心理經濟學

經濟心理學是應用社會心理學的一個重要分支，它的研究對象為個體及羣體在經濟活動中的心理現象和心理規律，所涉範圍較廣。從現有學科分類的角度看，經濟心理學可以有廣義和狹義兩個層次，廣義的經濟心理學包括管理心理學、勞動心理學、人事心理學、就業心理學、廣告心理學、工程心理學、工業心理學等等。狹義的經濟心理學則以從事直接與擁有貨幣之後產生的心理與行為為主。它主要包括：消費心理學、投資心理學、税收心理學、保險心理學、儲蓄心理學、賭博心理學、慈善心理學等具體領域。它更多地涉及個體或羣體在獲得貨幣之後的經濟心理行為的機制和規律，而較少或較間接涉及商品的生產領域。另外，廣義經濟心理學中的部分研究領域相對系統和成熟，而狹義的經濟心理學尚屬一個新的研究領域。本研究的對象是狹義的經濟心理學。

狹義的經濟心理學在西方發達國家是一個比較薄弱的學科領域。由於西方發達國家的經濟學其主要假設是建立在理性主義的基礎上的，個體被看成是一個具有經濟理性的、獨立的、可以自主選擇和決策行為的個體。因此，個體的心理層面的其它特徵便被經濟學家忽略了。近年來，西方新經濟社會學、經濟人類學和經濟心理學的發展，與經濟學形成了學科之間的對話，提出不同文化、社會中的個體對於財富的理解是不同的，在經濟刺激和經濟行為之間存在着社會、文化和心理構成的“黑箱”，個體並不是總是按照經濟理性來選擇自己的經濟行為。

例如，某一文化、社會中的個體的財富觀念、公平觀念、風險的承受力、個人的效能感、成敗歸因傾向等等極大地左右了個體的經濟行為。金錢對個體的意義不同，獲得金錢之後的心理感受也不同；政府、社會、他人對個體的意義不同，個體對金錢的使用決策也將不同。在這樣的學科間挑戰與融合的背景下，八十年代中期，荷蘭的社會心理學家創辦了《經濟心理學》雜誌（Journal of economic psychology），出版了《經濟心理學》著作，一些國家的大學成立了經濟心理學系或教研室，逐漸形成了狹義經濟心理學的主要研究領域。一些發展心理學家也從兒童青少年的經濟概念的形成角度進行了一些研究。

主要研究內容有：

1、人們在社會經濟活動中的一般心理特徵；

2、勞動者的心理狀態與勞動生產率的相互關係及其表現形式；

3、不同所有制形式下的勞動者的社會心理行為；

4、符合勞動者心理特點的經營管理措施和方法；

5、不同年齡、性別、職務所表現的特殊心理現象；

6、人們對經濟發展狀況、產品供求狀況、新技術和新產品的應用與消費情況的心理反映等。

中國心理經濟學與國外心理經濟學，以其研究對象的共同性而相互聯繫和補充，又以其所關注具體問題的差異性和特殊性而有所區別。

之所以將心理經濟學作“中國”與“國外”的區分，除因中國心理經濟學的產生和發展晚於國外，更重要的是，我們的研究指向是轉型期中國經濟發展過程的心理問題。

普林斯頓大學的丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）教授因對心理經濟學的貢獻，獲得了2002年度諾貝爾經濟學獎。心理經濟學也由此得到社會的關注。

邏輯起點相同

中外心理經濟學研究的邏輯起點，都是對經濟活動產生影響的人的心理因素和主觀因素——心理變量。在理論上，心理變量貫穿整個經濟心理學研究的始終，並以中心地位緊密聯繫着學科研究的大部分課題，也涵蓋了該學科應該涉足和解決的主要問題。在實踐上，心理變量在所有的經濟行為和經濟活動中都留下了足跡，不僅發揮着特定作用，而且成為實際研究工作的起點。

理論背景相同

當西方非主流經濟學思潮強烈衝擊經典經濟學賴以建立的“理性經濟人”和最大化利益原則之時，開始有一批國內外的心理經濟學家站在一個新的視角，關注心理變量在經濟運行中的影響。他們發現，人的行為會不斷受無意識、不合邏輯的因素的影響而經常性地犯錯誤。卡尼曼進而開創的“簡捷啓發式”也使得傳統經濟學分析方法所隱含的“無限理性觀”大為遜色。

學科體系的發展現狀相同

作為正在形成和發展中的學科，中國心理經濟學和國外心理經濟學目前均未建立起完善的學科體系，對於一些方向性的基本 理論也未達成共識。但是，它們都有了基本一致的理論框架。其中，理論部分都涉及“學科性質”、“學科指導思想方法”、“研究對象、任務和目的”、“學科概念、理論和體系”、“經濟行為模型”等方面和歷史經驗研究；應用部分都涉及“經濟熱點問題的研究”、“經濟行為的實證性分析”、“經濟行為中的心理活動規 律認識”等方面和未來發展趨勢的研究。

共同面對方法論的挑戰

長期以來，經濟學是排斥和忽略經濟主體的主觀變量的，心理學又只承認控制條件下的觀察，任何理論主張都必須接受實驗的檢驗，並按照實驗數據去否定或修正理論。無論是中國的心理經濟學，還是國外的心理經濟學，似乎都面臨着一個挑戰：如何在運用數理統計、建立數學模型和心理學實驗之間找到自己的研究依據？

起源背景與發展宗旨的差異

國外心理經濟學興起於傳統經濟學的困境，特別是對基本理論的質疑。從建立之初，其學科研究更多地指向理論，其發展 宗旨是為了適應心理經濟學學科本身的需要。而中國心理經濟學的研究，起源於改革開放初期學術界對國內經濟生活中各種心理問題的高度關注。特別是上世紀80年代後期，關於物價改革所引發的搶購風潮及其通貨膨脹成因的闡釋，為中國心理經濟學的建立和發展積累了最初的研究成果。因而，中國心理經濟學的發展宗旨是服務於中國的改革，並且主要是服務於經濟體制改革。

研究主體的差異

研究主體的文化底藴、學科背景、思維方式以及研究興趣的差異，都會給學科發展帶來深遠影響。心理經濟學理論的核心人物是美國密西根大學具有經濟學教授和心理學教授雙重學術角色的GeorgeKa-tona，他的《經濟行為的心理分析》一書被譽為“心理經濟學的開山經典”。國外 心理經濟學的研究主體主要分佈在西歐和北美地區，比較有影響的有凡納伊、迪西特、塔爾德、艾爾、阿爾布、麥克法德恩等人。其中，70%為經濟學家，20% 為心理學家，10%為心理經濟學家。

心理學和經濟學的結合可以給我們以很多有益的啓示。一項研究表明，人的情感溝通只有7%是通過語言實現的；37%在於話語中的強調口氣；56%完全與言辭無關。所以，領導的魅力一半以上其實是“無言的結局”。

美國的研究者伯恩斯認為：“許多理論沒有充分認識到非常關鍵的價值觀的作用”，“基本潛意識狀態的東西能變成有意識的東西”，他還説：“毛澤東真正的天賦是理解別人的感情”。

另一位心理學家亞伯拉罕·澤爾茲尼克説：“領導者能夠攪動員工的情感世界”。

還有一位心理學家戴維·邁克蘭德在《權力：內在的經驗》裏説，在面對有魅力的領導時，員工會變得“精神振奮和意志堅強起來，他們感覺自己更強大了”。

中國股權激勵專家薛中行認為，作為領導者，要有胸懷。領導者的胸懷有多大，員工就有多為你賣力。

中國諺語有云，強將手下無弱兵。

一笑一顰雖然轉瞬即逝，但是對生意的影響卻極大。市場專家丹·希爾在《真實的身體》中説：“我們的感覺先於思考，95%的思想都是潛意識的”。根據希爾的研究，眉毛內側和上眼瞼向上抬的表情是顯示驚喜和期待；嘴角望上提，嘴部肌肉處於假笑的位置是顯示正準備展現高興的表情。

希爾在明尼蘇達州的聖保羅成立了一家“感官邏輯”公司，用攝影機和麪部傳感器追蹤人們的眨眼和微笑，以此來測試目標顧客是否對某產品、廣告或包裝有良好的印象。

我認為，要知道一個廣告是否成功，只要觀察觀看者的表情就可以確定。好的廣告可以讓人會心一笑，差的廣告讓人皺眉頭。

你進入一個房間，所有的人會向你行注目禮，這時對雙方來説都是在找第一感覺。因此，在你開口説話之前，你的整體氣質的表露至關重要。如果你的肢體語言表現出缺乏自信，你的信譽和專業精神都將受到質疑。

人際交流專家、女性總裁組織的總裁馬莎·費爾斯通博士説：“一個特定的信息可以由多種非語言的行為來傳遞。如果在一次特定的交流中，持續出現一種表達積極信號的非語言的行為，那麼這次交流肯定是向着積極的方向發展”。

如果你不停第擺弄手腳，這就是膽怯、不安、害怕的信號，你是想逃離現場。

溝通是管理的最基本、最主要的職能和內容之一。由於非語言交流的重要，必須在溝通中也非常重視非語言交流的作用。在非語言交流中，眼神可能是最關鍵的武器。你的眼神有兩個作用，對自己是信心的表露；對他人是尊重的體現。在傾聽他人的講話時，一定要把目光關注在對方，使他覺得你是非常重視他的意見。如果你在這個時候東張西望，會使説話的人感到不悦。

同樣，在自己講話時，也不能目光遊移，因為這是沒有信心的典型表現。

如果與人説話時，對方不直視你的眼睛，那無疑是輕視的信號。

心理活動、思維、聯想、點子是一個關係鏈。愛因斯坦認為，思維最重要的是想象力。愛因斯坦的智商只有130多，但是他的聯想能力強，他的相對論是從例子的聯想產生的。聯想可以分為橫聯、直聯和幻聯。聯想的結果可以產生點子。美國明尼蘇達洲的一家電子商務公司（Digital River）每週五上午都召開顧問班子會議，由45名成員開展頭腦風暴，公司每季度評選一次最佳創意獎，獎金為2500美元。事實表明，頭腦風暴的成果比企業家原先想象的要大得多。

當然，好的點子需要相應的企業文化的支持，正象這家公司的首席執行官羅寧所説：“你可以獲得點子，但是，如果你沒有支撐它的企業文化，那還有什麼意義”，這正是關鍵所在。

總而言之，心理和經濟有關，心理也與經營效益有關。

2002年兩位美國心理經濟學家獲得諾貝爾經濟學獎,心理經濟學一夜之間家喻户曉,引起世人的關注。

心理經濟學與普通人的投資理財有什麼關係呢？在生活中常會有這樣的現象：價格上漲即便達到瘋狂的程度，投資者照樣趨之若鶩，奮不顧身地投入，根本不理會價格已遠遠超出商品本身的價值；反之，當價格一跌再跌，商品的價值早已凸現，但依然無人問津。目前中國的房產和股票就是上述現象的最好寫照。

心理經濟學認為這種現象説明，人的心理感情在大多數時間裏代替理智主導人的經濟行為。從眾和恐懼是產生買漲不買跌現象的根本原因。既然人的投資行為是由心理因素主導的，那麼“克服投資過程中的心理障礙，選擇適合自身心理承受力的對象和投資方式”，就是心理經濟學倡導的理念。

其實《中庸》裏就有“君子居易以俟命，小人行險以僥倖”的至理名言。這句話翻譯成大白話意為：君子平心靜氣，守得住自己的本分，以待天命；而小人不知天高地厚，冒險行事，妄圖得到非分的收益。

今天，理財師把心理經濟學和我國先哲的思想引入理財規劃之中，提升了理財設計的個性化。首先對客户進行心理測試，根據其心理承受能力確定其在激進、積極、理智、保守等四種投資類型中屬於哪一種後，再製定出的理財規劃更具有可操作性。以往常經驗，假設兩個人分別是激進型和保守型的投資者，即使收入、支出和資產等情況完全相同，理財計劃也應完全不同。激進型投資者資產中股票的投資比例可達45%，房產可以有30%。而保守型的投資者，股票比例低於10%，房產的比例不應超過20%，反而債券比例可達50%。如果讓激進型的投資者把資產過多地投資於低風險品種，是浪費了其較高的心理承受能力，激進型的人也會因此感到被束縛了手腳而渾身不舒服；反過來讓保守型的投資者大比例投資高風險產品，長此以往一定會使其心力交瘁。曾有一位少年寫信求助財經節目主持人，敍述其父炒股遭遇3年熊市後，原來開朗的性格變得沉默寡言，使整個家庭氣氛異常緊張，影響了全家人的正常生活。實際上原因就是其父根本不適合炒股，保守型的人做了激進型的投資所致。

根據心理承受能力制定理財計劃的第二個作用，是幫助投資者控制了風險。知道自己屬於保守型的人，把股票投資比例控制在資產的10%以下，即使遇上如今4年的熊市，10%部分虧去一半，畢竟所有資產還剩下95%，尚不至於影響家庭正常的生活，可以泰然處之。筆者認為許多投資者在最近4年的熊市中之所以損失慘重，除市場本身的原因外，不知道自己的心理承受力屬於何種投資類型，盲目擴大在股票上的投入也是重要原因。

以心理承受能力高低來決定理財的第三個作用，可以幫助投資者冷靜應對行情變化，不受周圍的氣氛影響。知道自己屬於保守型投資者，在高風險產品的投資中，除控制倉位外，可以採取小富即安、微損即止的方法，既有收益，又可以減少損失，很可能因此躲過大熊市；而激進型投資者，在自己的心理承受範圍之內，大可持有一段時間，避免追漲殺跌，與大眾逆向思維，人棄我取，往往會有翻番甚至數倍的利潤。

如果你已經是一名投資場上的“老運動員”，但至今還不知道自己具有何種心理承受能力，或者你是即將步入市場的新手，都應該用科學的方法測定自己的心理承受能力，在此基礎上的理財，能夠做到“知己知彼，百戰不殆”。

（1）《心理經濟學》（1975）喬治·坎特納 著

（2）《真實的身體》家丹·希爾 著

（3）《權力：內在的經驗》戴維·邁克蘭德 著

（4）《投資中的心理學》作者：(美國)約翰·諾夫辛格 譯者:賴曉鵬

（5）《經濟心理學》俞文釗 著

（6）《當代經濟心理學》俞文釗 著