網絡傳播

什麼是網絡傳播，這是關係到網絡傳播學的任務和研究對象的首要問題。

在回答什麼是網絡傳播之前，首先需要研討什麼是傳播。許多學者對於傳播作過種種描述和解釋，有的把它説成是“信息共享”，有的把它説成是“勸服影響”，也有的把它説成是“刺激反應”，還有人認為，傳播是人類傳遞或交流信息的社會性行為；等等。郭慶光教授在其新著《傳播學教程》中認為：“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行”。

中國現代媒體委員會常務副主任詩蘭認為，網絡傳播有三個基本的特點：全球性、交互性、超文本鏈接方式。因此，其給網絡傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與發佈者並隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成與閲讀是在各種文本之間隨意鏈接、並以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的（《國際新聞界》2000年第6期第49頁）。

有學者認為“網絡傳播”是20世紀90年代出現於傳播學中的一個新名詞，是相對三大傳播媒體即報紙、廣播、電視之外的新傳播途徑和方式，是以多媒體、網絡化、數字化技術為核心的國際互聯網絡，也被稱作網絡傳播，是現代信息革命的產物。

綜合來説，所謂網絡傳播其實就是指通過計算機網絡的人類信息（包括新聞、知識等信息）傳播活動。在網絡傳播中的信息，以數字形式存貯在光、磁等存貯介質上，通過計算機網絡高速傳播，並通過計算機或類似設備閲讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的。網絡傳播的讀者人數巨大，可以通過互聯網高速傳播。

網絡信息中運用了flash、視頻、音頻等多媒體技術，這些技術不像網絡上單一的flash、視頻、音頻等形式那樣，而是通過組合的應用配以精彩的內容給讀者帶來了強烈的感觀刺激和互動參與的慾望，這是單一的技術表現形式所不能比擬的，也是網絡信息對讀者的吸引力所在。而正是基於此，網絡聚集了龐大的用户羣體，讓用户在閲讀內容、感受網絡的感觀刺激。網絡信息涉及到了遊戲、時尚、服飾、汽車、音樂、體育、影視等多個行業，給受眾帶來強烈的衝擊。

網上不僅可以平等地發佈信息，還可以平等地開展討論與爭論。報紙可以通過座談的形式開展討論，電視也有了話題節目供觀眾現場擺擂台，但這些討論一不是任何人都可以參加，二不是隨時可以參加，三不時所有話題都可以討論，四還不能完全給參與者以“言者無罪”的保證。然而，關於這個世界的所有話題，用户都可以在電子論壇裏找到，並隨時參與發表意見。如新聞組作為因特網上個人向新聞服務器投遞電子函件的集合，可以隨時把網民的文章或貼子向世界範圍公佈。

在電子公告板上，用户則可以就不同的主題下貼帖子，參加討論。更關鍵的，這種參與是匿名性質的，即沒有任何人知道用户的身份和個人資料，成為網上論壇極其活躍和可以暢所欲言的根本原因。至於可以進行實時討論的聊天室的功能，就更是傳統傳媒所望塵莫及的了。聊天室的性質也是匿名的。在聊天室裏，每人都可以有一個化名，一羣人就象入坐酒巴一樣，七嘴八舌，各抒己見。──性，在中國是不可以公開討論的，但通過Usenet，你不難發現許多談性而不用色變的場所。

網絡新聞以互聯網為基礎，藉助先進的傳輸技術，在新聞傳播內容、形式、結構及便於閲讀等方面，都很好地發揮了新聞宣傳的輿論導向作用，收到了較強的立體化的新聞傳播效果。

與傳統新聞傳播相比，網絡新聞為讀者提供了更為廣闊的新聞信息量及閲讀空間，它一方面通過內容安排、結構選擇等方式，使新聞報道達到了"最佳狀態"，便於讀者獲得立體認識，更清晰更深刻地瞭解新聞；另一方面，讀者的意見或態度可及時反饋給傳播者，讀者與傳播者之間形成了一種互動關係，從而使新聞的立體傳播效果，在網絡傳播的環境下，得到了更為深刻的演繹。

網絡新聞順應信息時代讀者獲取信息的心理，改變了傳統媒體多年不變的新聞傳播方式，把新聞展示方式變得更加立體化和層次化。這的確是新聞傳播媒體的一個偉大進步。相信隨着網絡技術的不斷進步，網絡速度的不斷加快，作為其直接產物的網絡新聞，將以其立體化傳播模式的獨特的魅力，給廣大讀者提供更為方便、更加快捷的信息服務，吸引越來越多的網上讀者。

信息傳播的雙向互動，是網絡傳播的本質特徵和社會意義的集中所在。報紙、廣播、電視作為本世紀內的主體傳媒，恰恰在這方面相形見絀。雙向互動式傳播具有三個重要特徵：信息的傳者不再享有信息特權，與受眾一道成為真正意義上的平等交流夥伴；網絡用户不僅可以平等地發佈信息，還可以平等地開展討論與爭論；輿論監督功能在網絡振盪中不斷放大，具有無比的威懾力量。互動式傳播內含着天然的民主親和力與自由召喚力，從而構成了對現有傳媒的致命衝擊，構成了對傳統意識的日趨迫切的反叛與否定。

⒈網上的信息良莠不齊，經常上網獲取那些零散和不繫統的知識.利用網絡給手機發送短信息已經成為當下網絡一族的時尚。內容豐富的節日問候、脈脈情話、開心笑話以及開機畫面往往讓接受者心情愉快。然而圍繞網絡短信的興起也出現不少問題，一些內容低俗不堪的網絡短信和新的惡作劇方式隨之產生。

⒉網絡傳播和以往媒體不同的是，它具有很大的隱蔽性，傳播者處於一個極端隱蔽的地位，僅靠個人手段是無法在整個龐大的網絡世界中找到惡意傳播者的，這就無疑很大程度上刺激了人們在網上惡意傳播虛假信息的的慾望。從這一點上面來看，整個網絡為虛假信息所充斥也就無足為怪了。

這也就在很大程度上使網絡傳播的效果大打折扣，而且更為嚴重的是，網絡上面充斥着許多色情、暴力的東西，而在許多地方，網絡對未成年人是全開放的，沒有絲毫保護意識，這樣也就形成了許多家長反對小孩上網的局面，極端的不利於網絡傳播的健康發展，在很大程度上惡化了網絡傳播在人們心目中的形象。

⒊利用傳播學理論分析，網絡傳播屬於“全通道”型的傳播方式。這種傳播方式最大的缺點就是傳播效率低下。所謂浪費時間不討好。希望隨着網絡傳播文化的發展，這種情況會有所好轉。

⒋網絡傳播在向人們展示外面的五彩世界時，卻將人們封鎖的電腦的旁邊，許多原來內向的人因為上網而變的開朗、外向，善於和人交際，但是也有不少的人沉迷於電腦的虛幻世界，甚至對於現實世界產生了一種厭惡感，這樣對於一個人的發展是極為不利的，而且發展到一定程度，會對社會造成一定的危害。

⒌即時交流工具是網絡傳播的一個重要途徑，但是即時通訊工具的使用卻不是對個人發展有利的，因為在網上的各個即時通訊工具，都有一個很熱門的功能就是“羣分”功能，即就是，有同一話題或者志同道合的人們形成的小團體，在這兒，人們圍繞共同的話題來展開討論，這無疑為專業研究提供了一個很好的平台，但是經常上這樣的地方，雖然可以滿足一個人的愛好需求，可以滿足一個人對交往需求的滿足，但是卻也對此人形成了一個無形的筐，不利於他的全面發展。

網絡營銷傳播活動就是宣傳網站、提高品牌忠誠力的營銷手段。它具有與傳統傳播方式截然不同的本質特徵：

⑴互動性；⑵即時性；⑶個性化；⑷傳播成本費用低；⑸權利平等性；⑹多元性。

它整合了傳統媒體與網絡媒體、公共關係和個人體驗、口碑與流行文化、僱員與氛圍之類的泛元素，提供了一套與眾多利害關係人互動溝通的獨特方法。一個成功的營銷傳播過程，應滿足以下幾個條件：

⒈網絡傳播應選擇一種有效的途徑加以執行。這是指傳統途徑和網絡途徑。傳統途徑無非是指報紙、雜誌、電視、廣播、户外廣告、POP、交通工具等，傳播的內容一定要集中在消費者的興趣上，對網站最重要的內容和消費者最感興趣的內容一定要交待清楚。網絡途徑是指搜索引擎登錄、發佈軟文、網絡論壇和新聞組、廣告交換登錄、友情鏈接登錄等等。

⒉網絡傳播應通過一種簡明的方式來表達。再好的傳播主張若無法準確表達，則無法傳播。若傳播過程失真，則表明方式選擇不對。

⒊網絡傳播技能必須一致。整合營銷傳播之所以對營銷有重大意義，就在於傳播得以整合。傳播技能的整合是網絡整合營銷最簡單、也最經常的一種運用。它是指將各種傳播方式有機地組合運用，用同一種策略、同一種節奏，作用於消費者的各種感觀，達到同一種信息的有效傳達。

⒋網絡傳播主張必須持久執行。　如果一個傳播主張朝令夕改，消費者就會對你的網站形象和品牌產生認知錯亂。大凡做得好的網站品牌，其傳播主張往往比較穩定，使消費者有一種穩定感和自豪感，從而形成品牌忠誠。

⒌網絡傳播主張應將自己的品牌與競爭者的品牌加以區別。　內容與服務同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。由此直接導致的結果便是，各網站的內容、服務大都勢均力敵。對於消費者而言，各品牌同類網站都差不多。

內容與服務的質量、功能、包裝等等，都是可以被競爭者仿效、抄襲，甚至超越的。那麼，還有什麼可以區別於同類、令消費者情有獨鍾的法寶呢?那就是網站的品牌和品牌形象。惟有品牌價值存在於消費者中，無法替代。而網站品牌形象的建立及品牌價值的轉換隻有依賴於傳播。

⒍網絡瞭解消費者行為。　網絡營銷傳播的核心內容和最主要部分就是了解消費者行為。但在現實中，網絡營銷人員常常把注意力集中在傳播工具與計劃上，反而忽略了他們所要服務的真正對象。加強互動性，是瞭解消費者行為的最有效方式，運用得好，可收立竿見影之效。

我們剛才界定了網絡傳播學中的網絡傳播定義，它明白無誤地確立了網絡傳播學的研究對象——人類網絡傳播活動。

網絡傳播學是傳播學的一個分支，是傳播學的子學科。傳播學亦稱“傳學”，研究人類一切信息傳播行為和傳播過程發生、發展規律及其同人和社會關係的一門新興學科。傳播學研究傳播的概念和本質，信息與對象交互作用的規律，信息的產生與獲得、加工與傳遞、效能與反映，各種符號系統的形成及其在傳播中的作用，各種傳播媒介本身的地位和作用，傳播與社會各領域、各系統的關係等。

⑴人的內向傳播。如自言自語，觸景生情，自我進行信息交流。

⑵人際傳播。即個人與個人之間符號交流的行為。

⑶組織傳播。即團體成員之間或團體之間的符號交流行為。

⑷大眾傳播。即以印刷或電子為媒介，有目的的面向許多人的符號交流行為。20世紀30年代發軔於美國，第二次世界大戰後傳到西歐和日本，並逐漸為世界上許多國家所重視。聯合國教科文組織專門設立了國際傳播問題研究委員會，定期交流各國學者對傳播學的研究成果。

網絡傳播是一種基於網絡的信息雙向交流。信息其實就是一種不確定性的減少或消除。網絡傳播學是以人類的網絡傳播活動為研究對象的。作為人類網絡傳播內容的信息，能夠使人類減少或消除不確定性。

網絡傳播的出現，極大地改變了信息傳播的方式，影響着人類知識的組織、傳遞和獲取，對人類的文化和政府的政策帶來深刻的影響。傳播作為聯繫信息生產、積累和獲取的中心環節，起着承上啓下的作用。

網絡傳播作為信息交流、傳播的一種重要渠道，使信息得以廣泛散發、吸收和利用。網絡傳播在人類的信息流通過程中將佔有重要的地位，信息技術與手段的變革將對人類信息流通活動的方式產生深刻的影響。

我們認為，網絡傳播學屬於社會科學。理由主要有以下兩條。

⒈從網絡傳播學的研究對象我們可以認定網絡傳播學屬於社會科學。因為，網絡傳播學的研究對象是人類網絡傳播活動，而人類網絡傳播活動無疑是一種社會現象。雖然，網絡傳播學的研究中要涉及到大量的技術問題，但是，這改變不了網絡傳播學的社會科學性質。

⒉網絡傳播學是傳播學的一個分支，是傳播學的子學科。而傳播學屬於社會科學。我們由此也可以斷定網絡傳播學屬於社會科學。

進入90年代中期，互聯網的規模快速擴張，成為全球最大的、最流行的計算機信息網絡。它打破了傳統的地緣政治、地緣經濟、地緣文化的概念，形成了虛擬的以信息為主的跨國界、跨文化、跨語言的全新空間。在這一背景下，國內外學術界立刻形成了對互聯網的評介、研究的熱潮，新聞傳播學者亦對互聯網在信息傳播領域產生的變革性影響給予了充分關注。

按照美國傳播學者的定義，一種媒體使用的人數達到全國人口的五分之一，才能被稱為大眾傳媒。在美國，達成5000萬人使用的界限標準的大眾傳媒，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而互聯網只用了5年。到1998年底，美國的網絡用户已達6200萬。因此，互聯網作為繼報刊、廣播、電視之後的第四大傳播媒體的概念被提出。從1995年起，國內的報刊社、廣播電台、電視台紛紛在網上建立網站。在這一背景下，新聞傳播學者開始將互聯網研究的重點放在了其網絡作用方面。

1997年10月16日-17日，中國報刊月報社、中國社會科學院新聞與傳播研究所、央視調查諮詢公司在北京聯合主辦了“全國電子報刊經營現狀與發展趨勢研討會”。30餘家中國新聞機構出席了這次會議。這是中國網絡新聞媒體進行的第一次網絡信息傳播領域的理論研討會議。由於當時中國新聞媒體上網者很少，只有人民日報網絡版、華聲報電子版等少數中國新聞機構在會上作了介紹性發言，會議邀請了華爾街日報網絡版主管給中國新聞界介紹他們的經驗和體會。

1999年7月1-2日，中國記協在杭州主持召開了'99全國網絡新聞媒體理論研討會。50餘家中國新聞機構網絡版的負責人出席了這次會議。30多家新聞機構向大會提交了論文。10多家新聞機構的代表在會議上發言，與會代表從近年來各自的網絡新聞傳播實踐出發，廣泛交流了對網絡信息傳播各個領域的看法。

國外不少代表性的相關著作在國內外形成很大影響，而且這些著作大多被翻譯成中文。其中包括：

尼葛洛龐蒂的《數字化生存》（胡泳等譯，海南出版社1996年12月出版）

本書描繪了數字科技為我們的生活、工作、教育和娛樂帶來的各種衝擊和其中值得深思的問題，是跨入數字化新世界的最佳指南。英文版曾高居《紐約時報》暢銷書排行榜。

大綱

第一部 比特的時代

第二部 人性化界面

第三部 數字化生活

結語 樂觀的年代

比爾·蓋茨的《未來之路》（辜正坤主譯，北京大學出版社1996年1月出版）

《未來時速：數字神經系統與商務新思維》（蔣顯zhǒng@①、姜明譯，北京大學出版社1999年4月出版）

《未來時速：數字神經系統與商務新思維》目錄：第一部分信息流是企業的生命線；第二部分商務：因特網改變了一切；第三部分駕駛信息改進戰略思想；第四部分給商務經營帶來遠見卓識；第五部分特殊企業提供通用啓示；第六部分迎接挑戰。

這本書寫的很樸實 寫了他們公司的事，包括，他們公司犯的錯誤。比爾蓋茨説，獲勝對它們來説不是灌籃（P388）. 雖然微軟招了許多聰明人，但他認為，公司需要智商“並不是説它需要很多睿智的人”（P228） 所以這一點上，倒有點象樸實的沃爾頓呢。

唐·泰普斯科特的《數字化成長——網絡世代的崛起》（陳曉開、袁世佩譯，東北財經大學出版社，1999年3月出版）

網絡世代的新新人類已形成一股不容忽視的主導力量，徹底重塑21世紀的就業方式、休閒觀與人際關係模式，並引導世人進入全新的數字世界。身為父母、教師、營銷人員、廣告人、網絡族、企業領袖、政治決策者的您，千萬不可錯過這部傑作！這是一部完整描述接受數字科技催生的網絡世代的經典著作。

唐?泰普斯科特是美國著名的數字未來學家（digital futurist）及暢銷圖書作家，著有《數字經濟：全球網絡生活新模式》等六本重要著作。他同時身兼“聚合科技聯盟”（The Allance for Converging Technologies）主席及“新典範學習公司”（New Paradigm Learning Corporation）總裁，前者為一跨國研究智庫，由許多世界級領導性科技、製造、零售、金融及政府機構等共同出資成立。

其他經典著作還有，埃瑟·戴森的《2.0版數字化時代的生活設計》（胡泳、範海燕譯，海南出版社1998年8月出版）；尼爾·巴雷特的《數字化犯罪》（郝海洋譯，遼寧教育出版社1998年出版）查克·馬丁的《數字化經濟》（中國建材工業出版社，1999年6月出版）等。

這些譯著雖然並不能被看作是網絡傳播學的著作，只能説是相關著作，但是它們打開了國內各界人士的眼界，促使中國人關注正在來臨的信息時代、網絡時代、數字時代。其中《數字化生存》一書1998年被《新週刊》第53期評為《20年來最有影響的20本書》之一。

國內學者近年來，撰寫了多種評介信息高速公路和互聯網的專著。

《網絡傳播理論與實踐》（謝新洲著，北京大學出版社2004年出版）

本書按照傳播學研究的框架，採用社會調查統計分析、比較研究、專家調查及案例分析、文獻綜述等方法，緊緊圍繞網絡媒體這一中心，對其傳播的幾個關鍵環節，即網絡媒體基本問題、傳播過程與模式、傳播主體、受眾、傳播內容、傳播效果、控制管理、網絡媒體競爭形態及產業化趨勢進行了系統的探討與研究。本書除了對網絡媒體的屬性等基本問題進行闡述外，重點通過受眾調查，利用統計方法對網絡受眾理論和網絡傳播效果理論進行了實證研究；通過對典型大眾傳播過程模式的梳理，根據網絡媒體的傳播持徵，提出了網絡媒體的傳播模式，並對其特徵進行了評價；通過利用產業結構分析的SWTO方法，分析了中國媒體產業的發展太勢，提出了網絡媒體產業化的對策。

本書適合新聞傳播專業及相關專業的師生使用，對從事網絡新聞的從業人員也有較大的參考價值。

《信息高速公路與大眾傳播》（明安香·華夏出版社1999年2月）

本課題主要介紹了信息傳播新技術、新媒介的基本情況和特點，認為它使得人類進入了第五次信息傳播革命，實現了信息的雙向流通，帶來了新的技術革命。同時提出，新媒介、新技術的產生將給大眾傳播帶來一系列根本性變革，如網絡報紙、數字式廣播電視、電腦輔助新聞等，傳播者和受傳者的媒介角色也將隨之改變。作者建議，應當充分運用互聯網絡，開發數字式電視產業，提高媒介工作者的業務素質，同時傳播學理論也應實行根本性改革。

目錄/第一章 信息技術和信息社會/第二章印刷媒介：告別鉛與火走向光與電/第三章 當代多種播媒介的互相競爭與融合/第四章 新興電子傳播媒介/第五章 “第四大眾傳媒”的崛起：計算機國際互聯網絡/第六章 新技術新媒介與社會政治、法律/第七章 新技術、新媒介與社會經濟發展/第八章 新技術新媒介與社會文化/第九章 新技術、新媒介與社會生活/第十章 信息高速公路將引發大眾傳播革命/第十一章 贏得進入信息社會的“護照”/後記

其他著名著作包括：胡泳、範海燕合著的《網絡為王》（海南出版社1997年1月出版），是國內第一部全面介紹互聯網的誕生、發展、現狀及未來趨勢的著作。緊隨其後出版的是羅伊撰寫的《無網不勝》（兵器工業出版社1997年9月出版）。郭良主編的《網絡文化叢書》（中國人民大學出版，1997年12月出版）由8位年輕學者執筆，共7本著作組成，力圖用中國人的視角，從文化的角度考察網絡。作為中國學者為網絡時代立言的原創著作，繼續推出的有蕭琛撰寫的《全球網絡經濟》（華夏出版社1998年9月出版）、陳炎撰寫的《Internet改變中國》（北京大學出版社，1999年1月出版）、嚴耕主編的《透視網絡時代叢書》（北京出版社1999年1月出版）、姜奇平主編的《數字論壇叢書》（海洋出版社，1999年6月出版）、劉吉和金吾倫的《千年警醒：信息化與知識經濟》（社會科學文獻出版社1998）等。

網絡傳播的研究，已成為國內外新聞傳播學者的一個新領域。近年來研究的廣度和深度不斷得到拓展，甚至連研究本身都與網絡緊密結合，包括從網上獲取資料、網上採訪、網上調查等等。

新聞傳播學者和直接從事網絡傳播的新聞傳播者撰寫的大量文章和論文，可分為以下方面：探討網絡傳播對大眾傳播理論的影響，探討網絡傳播與傳統新聞傳媒的關係，探討新聞媒體網站的建設與經營，對國外網絡傳播法規的評介，對新聞從業人員使用網絡狀況的調查，碩士博士學位論文。

總起來看，對網絡傳播的研究尚處於起步階段。因此，現階段描述性的，對策性的，解釋性的成果為多。

進入2000年以後，隨着網絡傳播業的蓬勃發展，為網絡傳播學的深入研究奠定了堅實的實踐基礎。同時，國外相關研究成果也通過各種形式，尤其是互聯網，傳入中國，擴展了網絡傳播學研究者的視野。網絡傳播業的發展，促使新聞傳播學的高等教育機構籌劃如何培養網絡新聞學或網絡傳播學的高級專門人才，激勵新聞傳播學的高等教育機構和研究機構對網絡傳播學的原理方法作深入的研究。可以預計網絡傳播學在21世紀必然會掀起一個新的研究熱潮。

網絡傳播專業教育已成為中國高等學校的一門新學科。全國至2000年已有7所高校設立或將要設立網絡傳播專業，對網絡傳播的研究和人才培養，亦已成為教育界關注的新熱點。

全國一線新聞傳播學院都紛紛關注網絡傳播的研究，自華中科技大學在1998年創辦全國第一個網絡新聞傳播班後，北京廣播學院於2000年4月開設了中國第一個網絡傳播學院，清華大學傳播系開設了新媒體研究專業，招收研究生，中國人民大學已在新聞專業本科生中開設了網絡傳播課程。武漢大學在報紙新聞學、廣播電視新聞學以及廣告學之外，準備新開設網絡傳播專業。

除網絡傳播專業或方向外，高校也開始建立網絡傳播研究中心，如南京大學網絡傳播研究中心，華中科技大學網絡傳播與新媒體發展研究中心等。

什麼是網絡傳播

許多學者對於傳播作過種種描述和解釋，有的把它説成是“信息共享”，有的把它説成是“勸服影響”，也有的把它説成是“刺激反應”，還有人認為，傳播是人類傳遞或交流信息的社會性行為；等等。郭慶光教授在其新著《傳播學教程》中認為：“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行”。