現代廣告理論與實務

本教材以素質教育為指導，以突出應用型本科人才培養為出發點，以提高學生廣告實際操作能力為目標的原則進行編寫。基於廣告運作流程，本教材系統地介紹了現代廣告概論，現代廣告理論，廣告環境分析，現代廣告調研，廣告策劃與廣告策劃書，廣告設計與製作，現代廣告媒體，廣告效果評估，現代廣告運作與管理，國際廣告運作等內容。 本教材貼近廣告業務的實際，理論知識以“實用、夠用”為度，同時注重理論與實踐相結合，側重理論、方法的實際應用，突出教材的實用性與可操作性。本教材定位於應用型本科院校工商管理類專業，兼顧廣告公司崗位培訓，適用於工商管理、市場營銷、會展策劃以及廣告與藝術設計等相關專業。

第一章 現代廣告概論

第一節 廣告的內涵與構成

第二節 廣告的類型

第三節 廣告的功能與作用

第四節 廣告的起源與發展

第五節 廣告學與其他學科的關係

本章小結

自測題

第二章 現代廣告理論

第一節 廣告心理基礎

第二節 USP理論

第三節 CI理論

第四節 品牌形象理論

第五節 廣告定位理論

第六節 廣告傳播理論

第七節 廣告營銷理論

第八節 廣告創意與表現理論

本章小結

自測題

第三章 廣告環境分析

第一節 廣告環境概述

第二節 宏觀廣告環境分析

第三節 微觀廣告環境分析

第四節 廣告環境的SWOT分析

本章小結

自測題

第四章 現代廣告調研

第一節 廣告調研概述

第二節 廣告調研的程序

第三節 廣告調研的方法

第四節 廣告調研方案設計

第五節 調查問卷設計

第六節 廣告調研報告的撰寫

本章小結

自測題

第五章 廣告策劃與廣告策劃書

第一節 廣告策劃概述

第二節 廣告目標的設定

第三節 廣告戰略及廣告策略

第四節 廣告媒體發佈策略

第五節 廣告預算

第六節 廣告策劃書及其撰寫

第七節 廣告提案

本章小結

自測題

第六章 廣告設計與製作

第一節 廣告創作概述

第二節 廣告文案

第三節 廣告色彩

第四節 廣告圖案

第五節 平面廣告佈局

第六節 平面廣告製作工藝簡介

第七節 I大型平面廣告製作技術

本章小結

自測題

第七章 現代廣告媒體

第一節 廣告媒體概述

第二節 傳統廣告媒體

第三節 新廣告媒體

第四節 媒體廣告價值評估

第五節 廣告媒體選擇策略

本章小結

自測題

第八章 廣告效果評估

第一節 廣告效果評估概述

第二節 廣告傳播效果評估

第三節 廣告經濟效果評估

第四節 廣告社會效果評估

本章小結

自測題

第九章 現代廣告運作與管理

第一節 現代廣告組織

第二節 現代廣告運作

第三節 宏觀廣告管理

第四節 微觀廣告管理

本章小結

自測題

第十章 國際廣告運作

第一節 國際廣告概述

第二節 國際廣告的環境

第三節 國際廣告策略

第四節 國際廣告面臨的文化風險

第五節 國際廣告的發展趨勢

本章小結

自測題

參考文獻