現代營銷心理學

心理學研究表明，現代企業的營銷對象——消費者為有限理性，其行為決策受到需要、動機、認知、態度、人格等諸多心理因素的影響和制約。因此，現代營銷心理學這一深入揭示市場營銷過程中消費者心理與行為規律的新興學科，正日益受到社會的普遍重視。因為人們認識到市場營銷是消費實現的過程，而營銷行為則源於消費者的心理訴求，所以，只有通過深入瞭解消費大眾的心理訴求及其背後所藴涵的行為規律，從而採取具有針對性的營銷決策，才能滿足以“精細化營銷”為目標的現代企業經營者的需求。

本書從營銷變革與思維創新的視角出發，通過引入認知決策、行為博弈等分析工具，對市場營銷過程中消費者心理與行為理論及其應用進行了全新解讀。筆者在本書的寫作過程中一改以往傳統的循序漸進式體系，轉而大膽嘗試採用類似電視系列片的專題式結構，力求使讀者耳目一新。具體而言，本書以專題形式分章節對現代營銷心理學理論進行詳細闡述，並配以“案例分析與思考”，期望能對廣大讀者起到傳道、答疑、解惑的作用。

本書中各章內容具體包括：第一章“消費者需要與市場細分”、第二章“消費者認知與顧客滿意”、第三章“消費者態度與維繫顧客”、第四章“消費者人格與品牌定位”、第五章“消費者學習與廣告促銷”、第六章“消費者決策與購買行為”、第七章“博弈論與產品定價”、第八章“消費者溝通與關係營銷”。上述各章之間在內容上既相對獨立，又彼此呼應，具有一定的內在聯繫。同時，在各章最後都配有“複習思考題”以啓發讀者，供讀者回味和思考。

本書堅持“理論創新、特色鮮明、緊跟前沿、精幹實用”的寫作理念，充分體現了高校課程改革與學科發展方向緊密結合的時代要求，能夠有效滿足高等院校市場營銷學與心理學專業的課程教學需要，同時努力貫徹“理論性”與“實踐性”相結合的原則，案例教學特色鮮明，亦是廣大企業開展營銷心理培訓的良好教材。

陸劍清，心理學博士，華東師範大學金融學系副教授，碩士生導師，上海市管理心理學會副會長。長期從事MBA與高級職業經理人課程的教學以及各類企事業單位的諮詢和培訓工作，授課單位近百家，其中包括建設銀行、浦發銀行、中國銀行、中國人壽、瑞泰人壽、上海大眾汽車、太平洋保險、海通證券、上海煙草集團、寶鋼集團、日資尤妮佳公司、文匯報社等眾多中外知名企事業單位。　陸劍清博士擅長從行為決策的視角出發評析市場環境中的營銷管理理論與實踐，其授課具有極強的互動性，所謂“寓觀念於談笑聞，藴哲理於詼諧中”，風格生動幽默，講解深入淺出，不僅案例豐富，而且提供情景實驗、行為測試、團隊諮詢等多種心理工具及技巧。　陸劍清博士已主編出版《市場營銷理論與實務》《市場營銷心理學》《投資心理學》《金融營銷管理》《現代投資心理學》《行為金融學》等多部著作，共計250多萬字，其中《營銷心理學》與《投資心理學》的繁體中文版已在海外出版發行；在《文匯報》等知名媒體上發表署名文章，承擔國家級、省部級科研項目以及國有大型企業諮詢課題5項；在CSSCI等各類學術期刊上發表中英文論文50餘篇。

第一章 消費者需要與市場細分

第一節 消費者需要的理論概述

第二節 市場細分的需要心理與行為

第三節 案例分析與思考

複習思考題

第二章 消費者認知與顧客滿意

第一節 消費者認知的理論概述

第二節 顧客滿意的認知心理與行為

第三節 案例分析與思考

複習思考題

第三章 消費者態度與維繫顧客

第一節 消費者態度的理論概述

第二節 維繫顧客的態度心理與行為

第三節 案例分析與思考

複習思考題

第四章 消費者人格與品牌定位

第一節 消費者人格的理論概述

第二節 品牌定位的人格心理與行為

第三節 案例分析與思考

複習思考題

第五章 消費者學習與廣告促銷

第一節 廣告原理概述

第二節 廣告促銷的學習心理與行為

第三節 案例分析與思考

複習思考題

第六章 消費者決策與購買行為

第一節 消費者決策的理論概述

第二節 消費者購買的決策心理與行為

第三節 案例分析與思考

複習思考題

第七章 博弈論與產品定價

第一節 博弈論及其應用概述

第二節 產品定價的博弈心理與行為

第三節 案例分析與思考

複習思考題

第八章 消費者溝通與關係營銷

第一節 消費者溝通的理論概述

第二節 關係營銷的溝通心理與行為

第三節 案例分析與思考

複習思考題

參考文獻 ^[1]