渠道延伸

渠道延伸含有兩個方面：第一，廠家的渠道如何延伸；第二，渠道成員的下級延伸。隨着傳統的渠道競爭日益激烈，廠家對於渠道的拓展已經日益吃力；同時，市場環境的惡劣直接影響了渠道成員的競爭力。因此，無論哪個行業，都有必要從另外的視角查看渠道，尋找渠道的突破之處。

顯然，渠道延伸的核心思路，首先是由渠道的原點出發，開發新的渠道類型；其次，在現有的渠道環節中，尋找被競品企業忽略的環節，進行重點工作，從而通過渠道環節取勝；最後，在開發新的渠道類型、尋找現有渠道環節都比較困難的前提下，可以考慮伸長渠道長度，創造新的渠道環節，從而實現藍海渠道。

企業以往的渠道競爭往往集中在渠道成員、渠道資源等方面。而隨着同行業企業的增多，行業的成熟導致行業利潤的逐漸下降，越來越多的企業對於自己的渠道掌控已經開始力不從心；同時，新企業剛剛入市，就已經面臨了眾多企業的渠道壁壘。在這種情況下，企業如何開發自身的渠道，對渠道進行有效拓展？

回頭看看渠道的近幾年的發展歷程。在賣場還沒有引入中國的時候，中國眾多企業的渠道競爭通常是集中在傳統的經銷商通路中。隨着賣場的引入和影響力的逐漸加強，賣場即成為了眾多廠家的兵家必爭之地。這是幾乎所有行業的共同渠道。

在共同渠道的基礎上，各個行業也有自身的特殊渠道：如飲料、酒水的餐飲渠道，建材的裝修公司渠道，化妝品的直銷渠道等。而毫無例外，這些所謂的特殊渠道都是由某個企業開發出來，其他企業進行跟隨，從而形成行業渠道之一。而開發這些特殊渠道的企業，通常都取得了巨大的成效。

對於現在的企業，找到另外的特殊渠道，進行渠道延伸，是渠道的一種優化方式。

如目前的網絡營銷。對於眾多的傳統行業，網絡渠道始終是一個新興的渠道類型。但是，如果在一個行業中，有某個企業能夠將網絡渠道迅速做好，則可以在另外一個渠道類型中獨佔鰲頭，形成階段性壟斷優勢。尤其是對於一些新企業，在傳統的渠道競爭越發激烈的今天，開發新的渠道類型，尋找全新的處女地，是新企業生存發展壯大的動力之一。

化妝品行業中的DHC，就是通過電話直銷渠道取勝的實例。在化妝品行業將注意力放在終端、門店、上門直銷等渠道類型的時候，DHC將工作重點放在了電話直銷渠道上，進而實現了化妝品行業在電話直銷渠道方面的相對壟斷優勢，一舉進入中國市場，並取得了輝煌的業績。

尋找新的渠道工作巨大，同時也是一個長期的系統工程；因此，開發新的渠道極難。找不到新的渠道怎麼辦？找到渠道環節中一些被其他企業所忽略的環節，加大工作力度，也可以實現相類似的效果。

如油漆行業。將油漆行業與其他行業的渠道相對比，我們可以發現，渠道環節中增加了“油工”一個環節。

從這個角度來説，所有油漆企業不僅僅要像其他行業的企業一樣關心經銷商、分銷商的渠道建設，同時也需要增加對於油工這個環節的關注。

事實上，“油工”這一環節是中國特色的渠道環節，也是國內油漆企業相對於跨國油漆企業的認知優勢之一。而國內油漆企業中的部分領先企業，也將油漆營銷中的渠道延伸發揮到了極致，從而通過對渠道環節的深度滲透控制佔據了油漆行業競爭環境中的領先地位。

油漆企業如何加強對油工環節的深度滲透控制呢？一般來説，油漆企業可以通過“施工俱樂部”來加強與油工環節的溝通和控制。

“施工俱樂部”可以通過大區（分公司）等區域組織和經銷商（分銷商）共同操作。“施工俱樂部”具有兩種模式；兩種模式中企業總部的職責是一致的，而不同的在於“施工俱樂部”的具體實施者。一種模式中“施工俱樂部”的具體實施者是分公司或者大區，即企業的區域銷售組織；而另外一種模式中的“施工俱樂部”的具體實施者是經銷商，即企業的區域渠道成員。

兩種模式可以二選其一，同時也可以並存。一般來説，企業掌控能力比較強、人力資源比較充分的區域以企業區域銷售組織為具體實施者，而區域掌控能力相對比較弱、人力資源相對比較薄弱的區域則以經銷商即企業區域渠道成員為俱樂部的具體實施者。

既找不到新的渠道，也找不到被忽略的渠道環節，怎麼辦？找不到被忽略的渠道環節，就創造新的渠道環節！

因此，渠道延伸不僅僅是尋找新的渠道或者被忽略的渠道環節，同時也包括了加長渠道長度，從而創造全新的渠道環節，實現渠道延伸。

一般的渠道，到達終端即已經結束。同樣是油漆行業，可以考慮將渠道環節延伸至建材市場及小區，從而創造出了新的渠道環節。

增加渠道環節之一：建材市場

油漆門店通常聚集在建材市場，而消費者購買油漆產品也通常會選擇建材市場。因此，如何在建材市場進行廣泛傳播，成為所有油漆企業尤其是中小油漆企業不得不關心的課題。

建材市場對於油漆行業，具有如下特點：

1、受眾相對集中：通常建材市場的人流都是建材行業的客户，而其中相當一部分都是油漆行業的客户，這樣就從一定程度上；

2、油漆專區隱蔽：建材市場中的油漆專區通常在建材市場比較隱蔽的角落，這種隱蔽通常是種劣勢，但其中也有很多的機會點可以利用；

3、競品絕對集中：建材市場是油漆企業的重點戰場之一，也是油漆門店集中地所在。一般來説，幾乎所有的競品都會集中在當地比較大的建材市場中；

4、消費者吸取信息慾望強烈：通常來説，來到建材市場的消費者都帶有強烈的購買慾望，都希望能夠吸取儘可能多的信息，賴此進行更多的選擇。

建材市場具有如上幾大特點，應該獲得更大的重視。但從目前油漆企業的營銷手段來看，絕大多數的油漆企業都將目光侷限在油漆門店，而忽視了建材市場非油漆門店區域的拓展與爭奪。實際上，對客户的爭奪，在建材市場的大門就已經開始。

在這裏提出的終端延伸概念，把整個建材市場納入前終端的組成部分之一。換言之，把對客户資源的爭奪適當提前，直接延伸至整個建材市場，通過油漆企業的建材市場終端攔截手段實現對客户資源的爭奪。

終端攔截手段的核心重點在於建材市場攔截點的佈局與物料的配合。從佈局來看，建材市場的主要攔截點應設置在油漆專區的入口及各個拐點。

在對建材市場進行攔截點的合理佈局的同時，必須加強油漆企業宣傳物料的配合。宣傳物料的設計有如下幾個原則：

1、物料結合產品：一般來説，物料的設計需要緊密的結合產品，如果恰逢油漆企業推出新品，物料一定要緊密結合新品；

2、物料結合促銷：一般來説，消費者對於油漆產品的瞭解極其有限。因此，物料的設計必須結合消費者感興趣的諸如促銷等信息；同時，物料必須體現經銷商門店的地址及聯繫方式；

3、物料要簡單：在建材市場的攔截物料無需過於複雜，一般來説，橫幅與單頁的組合即可；

4、物料結合引導：物料的發放只能起到讓消費者“瞭解”的作用；更需要一定的引導人員，將消費者引導至門店。引導點主要設置在油漆區進口附近。

建材市場的攔截目標非常明確，即增加銷量。所以整個攔截活動，最佳的情況下要與產品、促銷相結合，以橫幅、單頁作為向消費者傳遞信息的媒介，以引導人員作為攔截消費者的最後關卡，務必將消費者引導至油漆門店，通過現場促銷氣氛、導購介紹等產生銷量。

增加渠道環節之二：小區

終端延伸的第二個着眼點是從建材市場更加領先一步，直接將油漆終端的觸角伸向小區。

與建材市場的攔截不同，小區中的推廣更加傾重於提高產品、品牌的知名度，直接產生銷量的較少。因此，小區推廣更適合中小油漆企業進行品牌擴張時採用。