網絡營銷基礎與實踐

本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，分三篇對網絡營銷基本理論、網絡營銷策略及網絡營銷工具等相關知識進行介紹。根據每章的理論和實踐要求，本書設計了案例分析、應用示例、課堂討論、技能訓練和擴展閲讀等環節，突出實際應用，注重培養學生的網絡營銷策劃和項目執行能力。主要內容包括網絡營銷基礎知識、網絡營銷環境與市場研究、網絡消費者購買行為分析等基礎理論；網絡廣告、網絡公關、網絡口碑，以及位置營銷、社交網絡營銷、場景營銷等網絡營銷策略；搜索引擎、IM、網絡視頻等網絡營銷工具。 本書提供電子課件、視頻案例等資料，索取方式參見書末的“配套資料索取示意圖”。本書可作為高等院校電子商務、市場營銷、物流管理、MBA、EMBA等管理類專業學生的教材，也可供網絡創業者、電子商務從業人員、網絡營銷愛好者閲讀和參考。

第一篇 基礎篇

第一章　網絡營銷基礎知識

第一節　網絡營銷概述

一、網絡營銷的概念與特點

二、網絡營銷的產生與發展

三、網絡營銷與傳統營銷的關係

第二節　網絡營銷戰略

一、網絡營銷戰略的概念

二、網絡營銷戰略的目標

三、網絡營銷戰略分析的內容

四、網絡營銷戰略模式

五、網絡營銷戰略規劃與實施

本章小結

複習思考題

第二章　網絡營銷環境與市場研究

節　網絡營銷環境分析

一、網絡營銷環境的特徵

二、網絡營銷環境的構成及相關

因素分析

三、網絡營銷環境因素和營銷策略

的協調作用

第二節　網絡市場調研概述

一、網絡市場調研的含義

二、網絡市場調研的內容與特點

三、網絡市場調研的過程

四、網絡市場調研的方法

第三節　網絡市場調查的重要工作

一、網絡市場調查抽樣方法選擇

二、網絡市場調查問卷的設計

本章小結

複習思考題

第三章　網絡消費者購買行為分析

節　消費者購買行為相關理論

一、消費者購買行為主要理論

二、消費者購買行為模式

第二節　網絡消費者市場與購買

行為分析

一、網絡消費者及其需求與行為特徵

二、影響網絡消費者購買行為的因素

第三節　網絡消費者購買決策過程

一、誘發需求

二、收集信息

三、比較選擇

四、購買決策

五、購後評價

本章小結

複習思考題

第二篇　策略篇

第四章　基於網絡廣告的營銷策略

節　網絡廣告概述

一、網絡廣告的定義及特點

二、網絡廣告的類型

第二節　網絡廣告策劃與創意

一、網絡廣告策劃

二、網絡廣告創意

第三節　網絡廣告投放與效果測評

一、網絡廣告投放

二、網絡廣告效果評估

本章小結

複習思考題

第五章　基於網絡公關的營銷策略

節　網絡公關概述

一、網絡公關的定義

二、網絡公關的構成要素

三、網絡公關的優勢

四、網絡公關面臨的挑戰

五、企業開展網絡公關的主要方式

第二節　網絡新聞公關

一、網絡新聞公關概述

二、網絡公關新聞寫作

三、網絡公關新聞的發佈

第三節　網絡危機公關

一、網絡危機概述

二、網絡危機公關的概念及遵循

的原則

三、網絡危機的應對策略

本章小結

複習思考題

第六章　基於網絡口碑的營銷策略

節　網絡口碑營銷概述

一、口碑的概念及特點

二、網絡口碑的概念及新特點

三、網絡口碑營銷的概念

四、網絡口碑營銷法則

第二節　網絡口碑營銷策略

一、網絡口碑營銷的“T”模型

二、網絡口碑營銷的策略技巧

第三節　負面口碑的控制與管理

一、負面口碑產生的動機

二、有效管理負面口碑

本章小結

複習思考題

第七章　基於位置的營銷策略

節　基於位置的服務LBS

一、LBS概述

二、LBS的發展歷程

三、LBS的分類

四、LBS的系統架構

第二節　LBS營銷

一、LBS營銷產生的背景

二、LBS營銷的特點

三、LBS營銷的發展趨勢

第三節　LBS營銷模式

一、簽到模式：早的LBS營銷模式

二、LBS+地圖模式：核心的LBS

營銷模式

三、LBS+OO模式：支持行業轉型

的LBS營銷模式

四、LBS+SNS模式：熱門的LBS

營銷模式

五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS

營銷模式

本章小結

複習思考題

第八章　基於社交網絡的營銷策略

節　社交網絡營銷概述

一、SNS概述

二、基於社交網絡的營銷概述

第二節　SNS營銷的運營

一、受眾分析與獲取

二、SNS營銷平台選擇

三、SNS營銷方法選擇

四、用户維繫

五、評價反饋

第三節　SoLoMo營銷

一、SoLoMo的概念

二、SoLoMo三要素及其關係

三、SoLoMo營銷應用於電子商務

的現實基礎

四、SoLoMo展望

本章小結

複習思考題

第九章　基於場景的營銷策略

節　基於場景的營銷概述

一、場景營銷的產生背景

二、場景營銷的概念

三、場景營銷的五力模型

四、場景營銷的技術支持

第二節　場景營銷的模式

一、場景體驗主導型

二、虛擬場景主導型

三、連接與互動主導型

第三節　場景營銷的應用

一、場景營銷應用流程

二、場景營銷應用與實例

本章小結

複習思考題

第三篇　工具篇

第十章　傳統網絡營銷工具

節　E-mail營銷

一、E-mail營銷概述

二、E-mail營銷的步驟

三、E-mail營銷的形式

四、E-mail營銷的評價和測試

第二節　企業網站營銷

一、企業網站營銷概述

二、企業網站設計

三、企業網站推廣

第三節　博客營銷

一、博客營銷概述

二、博客營銷策略

第四節　論壇營銷

一、論壇營銷概述

二、論壇營銷的策劃

三、實施論壇營銷的關鍵工作

本章小結

複習思考題

第十一章　搜索引擎營銷

節　搜索引擎營銷概述

一、顧客搜索類型

二、搜索引擎營銷的目標層次

第二節　搜索引擎競價廣告

一、搜索引擎競價廣告

二、搜索引擎競價廣告的特點

三、關鍵詞選擇策略

第三節　搜索引擎優化

一、關鍵詞優化

二、網站優化

三、網站外鏈建設

本章小結

複習思考題

第十二章　IM營銷

節　IM營銷概述

一、IM營銷定義及類別

二、IM營銷目標

三、IM營銷的優勢

第二節　IM營銷主要工具

一、QQ

二、阿里旺旺

三、咚咚

本章小結

複習思考題

第十三章　網絡視頻營銷

節　網絡視頻營銷概述

一、網絡視頻營銷的概念

二、網絡視頻營銷的優勢

三、視頻營銷的發展趨勢

第二節　網絡視頻營銷的表現形式

一、傳統影視節目二次傳播

二、網絡視頻短劇

三、視頻病毒營銷

四、微電影

五、顧客生成內容（UGC模式）

第三節　網絡視頻的製作

一、網絡視頻製作種類

二、網絡視頻製作流程

三、網絡視頻攝製與發佈技巧

第四節　網絡視頻營銷策略

一、網絡視頻的整合傳播營銷策略

二、網絡視頻的創意營銷策略

三、網絡視頻的連鎖傳播營銷策略

四、網絡視頻的互動體驗營銷策略

本章小結

複習思考題

第十四章　移動營銷

節　移動營銷概述

一、移動營銷的定義

二、移動營銷模型

三、移動營銷的優勢及侷限

第二節　App營銷策略

一、應用商店優化（App　storeoptimization，ASO）

二、App　Store的盈利模式

三、以App為載體的營銷模式

第三節　微營銷

一、微信營銷

二、微博營銷

本章小結

複習思考題

第十五章　網上平台營銷

節　搜索平台營銷

一、百度網盟推廣

二、百度知識營銷

三、百度教育

第二節　商務平台營銷

一、直通車

二、淘寶客推廣

三、聚划算

本章小結

複習思考題

參考文獻

1995年中山大學碩士研究生畢業，獲理學碩士。之後一直在華南師範大學從事教學工作。後在職在中山大學攻讀博士學位。曾赴美國內華達大學裏諾校區市場營銷系訪學一年。兼任廣東省營銷學會理事。近年發表論文9篇，主編教材1部，主持廣東省社科規劃項目1項，參與國家社科基金項目兩項，參與廣東省社科規劃項目2項。