軟實力傳播

從19世紀傳播第一次進入公共話語時，美國文化中一直存在着從認識論角度對傳播概念進行內涵理解的傳統，我們在描述中可以把傳播的界定分為兩大類：傳播的傳遞觀和儀式觀。此外，還有兩種則是從本體論視角對傳播的內涵進行界定。第一種定義將傳播視為一種訊息產生效果的過程。第二種定義則將傳播看做一種意義的協商與交換過程。詹姆斯·凱瑞認為，傳播不僅僅是採用任何形式來送出和接受信息，而是一個整體的情景和完整的體驗，總而言之，是一種人類關係。可以看出，這些都表明了軟實力可以把一個國家、地區、社羣與另一個國家、地區、社羣聯結在一起。將本體論、認識論結合的理解可以幫助我們綜合地認識軟實力傳播的內涵。

第一，在國際傳播場域中，軟實力既是一個“關係性實力”（relational power），又是一個“結構性實力”(structural power)。從傳播學角度來看，關係性實力是主體（個人、羣體、非政府組織或國家）通過傳播手段促使對象（個人、羣體、非政府組織或國家）採取某種行動的實力；而結構性實力是塑造和決定國家、機構、羣體（集團）或個人的活動必須在其中進行的世界政治、經濟以及信息傳播結構的實力。第二，由於新信息與傳播技術的發展，傳播過程的時空區間更加向外延伸，時空已經遠遠超出傳統的物理含義（空間包括人類的精神空間和信息技術帶來的虛擬空間）。這同樣適用於思考軟實力所存在的傳播時空。第三，在原有國際關係理論體系中，軟實力的擴張和國家之間通常存在一股力量差（power distance），這正是誕生所謂“傳播權力”（power of communication）的來源。權力的差距使得世界呈現出傳播權力的高地和窪地。傳播權力的高地形成世界權力的中心，賦予主體中心化的優越位置，窪地成為世界權力的邊緣地帶。中心內核向四周邊緣膨脹，四周邊緣又產生張力，因此是一個由內而外、內外互動的雙向性的運動，形成主體-客體間雙向、非對等的互動。第四，軟實力的成功取決於行為體在國際社會中的聲譽，更包括兩者之間的信息流動。所以，人們常常把全球化、新自由主義國際關係理論與軟實力研究聯繫在一起。人們也已經習慣將大眾文化和大眾傳媒作為軟實力的一種來源，把它們當做是一個國家語言的傳播手段、標準化的特殊機制。而隨着傳媒娛樂化、商業化、消費化的變革過程，一個國家擁有強大的軟實力和豐富的商品，會產生使他人適應其文化的黏度，避免了硬實力的高額開銷。基於上述理解，我們認為：所謂軟實力傳播（Communication of Soft Power），應被看做是：一個（或一組）體現了國際社會關係和經濟貿易的時空、機制變革的過程，並且產生了跨地理區域、虛擬區域的信息流動、文化活動、精神交往以及權力實施的傳播現象。

此處，我們仍舊將軟實力傳播作為國際傳播場域中的一種交往形式，原因有以下三點：首先，軟實力概念脱胎於國際政治理論以及國際關係實踐中，其原初內涵仍是強調一國通過文化、外交、政策對另一國家所產生的吸引力和影響力。其次，雖然強調考察的對象是國家，但軟實力傳播是一種泛國際傳播的體現，國家之間仍存在着非國家的國際行為體（如政府間組織、非政府組織），跨國傳播正由國際傳播向全球傳播邁進，且兩者之間的學術研究邊界正趨於模糊。再次，有一點可以肯定，市場、國家、社會相互依存。不同的社會力量和不同的階層都希望通過國家體現自己的意志和實現自己的利益。

從軟實力傳播的主體角度來看，與上述主張類似但進行了更加詳實闡述的學者有奈森·嘉戴爾斯、麥克·麥德沃等。他們認為，軟實力傳播的參與行為體不僅來源於國家、政府，還來源於大眾傳媒。這裏，軟實力傳播是一種由各個國家的政府、通訊社、媒體的傳播行為所體現的一種政治、社會、經濟和文化的關係和互動行為。英國《金融時報》曾發表專欄文章指出，“世界各地的眾多孔子學院正在傳播漢語，中國媒體也加強了傳播中國世界觀的努力”。由此可見，對軟實力傳播的理解是以國家作為傳播的一個劃分單位，具體的傳播行為還應包括跨國界政府間以及非政府機構、組織之間的傳播。與此類似的表述是塞義夫的界定，他認為，“非政府及政府間組織決定了國際間軟實力的傳播結構”。

而隨着網絡媒體的發展，軟實力傳播的主要載體之一——大眾傳媒的一些特性發生了變化。在Web2.0時代，“個人出版者”、“可讀寫的互聯網”等新要素先後出現，傳播者變成了非專業、非機械性的個體。網絡傳播中傳者與受者之間可能通過社會化網絡保持人格化的交往關係。受眾成為某一虛擬社區的組織成員，而非我們原先理解的“受眾是非特定的人羣”。比如，受眾網絡活動中主要存在着三種典型的關係：一是由受眾的社會網絡構成的傳播網絡；二是受眾間由於種種目的而結成的同盟；三是受眾在公民活動中自然形成的權力分化。

此外，軟實力傳播經常見諸公共外交、國際政治等實踐領域，其功能層面上的概念外延往往生髮出其他理解。比如，國內學者明安香從國家形象、國際傳播的作用方式和效果方面提出了“硬傳播”與“軟傳播”概念。他認為國際傳播可以分為兩大類傳播：一是直接向受眾傳遞政治思想、宗教觀念等意識形態信息的傳播，即硬傳播；一是傳遞休閒娛樂、文化風俗等非意識形態信息或非顯性意識形態信息的傳播，即軟傳播。浙江大學傳播研究所廖衞民由加拿大學者伊尼斯的理論淵源提出了“傳播國運論”，探討了世界上文明、文化、民族之間軟實力的傳播活動“究竟是通過什麼機制、渠道或力量關係影響到整個國家命運”。

總之，涉及軟實力傳播的外延界定，包括軟實力傳播的主體與客體、研究的理論背景與角度、作用與影響，學界還未完全統一。軟實力傳播可以是“世界各國政府之間、人民之間的一種相互關係和相互影響”，因為它的研究“是一種由各國或各文化的政府和人民的傳播努力所體現的一種政治、社會、經濟和文化的關係和互動行為”。國家是軟實力傳播的一個重要劃分單位，然而具體的傳播行為體則是在跨越地理區域中活動的政府、機構、組織、大眾。因此，我們認為，軟實力傳播有廣義和狹義之分。廣義的軟實力傳播包括大眾傳播、人際傳播等。值得説明的是，這裏的人際、大眾傳播只是在國際社會關係和經貿往來的時空中以傳播方式出現的，參與行為體包括國家、政府、非政府組織、媒體、羣體或個人等等。狹義的軟實力傳播僅指藉助大眾傳媒進行的傳播活動。我們無意於創造一個新的學術名詞，僅僅提出一個解釋性的概念，旨在找尋可行的方法論，跳出傳統的本體論、認識論來批判地研究這個問題。 ^[1]