網絡營銷基礎與實踐

網絡營銷是互聯網時代市場營銷的變革和創新，它傳承了市場營銷的理論基礎，並結合互聯網的本質特徵，由簡單的營銷工具的創新，逐步演化為具有時代特徵的市場營銷的學科發展方向。《網絡營銷基礎與實踐》一書分為10章內容。注重基礎性、理論性和實踐性的結合。分別介紹和分析了網絡營銷的發展環境和基礎、網絡消費者行為、網絡營銷的4P策略，網絡營銷理念創新，以及基於PC端和移動端的網絡營銷工具的應用等。本書通俗易懂，注重基礎理論性和實踐應用性的平衡。每章設定出學習目標和內容要點，課後思考題；還配備引導案例、穿插案例和延伸閲讀等內容，條理清晰，資料翔實。可以作為高等院校經濟管理類相關專業的教材或參考資料，也可作為關注網絡經濟發展的專家、學者和相關人士的參考書。

章 網絡營銷導論 1

節 市場營銷的觀念延伸 2

第二節 網絡營銷的含義和特徵 8

第三節 網絡營銷的理論基礎 13

第二章 網絡營銷發展的基礎和環境 23

節 網絡營銷發展的基礎 25

第二節 網絡營銷環境概述 32

第三節 網絡營銷發展的宏觀環境 37

第四節 網絡營銷發展的微觀環境 52

第三章 網絡市場和網絡消費者的行為分析 63

節 網絡消費市場的含義和特徵 65

第二節 影響網絡消費者行為的主要因素 74

第三節 網絡消費者的行為特徵 83

第四章 網絡營銷的目標市場戰略 93

節 網絡市場的細分 97

第二節 網絡市場的選擇 105

第三節 網絡市場的定位 109

第五章 網絡營銷的產品策略 117

節 網絡產品的來源和含義 120

第二節 網絡產品的生命週期 125

第三節 新產品開發 135

第四節 品牌營銷 141

第六章 網絡營銷的定價策略 151

節 影響網絡產品定價的因素 153

第二節 網絡營銷的定價方法 155

第三節 網絡營銷的定價策略 161

第七章 網絡營銷的渠道策略 175

節 渠道解析 178

第二節 網絡渠道的含義 184

第三節 網絡渠道的優勢 187

第四節 網絡渠道的類型和策略 191

第五節 渠道衝突 200

第八章 網絡營銷的促銷策略 213

節 網絡促銷和網絡促銷組合 215

第二節 網絡廣告 223

第九章　網絡營銷的常用工具和應用 245

節　搜索引擎營銷 246

第二節　電子郵件營銷 250

第三節　網絡事件營銷 255

第四節　平台營銷 256

第五節　即時通訊工具營銷 261

第六節　社會網絡營銷 264

第十章 移動互聯網下的網絡營銷工具的應用 269

節 移動互聯網的發展綜述 270

第二節 移動互聯網應用的發展特點 276

第三節 移動互聯網營銷工具的應用 278

參考文獻 299

李成鋼

博士後，北京服裝學院商學院副教授，市場營銷系副主任，中國通信工業協會物聯網專家委員會委員，中國衞星導航定位協會大數據專業委員會專家委員，中國信息化推進聯盟信息化協同創新專委會副秘書長，中國紡織工業企業管理協會理事。主要研究領域包括網絡經濟、電子商務、網絡營銷、管理創新。

劉娜

香港理工大學博士，現任職於北京服裝學院商學院，主要從事服裝供應鏈管理研究。

於繼超

山東大學區域經濟學經濟學碩士，中級諮詢師，副教授。主要研究方向為產業經濟學，發表多篇專業論文；曾長期從事企業營銷管理工作，具有豐富的營銷管理經驗。目前主要講授經濟學基礎、品類管理等課程，曾擔任英屬百福得新材料有限責任公司營銷顧問，負責該公司在中國市場的產品推廣策劃工作。

馬琳

北京服裝學院商學院副教授。北京理工大學管理科學與工程專業博士，清華大學哲學專業博士後，主要研究領域包括企業國際戰略、文化創意產業價值評估等。

作為項目主要完成人，參與國家自然科學基金項目2項、北京市人文社科面上項目1項；作為項目主持人，主持北服青年拔尖人才項目、校內重點科研項目等科研項目4項。發表科研論文10餘篇，參與編寫十二五規劃教材2部。