網絡傳播學

網絡傳播分類與大眾傳播有近似之處，可以分為：信息傳播（如BBS，新聞，告知），網絡廣告傳播（或網絡行銷：利用網絡為平台進行廣告活動。如商業傳播類mini－site，Banner旗幟廣告等），網絡商品交易（利用網絡為媒介，傳播商品信息以及提供渠道）以及網絡文化藝術（包括公刊發表和平民自發的點對點傳播及塊面複製，如原創flash綜合動畫，風格統一互動的在線留言板等）。網絡傳播學是一種科技社會學的新媒體延伸。

回顧人類傳播史，我們不難發現，信息技術的發展起着歷史性槓桿作用。信息技術的每次創新，都帶來了信息傳播的大革命，每一次革命都給人類的政治、經濟、文化和社會生活帶來不可估量的影響，推動着人類的文明不斷向更高層次邁進。

信息技術強而有力地改變着人類生產與生活的面貌，信息技術集中反映的標誌就是信息傳播方式的變革。人類的信息傳播迄今可分為5個階段（口頭傳播階段、文字傳播階段、印刷傳播階段、電子傳播階段、網絡傳播階段），前一個階段向後一階段的躍升無不以信息技術的革命性進步為前提。 隨着互聯網的迅猛發展，網絡傳播也得到了飛速發展。

網絡傳播作為一種全新的現代化傳播方式，有着與傳播媒體截然不同的新特徵。網絡傳播給我們的時代提供了最快捷、便利的傳播方式，使人們如虎添翼。網絡傳播是人類有史以來增長最快的傳播手段。網絡傳播在中國的出現和對中國文明的意義，不亞於中國人發明紙張的意義。 網絡傳播對於社會的影響是全面的，不僅影響着政治和經濟方面，而且影響着我們的生活方式和思維方式。

網絡傳播正在以不可抵擋的勢頭，迅速滲透到世界各國政治、經濟、思想以及文化等諸多領域，改變着人們的生活，改變着世界的面貌。 然而，網絡傳播的特性決定了它與傳統大眾傳播方式截然不同，也就不可避免地帶來了一系列負面作用，如意識形態和文化滲透、假新聞假信息傳播、色情氾濫、個人隱私遭到侵犯、知識產權遭到侵犯等等。所有這些，都期待着我們去研究和探討。 因此，建立網絡傳播學的理論體系，並加快培養網絡傳播方面的人才，以加快中國網絡傳播業的發展，是一件非常有意義有價值的事情。

建立的必要網絡傳播的出現和發展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實現面對面傳播，又可以實現點對點傳播。當信息面對多個上網用户傳播時，網絡傳播可謂大眾傳播工具，而個別獨立的上網用户之間的交流可謂點對點的人際傳播。網絡傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。這種全新的、特殊的傳播方式使傳統的大眾傳播理論面臨挑戰。網絡傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特徵，在總體上形成一種散佈型網狀傳播結構，在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、發佈信息，所有網結生產、發佈的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中。網絡傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網絡傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優勢，又突破了人際傳播與大眾傳播的侷限。 網絡傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息，發表意見。同時，網絡傳播中，受眾接受信息時有很大的自由選擇度，可以主動選取自己感興趣的內容。同時，網絡傳播突破了人際傳播一對一或一對多的侷限，在總體上，是一種多對多的網狀傳播模式。 在傳播學研究中，考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動中的作用是其中一個重要的研究領域，這種研究稱為“控制研究”。它包含兩個方面：一是考察外部制度對傳媒機構及其活動的控制和影響，二是考察傳媒機構的內部制度對信息的生產、加工和傳播活動的制約。 對於傳統的大眾傳播媒體來説，社會控制不難實施。國家和政府通過規定大眾傳播體制，制定有關法律、法規和政策，來保障媒介活動為國家制度、意識形態以及各種國家目標的實現服務。包括對媒體的活動進行法制和行政的管理，對媒體的創辦進行審批登記；限制或禁止某些信息內容的傳播；分配傳播資源等等。 對於無邊無際的網絡世界而言，這種實實在在的社會控制幾乎無法做到。由於網絡傳播容量的無限性，物質載體的無形性，僅從技術上來看，要想控制網絡傳播都是不可能的。每天，互聯網上都會有成百成千的新網站出現，要想控制住每一個網站對信息的傳播完全是空想。國家無法對其進行審批登記，也無法用經濟力量對其進行控制（建立一個網站的資金非常之少），甚至想要限制或禁止某些信息的傳播，都不可能完全做到。社會控制，對於網絡來説，顯得十分蒼白無力。 眾所周知，在傳統的“沙漏式”傳播模式下，記者和編輯站在“把關人”的崗位上，控制着新聞信息的生產與傳播，決定着從四面八方湧來的新聞的命運：讓哪些新聞通過這個狹窄的“漏口”傳播出去；哪些新聞不能傳播，就地“封藏”。不僅如引，他們還擔負着“議程設置”的職責，即將某信息放在何版面（節目）位置刊播、設計多大版面（節目時間）刊播、以什麼方式組織報道，等等。 在網絡時代，受眾擁有前所未有的權力：不僅可以自由選取自己感興趣的信息，而且可以在網上自由地發佈信息；信息的重要與否，不再完全由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。儘管在許多場合下，例如知名的新聞類網站，對網絡新聞仍然有編輯權，仍然有網絡記者和網絡編輯在充當“把關人”角色，但是，由於受眾享有極大的選擇權和主動權，新聞傳播者的地位受到削弱，權力在向受眾傾斜。所有這一切都將使社會控制趨向弱化。 在網絡傳播中，受眾可以對信息進行自由選擇，包括選擇信息內容和信息的接收形式以及接收時間和順序。網上媒體採用多媒體技術向網上發佈信息，不僅發佈關於該信息的文本，還能顯示圖像、聲音，供受眾自由選用。在信息的編排上，網上媒體除少數重大新聞事件採取同步傳播外，對大多數信息採取異步傳播，將各種信息散佈在網上，並隨時更新，讓受者去“點播”，使受者可以隨時在網上按自己喜愛的順序瀏覽或下載新聞信息。 在網絡傳播中，有條件的受眾可以直接參與到信息的生產和傳播過程中去，成為名副其實的傳者。在網絡傳播中，受眾與新聞傳播者可以在一定程度上進行直接的雙向交流。 由於網絡新聞傳播較之傳統新聞媒體的傳播屬性上所具有的種種差異，因而在互聯網的新聞傳播領域，以往一些傳統的新聞理論與新聞實踐的界線正在變得模糊以至消失： 一是新聞傳播的區域界線。新聞信息一經上網，在空間上立即可以覆蓋全球，成為在全世界範圍內傳播的信息。 二是發佈信息的時間界線。一個網絡新聞媒體可以按照不同的時間梯度發佈信息，即時更新、日更新、周更新、月更新會並存於一個新聞網站中。以往新聞傳媒特別是報刊媒體的刊期界線，在網際信息傳播中已經開始消失。 三是各類傳媒信息傳播方式的界線。網絡新聞傳播可以同時調動文字、圖片、聲音和影像手段，增強傳播效應，同時，還可以在網上運行各種內容豐富的信息數據庫。以往報刊、廣播和電視各種新聞傳播媒體獨有的優勢，在網際新聞傳播中已經開始融為一體，加之傳統媒體未曾擁有過的信息傳播優勢，網絡新聞媒體已經將這一切化合成一種人類歷史上全新的信息傳播方式。 總之，網絡傳播對傳統的傳播理論造成了巨大的衝擊，使傳統的傳播理論面臨挑戰，造成社會控制的弱化，傳播效果研究面臨新課題，從而使得網絡傳播學的建立成為必要。

什麼是網絡傳播，這是關係到網絡傳播學的任務和研究對象的首要問題。

在回答什麼是網絡傳播之前，首先需要研討什麼是傳播。許多學者對於傳播作過種種描述和解釋，有的把它説成是“信息共享”，有的把它説成是“勸服影響”，也有的把它説成是“刺激反應”，還有人認為，傳播是人類傳遞或交流信息的社會性行為；等等。郭慶光教授在其新著《傳播學教程》中認為：“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行”。

那麼何謂網絡傳播？

中國現代媒體委員會常務副主任詩蘭認為，網絡傳播有三個基本的特點：全球性、交互性、超文本鏈接方式。因此，其給網絡傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與發佈者並隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成與閲讀是在各種文本之間隨意鏈接、並以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的（《國際新聞界》2000年第6期第49頁）。

還有人認為，“網絡傳播”是近年來廣泛出現於傳播學中的一個新名詞。它是相對三大傳播媒體即報紙、廣播、電視而言的。網絡傳播是指以多媒體、網絡化、數字化技術為核心的國際互聯網絡，也被稱作網絡傳播，是現代信息革命的產物（《國際新聞界》2000年第6期第49頁）。

我們認為，所謂網絡傳播其實就是指通過計算機網絡的人類信息（包括新聞、知識等信息）傳播活動。在網絡傳播中的信息，以數字形式存貯在光、磁等存貯介質上，通過計算機網絡高速傳播，並通過計算機或類似設備閲讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的。網絡傳播的讀者人數巨大，可以通過互聯網高速傳播。

我們剛才界定了網絡傳播學中的網絡傳播定義，它明白無誤地確立了網絡傳播學的研究對象——人類網絡傳播活動。

網絡傳播學是傳播學的一個分支，是傳播學的子學科。傳播學亦稱“傳學”，研究人類一切信息傳播行為和傳播過程發生、發展規律及其同人和社會關係的一門新興學科。傳播學研究傳播的概念和本質，信息與對象交互作用的規律，信息的產生與獲得、加工與傳遞、效能與反映，各種符號系統的形成及其在傳播中的作用，各種傳播媒介本身的地位和作用，傳播與社會各領域、各系統的關係等。

傳播學將傳播分為四個層次：

(1)人的內向傳播。如自言自語，觸景生情，自我進行信息交流。

(2)人際傳播。即個人與個人之間符號交流的行為。

(3)組織傳播。即團體成員之間或團體之間的符號交流行為。

(4)大眾傳播。即以印刷或電子為媒介，有目的的面向許多人的符號交流行為。20世紀30年代發軔於美國，第二次世界大戰後傳到西歐和日本，並逐漸為世界上許多國家所重視。聯合國教科文組織專門設立了國際傳播問題研究委員會，定期交流各國學者對傳播學的研究成果。

網絡傳播是一種基於網絡的信息雙向交流。信息其實就是一種不確定性的減少或消除。網絡傳播學是以人類的網絡傳播活動為研究對象的。作為人類網絡傳播內容的信息，能夠使人類減少或消除不確定性。一個完整的網絡傳播過程包括如下幾個要素：1、傳播者傳播者是網絡信息的傳播行為發起者（a.）互聯網內容提供商（b.）媒體機構（c.）政府 2、受傳者受傳者，是網絡信息傳播的對象和目標，是網絡傳播的客體。3、傳播渠道，傳播渠道是傳播訊息所依賴的介質、通道或信息傳輸系統。4、訊息，訊息是傳播的內容是用於意義交換的信息組合。5、反饋，反饋是指接收信息者在接收訊息後對傳播者所做出的一種後續的反向傳播行為，是受傳者對傳播者所傳播的訊息的反應，是衡量傳播效果的重要尺度。6、噪音，噪音是網絡傳播過程中可能導致訊息減損、失真或錯誤的各種因素，包括物理、生理、心理和環境因素。7、情境，傳播情境是指傳受行為發生時的具體情景、環境和場合，也就是傳播得以實現的具體空間環境。 ^[2] 

網絡傳播的出現，極大地改變了信息傳播的方式，影響着人類知識的組織、傳遞和獲取，對人類的文化和政府的政策帶來深刻的影響。

傳播作為聯繫信息生產、積累和獲取的中心環節，起着承上啓下的作用。網絡傳播作為信息交流、傳播的一種重要渠道，使信息得以廣泛散發、吸收和利用。網絡傳播在人類的信息流通過程中將佔有重要的地位，信息技術與手段的變革將對人類信息流通活動的方式產生深刻的影響。

我們認為，網絡傳播學屬於社會科學。理由主要有以下兩條。

1.從網絡傳播學的研究對象我們可以認定網絡傳播學屬於社會科學。因為，網絡傳播學的研究對象是人類網絡傳播活動，而人類網絡傳播活動無疑是一種社會現象。雖然，網絡傳播學的研究中要涉及到大量的技術問題，但是，這改變不了網絡傳播學的社會科學性質。

2.網絡傳播學是傳播學的一個分支，是傳播學的子學科。而傳播學屬於社會科學。我們由此也可以斷定網絡傳播學屬於社會科學。

網絡傳播學的相關學科主要有：傳播學、政治學、社會學、心理學、新聞學、經濟學、計算機科學等。

網絡傳播學是傳播學的一個分支，是傳播學的子學科。而在網絡傳播活動中涉及到大量的政治問題，例如國際政治鬥爭往往會在網絡傳播中充分得以體現，如一些西方國家利用互聯網進行政治顛覆活動。

網絡傳播學的研究對象是人類網絡傳播活動，而人類網絡傳播活動是一種社會現象，在研究中要運用到社會學的原理和方法。網絡傳播活動是人的活動，研究中要運用心理學的方法與理論研究網絡傳播者和受眾的心理活動。網絡傳播過程中要涉及到經濟投入、產出問題，要運用經濟學原理研究低成本高收益。網絡傳播學是計算機技術高度發展的產物，在研究中必然涉及到大量的技術問題。

進入90年代中期，互聯網的規模快速擴張，成為全球最大的、最流行的計算機信息網絡。它打破了傳統的地緣政治、地緣經濟、地緣文化的概念，形成了虛擬的以信息為主的跨國界、跨文化、跨語言的全新空間。在這一背景下，國內外學術界立刻形成了對互聯網的評介、研究的熱潮，新聞傳播學者亦對互聯網在信息傳播領域產生的變革性影響給予了充分關注。

按照美國傳播學者的定義，一種媒體使用的人數達到全國人口的五分之一，才能被稱為大眾傳媒。在美國，達成5000萬人使用的界限標準的大眾傳媒，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而互聯網只用了5年。到1998年底，美國的網絡用户已達6200萬。因此，互聯網作為繼報刊、廣播、電視之後的第四大傳播媒體的概念被提出。從1995年起，國內的報刊社、廣播電台、電視台紛紛在網上建立網站。在這一背景下，新聞傳播學者開始將互聯網研究的重點放在了其網絡作用方面。

1997年10月16日-17日，中國報刊月報社、中國社會科學院新聞與傳播研究所、央視調查諮詢公司在北京聯合主辦了“全國電子報刊經營現狀與發展趨勢研討會”。30餘家中國新聞機構出席了這次會議。這是中國網絡新聞媒體進行的第一次網絡信息傳播領域的理論研討會議。由於當時中國新聞媒體上網者很少，只有人民日報網絡版、華聲報電子版等少數中國新聞機構在會上作了介紹性發言，會議邀請了華爾街日報網絡版主管給中國新聞界介紹他們的經驗和體會。

1999年7月1-2日，中國記協在杭州主持召開了'99全國網絡新聞媒體理論研討會。50餘家中國新聞機構網絡版的負責人出席了這次會議。30多家新聞機構向大會提交了論文。10多家新聞機構的代表在會議上發言，與會代表從近年來各自的網絡新聞傳播實踐出發，廣泛交流了對網絡信息傳播各個領域的看法。

國外不少代表性的相關著作在國內外形成很大影響，而且這些著作大多被翻譯成中文。其中包括尼葛洛龐蒂的《數字化生存》（胡泳等譯，海南出版社1996年12月出版）、比爾?蓋茨的《未來之路》（辜正坤主譯，北京大學出版社1996年1月出版）、《未來時速：數字神經系統與商務新思維》（蔣顯zhǒng@①、姜明譯，北京大學出版社1999年4月出版）、埃瑟?戴森的《2.0版數字化時代的生活設計》（胡泳、範海燕譯，海南出版社1998年8月出版）、尼爾?巴雷特的《數字化犯罪》（郝海洋譯，遼寧教育出版社1998年出版）、唐?泰普斯科特的《數字化成長——網絡世代的崛起》（陳曉開、袁世佩譯，東北財經大學出版社，1999年3月出版）、查克?馬丁的《數字化經濟》（中國建材工業出版社，1999年6月出版）等。

這些譯著雖然並不能被看作是網絡傳播學的著作，只能説是相關著作，但是它們打開了國內各界人士的眼界，促使中國人關注正在來臨的信息時代、網絡時代、數字時代。其中《數字化生存》一書1998年被《新週刊》第53期評為《20年來最有影響的20本書》之一。

2012年1月15日 ， 中國首個網絡傳播研究型媒體“倍兒立德”上線，立足中國，面向海內外，是瞭解中國網絡傳播行業最重要的窗口。

國內學者近年來，撰寫了多種評介信息高速公路和互聯網的專著。如胡泳、範海燕合著的《網絡為王》（海南出版社1997年1月出版），是國內第一部全面介紹互聯網的誕生、發展、現狀及未來趨勢的著作。緊隨其後出版的是羅伊撰寫的《無網不勝》（兵器工業出版社1997年9月出版）。

郭良主編的《網絡文化叢書》（中國人民大學出版，1997年12月出版）由8位年輕學者執筆，共7本著作組成，力圖用中國人的視角，從文化的角度考察網絡。作為中國學者為網絡時代立言的原創著作，繼續推出的有蕭琛撰寫的《全球網絡經濟》（華夏出版社1998年9月出版）、陳炎撰寫的《Internet改變中國》（北京大學出版社，1999年1月出版）、嚴耕主編的《透視網絡時代叢書》（北京出版社1999年1月出版）、姜奇平主編的《數字論壇叢書》（海洋出版社，1999年6月出版）、劉吉和金吾倫的《千年警醒：信息化與知識經濟》（社會科學文獻出版社1998）、明安香的《信息高速公路與大眾傳播》（華夏出版社1999年2月）等。

網絡傳播的研究，已成為國內外新聞傳播學者的一個新領域。近年來研究的廣度和深度不斷得到拓展，甚至連研究本身都與網絡緊密結合，包括從網上獲取資料、網上採訪、網上調查等等。

新聞傳播學者和直接從事網絡傳播的新聞傳播者撰寫的大量文章和論文，可分為以下方面：探討網絡傳播對大眾傳播理論的影響，探討網絡傳播與傳統新聞傳媒的關係，探討新聞媒體網站的建設與經營，對國外網絡傳播法規的評介，對新聞從業人員使用網絡狀況的調查，碩士博士學位論文。

總起來看，對網絡傳播的研究尚處於起步階段。因此，現階段描述性的，對策性的，解釋性的成果為多。

進入2000年以後，隨着網絡傳播業的蓬勃發展，為網絡傳播學的深入研究奠定了堅實的實踐基礎。同時，國外相關研究成果也通過各種形式，尤其是互聯網，傳入中國，擴展了網絡傳播學研究者的視野。網絡傳播業的發展，促使新聞傳播學的高等教育機構籌劃如何培養網絡新聞學或網絡傳播學的高級專門人才，激勵新聞傳播學的高等教育機構和研究機構對網絡傳播學的原理方法作深入的研究。可以預計網絡傳播學在21世紀必然會掀起一個新的研究熱潮。

網絡傳播專業教育已成為我國高等學校的一門新學科。全國至2000年已有7所高校設立或將要設立網絡傳播專業，對網絡傳播的研究和人才培養，亦已成為教育界關注的新熱點。

全國一線新聞傳播學院都紛紛關注網絡傳播的研究，自華中科技大學在1998年創辦全國第一個網絡新聞傳播班後，北京廣播學院於2000年4月開設了中國第一個網絡傳播學院，清華大學傳播系開設了新媒體研究專業，招收研究生，中國人民大學已在新聞專業本科生中開設了網絡傳播課程。武漢大學在報紙新聞學、廣播電視新聞學以及廣告學之外，準備新開設網絡傳播專業。

除網絡傳播專業或方向外，高校也開始建立網絡傳播研究中心，如南京大學網絡傳播研究中心，華中科技大學網絡傳播與新媒體發展研究中心等。

《網絡傳播學》繼承了很多傳統傳播學的理論基礎，但目的不是對傳統理論進行簡單的詮釋和印證，而是希望在傳統理論的框架下研究網絡傳播的某些特性，進一步探索人類傳播的某些共同規律，深化對傳播的社會功能的認識。傳統理論是我們研究的基礎，但不應該成為我們的束縛。此外，網絡傳播的研究如果只侷限於傳播學的視野，那麼在很多時候，只能觸及某些表層現象。《網絡傳播學》也試圖借鑑社會學、社會心理學、政治學等其他學科的研究成果，來豐富與深化網絡傳播的研究。儘管《網絡傳播學》未必完全構建了跨學科的研究體系，但是多學科的視野這一基本方向是《網絡傳播學》所堅持的。

第一章網絡傳播的技術基礎

第一節互聯網技術發展的基本脈絡第二節互聯網的主要技術

第二章網絡傳播的渠道

第一節網絡的技術平台屬性

第二節網絡的傳播媒介屬性

第三節網絡的經營平台屬性

第四節網絡的虛擬社會屬性

第三章網絡傳播的基本形態

第一節網絡中的人際傳播

第二節網絡中的羣體傳播

第三節網絡中的組織傳播

第四節網絡中的大眾傳播

第四章網絡傳播的典型形式

第一節網站傳播

第二節即時通信傳播

第三節網絡社區傳播

第四節博客傳播

第二節即時通信傳播

第三節網絡社區傳播

第四節博客傳播

第五節搜索引擎傳播

第六節RSS傳播

第五章網絡傳播的符號系統

第一節網絡傳播中的文字符號

第二節網絡傳播中的圖形、圖像符號

第三節網絡傳播文本的總體特點

第六章網絡中的專業新聞傳播者

第一節網絡中專業新聞傳播者的構成

第二節網絡新聞傳播格局中的競爭與合作

第三節新聞網站的任務與業務構成

第七章網絡傳播的受眾

第一節中國網絡媒體的受眾構成

第二節網絡受眾的需求

第三節網絡受眾的總體特徵

第四節網絡受眾的代際差異

第五節網絡受眾的類別劃分

第六節網絡環境下的受眾心理

第七節中國網民的階段性典型特點

第八節作為信息消費者的受眾．

第九節作為新聞生產力的受眾

第八章網絡傳播的結構

第一節研究網絡傳播結構的意義

第二節網絡傳播中的信息傳播結構

第三節網絡傳播中的意見傳播結構

第四節從傳播結構看網絡傳播的“把關人”

第九章網絡傳播的效果

第一節網絡傳播效果的含義

第二節網絡傳播與“議程設置”

第三節網絡傳播與“沉默的螺旋”

第四節網絡新聞傳播效果評估

後記

……

第一章　網絡傳播的技術基礎

網絡傳播是基於計算機網絡這樣一種基本的技術平台的，瞭解這一平台的基本特點以及相應的技術應用，是理解網絡傳播特性的出發點。

計算機網絡是指，若干台地理位置不同且具有獨立功能的計算機，通過通信設備和線路相互連接起來，以實現信息傳輸和資源共享的一種計算機系統。網絡中的一台計算機稱為一個節點。

實現節點間的數據通信，主要涉及傳輸介質、拓撲結構、介質訪問控制等一系列技術。這是網絡技術的核心和基礎。

它是網絡用户與計算機網絡之間的接口，是對網絡資源進行有效管理的系統。它提供基本的網絡服務、網絡操作界面、網絡安全性和可靠性措施等。現在比較流行的網絡操作系統有微軟公司的WindowsNT、Unix、Novell公司的Netware等。

根據應用要求而開發的基於網絡環境的應用系統。

根據不同標準，計算機網絡可以分為不同類型，例如，局域網與廣域網，有線網與無線網等。從空間上看，一個計算機網絡可以分佈在一個小小的房間內，也可以分佈到世界。