方法是書面提問的方法，直接瞭解公眾的需要，瞭解他們對企業或產品，或某一個問題的認識和看法。實際上這也是一種輿論研究。這裏的民意，簡言之，就是社會公眾意見。民意可以推動公共關係工作目標的實現，進而幫助企業樹立良好的形象。

公關調研的基本步驟是：制定調研方案、設計調研方法、收集調研資料、處理調研結果。

一、總體方案設計

總體方案設計包括以下幾個內容：

（一）確定調研的目的

調研的目的是指調研所要解決的問題。

（二）確定調查對象和調查單位

（三）確定調研項目

（四）制定調查提綱和調查表

（五）確定調研時間和地點

（六）確定調研方式和方法

（七）確定研究分析方法

（八）確定提交研究報告的方式

（九）制定調研組織計劃

（十）制定調研預算

二、調研日程

在設計市場調研方案的過程中，需要制定整個調研工作完成的期限，通常—項較具規模的調研活動，僅僅從問卷的印製到整個活動的完成，最少也要有45～60個工作日，—些大規模的調研會持續半年到1年。不過，對於有時間性的調研，如收視率調查，或規模小的調查等，所需時間多少可以作彈性濃縮。

實地觀察調查法是指調查者進入調查現場，用自己的感官及輔助工具，觀察和記錄調查對象表現，從而獲得第一手資料的調查方法。與其他調查方法相比較，觀察法收集到的資料更直接、更真實、更生動具體，所以成為公關調查中常用的一種方法。

觀察法的操作

（1）觀察法是指在調查目的和假設的指導下進行的有目的認識活動，需制定周密的計劃，對觀察的內容、手段、步驟、範圍做出具體的規定，還要對觀察員進行培訓。

（2）需要利用一定的觀察工具。

觀察法的分類

按照觀察者是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察兩種。

三、觀察法的優缺點

觀察法是科學認識的起點，是最古老、最常用的社會調查法。

（一）觀察法的優點

直觀性和可靠性。

抗干擾性。

簡便靈活性。

（二）觀察法的缺點

觀察法的最大缺點是表面性和偶然性。

受時空等條件的限制，觀察的對象和範圍有很大侷限性，而且有許多社會現象不能夠或不宜進行實地觀察。

主觀性干擾。

實地觀察需要花費較多的人力和時間。

一、訪談法的含義

訪談法是指調查者依據調查提綱與調查對象直接交談，收集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調查方

二、個別訪談法

個別訪談法，因訪談的內容的不同，可分為標準化訪談法和非標準化訪談法。

三、集體訪談法

四、深度訪談法

深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪談法。應掌握追問的技巧。

五、幾種訪談法的比較

標準化訪談法

集體訪談法

六、訪談提綱的設計

訪談提綱一般包括：確定訪談調查目的為什麼談；確定訪員誰去談；確定訪談對象與誰談；確定訪談時間何時談；確定訪談地點何地談；確定訪談種類怎麼談；確定訪談記錄方式怎麼記；確定訪談報告方式怎麼寫。如果是標準化訪談，必須用組織統一設計的訪談問卷；如果是非標準化訪談，提綱則無須有嚴格的分類和固定的回答方式，但要求必須把與調查主題相關的主要項目和問題列出，問題要簡練、明確。

七、訪談的步驟

訪談前的準備

瞭解調查任務、目的以及相關的背景資料，準備好詳細的訪談提綱和問題，要學習與調查內容有關的各種知識。

設計訪談提綱。

選擇並瞭解訪談對象。

落實訪談的時間和地點，並事先通知被訪者。

準備好必要的用品。

注意禮儀。

（二）進入訪談

（三）控制訪談過程

（四）訪談記錄

（五）結束訪談

八、注意事項

文獻調查法是指調查人員是通過查閲各種文獻，對媒介所傳播的有關組織形象或組織發展信息進行調查統計分析的一種間接的調查方法。

一、文獻資料的分類

二、文獻調查提綱的設計

三、文獻調查法的步驟

（一）建立索引

（二）查閲和記錄文獻資料

（三）對文獻的核實及分類登錄

四、文獻調查法的優缺點

問卷調查法是調查者運用統一設計的問卷，利用書面回答的方式，向被調查者瞭解情況並收集信息的方法。

一、問卷調查法的分類

我們通常把問卷分為自填問卷和訪問問卷。

二、問卷調查設計

（一）明確目的，建立前提假設和理論框架。

（二）問卷設計展開

問卷一般包括前言、主體和結語三個部分。

（三）調查問卷設計的要則

不論設計哪類問卷，提問時都應做到“十六要，十六不要”：

三、問卷的試調查

試調查是一個不可忽略的環節，運用問卷在幾十人的小範圍內作試調查。它有兩大好處：其一，可以找出問卷中存在的問題。其二，可以測試問卷的信度與效度。

四、確定調查問卷印數

五、怎樣提高問卷回覆率

六、問卷調查法的優缺點

一、抽樣調查法的基本含義

二、常用的抽樣方法

（一）簡單隨機抽樣法

（二）分層抽樣法

（三）等距抽樣法

（四）配額抽樣法

一、實驗調查法的含義

實驗調查法是從影響調查對象的若干因素中，選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其餘諸因素均不發生變化的條件下，瞭解該實驗因素變化對調查對象影響的方法。

二、常用的實驗調查法簡介

（一）事前事後對比實驗法

（二）控制組同實驗組對比實驗法

一、針對性原則

二、可行性原則

三、節約性原則

四、綜合性原則

一、訪員的挑選

通常訪員必須具備一些條件和素質：

二、訪員的訓練

（一）訓練內容

1.態度訓練；2.技能訓練；3.問題處理訓練；4.項目操作指導和訓練。

（二）訓練方法

1.講解；2.模擬訓練；3.實際操作訓練。

三、調查指導書和訪員手冊

調查指導書是用來指導調查所用的文件，特別適用於涉及到外省、外國的聯合調查。訪員手冊同樣起指導、備忘的作用，輔助調查。

一、實用性原則

二、時效性原則

三、經濟性原則

四、彈性原則

一、調研報告的基本要求

（1）報告語言簡潔、有説服力，詞彙儘量非專門化，。

（2）報告必須以嚴謹的結構、簡潔的體裁將調研過程中各個階段蒐集的全部有關資料彙集在一起，不能遺漏掉重要的資料，但也不能將一些無關的資料統統地寫進報告之中。

（3）調研報告應該對調研活動所要解決的問題提出明確的結論或建議。

（4）調研報告應該能讓讀者瞭解調研過程的全貌。

二、 調查報告的撰寫

三、撰寫調研報告的注意事項

（1）要考慮讀者的觀點、閲歷，儘量使報告適合於讀者閲讀。

（2）儘可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。

（3）用自然體例寫作，使用普遍詞彙，儘量避免行話、專用術語。

（4）務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料。

（5）仔細核對全部數據和統計資料，務必使資料準確無誤。

（6）充分利用統計圖、統計表來説明和顯示資料。

（7）按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調的程度。

（8）務必使報告打印工整勻稱、易於閲讀。

市場調研作為一種研究手段，已經被廣泛的應用到各行各業。如何將調研結果清晰明瞭的表現出來，這就要求撰寫的市場調研報告有明確的主題，清晰的條理，和簡捷的表現形式。 當一切調查和分析工作結束之後，必須將這些工作成果展示給客户。首先需要明確的是：報告應採取什麼樣的結構體系；什麼樣的方式來表達數據的涵義。 報告的結構體系應包括，調研目的、調研方法、調研範圍以及數據分析在內的一系列內容。這種體系基本上在每個同類型的報告中都適用，因此，此處不做更詳細的説明，以下內容主要針對數據分析結論的表現方法。

關於數據分析的部分，通常情況下是採用圖表表示的。圖表是最行之有效的表現手法，它能非常直觀的將研究成果表示出來。在將調研的分析結果變成令人信服的圖表之前，首先要謹記，它只是一種傳遞和表達信息的工具，使用它的重要原則是“簡單、直接、清晰、明瞭”。每個圖表只包含一個信息，圖表越複雜，傳遞信息的效果就越差。在實際操作中，各種表格、組織圖表、流動圖表、矩陣等都被大量的運用到報告中，但總的來説，以下幾種圖表形式是最常用的：柱狀圖表、條形圖表、餅形圖表、線形圖表。

使用圖表的目的在於：將複雜的數據變成簡單科、清晰的圖表，讓人能夠一目瞭然的瞭解數據所表達的涵義。那麼，如何選擇不同類型的圖表來表現不同類型的數據，首先，我們應先明確數據所表達的主題，然後確定可能使用的圖表類型。通常我們的研究數據所體現的關係是：頻率分佈、成分、時間序列、項類或相關性。要表達一個主題明確的數據，可能會有多種圖表形式。 標題描述了圖表的內容範圍，可以在一般標題後附加一個重點標題。

既然已經確定了要表達的重點，那麼接下來就是要明確數據間的相互關係，若是表示佔頻率分佈、對比等關係，則除線形圖表以外的其它幾種基本圖表格式都可以使用；在實際工作中可根據具體需要進行選擇。總之，條形圖表應該是應用最廣的類型，而柱狀圖表是用得最多的另一種類型，這兩種圖表基本佔整個報告中圖表總數的半數左右；而線形圖表和餅形圖表的使用則應相對減少，更多的是將各種綜合運用，如線形圖表加上柱狀圖表，或餅形圖表加上條形圖表。在用圖表表達數據的同時，還要注意一些細節的處理。比如：使用柱狀圖表和條形圖表時，柱體之間的距離應小於柱體本身；在説明文字較多時，用條形圖表表示更清晰，便於讀者辨認；在使用餅形圖表時，應在標明數據的同時，突出數據的標識。即：同時使用數值與數據標識。

在進行過程中，請記住：選擇和使用圖表不是一個絕對精確的科學，所以會注意到一些比較自由的限定詞，如：總的來説、大多數情況、絕大多數、少數情況等等。所有這些都説明必須根據你的判斷來怎樣設計出最好的圖表。另外，要完成一份合格的報告不能只是單純的使用圖形，還應根據實際情況儘可能的使用一些表格來豐富整個報告形式，使其不致太過單一。

一份合格而優秀的報告，應該有非常明確、清晰的構架，簡潔、清晰的數據分析結果，其中的含義是需要在實際工作過程中去體會，自己加以總結。一份合格的報告不應該僅僅是簡單的看圖説話，還應該結合項目本身特性及項目所處大環境對數據表現出的現象進行一定的分析和判斷，當然一定要保持中立的態度，不要加入自己的主觀意見。另外，通常的市場調研報告都會有一個固定的模式，應該根據不同項目的不同需要，對報告的形式、風格加以調整，使市場調研報告能夠有更豐富的內涵。