廣告管理

與廣告的產生相比，廣告管理的出現要晚很多。在18世紀末——19世紀初，英國、美國等國家爆發了工業革命，帶動了經濟的快速發展。繁榮的社會經濟與工商業的發展為廣告業的出現以及發展創造了條件。然而由於沒有正確的管理制度的出現，廣告業的競爭出現了混亂和無序，對西方經濟生活的健康發展有着不利的影響。因此，西方政府於20世紀以後着手了廣告的立法和監督工作，這可謂是近代廣告管理的開端。廣告管理是國家管理經濟的行為，是中國工商行政管理的重要組成部分。廣告管理使廣告活動適應國家宏觀經濟形勢對廣告業發展的要求，使廣告行業逐漸由無序走向有序，由混亂走向健康。

廣告管理是對廣告行業和廣告活動的管理，由廣告管理的對象、方法、內容和範圍的獨特性，決定了廣告管理具有自己獨有的不同於其他管理的特點。這些特點可包含以下幾個方面：

廣告管理具有明確的目的性。在中國，國家通過行政立法，對廣告行業和廣告活動進行管理，其目的就在於使廣告行業適應國家宏觀經濟形勢發展的需要，促進廣告業健康、有序的發展，保護合法經營，取締非法經營，查處違法廣告，杜絕虛假廣告，保護消費者的合法權益，有效地減少廣告業的負面影響。

廣告管理的規範性。廣告管理作為國家管理經濟的行為，是嚴格依法進行的。世界上的許多國家都設置了專門的廣告管理機構並制定了一系列有關廣告管理的法規來規範和約束廣告行業的發展，使廣告行業做到有章可循、有法可依和違法必究。因此廣告管理具有規範性和強制性的特點。

廣告還具有多層次性的特點。廣告管理的多層次是指政府行政立法管理、廣告行業自律和社會監督管理的多層次相互協作管理。之所以要對廣告行業和廣告活動實行多層次相互協作管理，是因為任何廣告管理法規即使再完備，都不能包羅萬象、盡善盡美，在許多領域和地方，常常會發生一些新情況，新問題，這就需要各級廣告行業協會和社會監督組織，通過自律、監督的有效途徑來加以解決。正是由於廣告活動的複雜性和廣泛性，世界上絕大多數國家往往採用以政府行政立法管理為主，同時以廣告行業自律與廣告社會監督作為其必要的輔助與補充，來加強對廣告活動的管理。從世界各國採用的這種多層次相互協作的廣告管理實踐來看，這種廣告管理辦法是相當成功的

對廣告主的管理、對廣告經營者的管理、對廣告發布者的管理、對廣告信息的管理，以及對廣告收費的管理、對户外廣告的管理，構成廣告管理的主要內容。

對廣告主的管理是指廣告管理機關依照廣告管理的法律、法規和有關政策規定，對廣告主參與廣告活動的全過程進行的監督管理行為。由於廣告主是廣告活動的最初提出者，是廣告及服務費用的實際支付者，故他對是否做廣告，做多少廣告，何時、通過何種方式做廣告以及選擇哪家廣告代理商和廣告發布者設計、製作、代理、發佈廣告等，都有絕對的自主權。惟其如此，廣告主的廣告意識和廣告行為將直接對廣告活動產生決定性的影響。因此，對廣告主進行切實有效的管理，實質上是實現對廣告活動源頭的管理，是真正的“正本清源”。這無疑是保證廣告的真實性與合法性，防止和杜絕虛假、違法廣告的產生，進而淨化整個廣告行業，具有十分重要的意義。

廣告管理機關對廣告主的管理主要表現在兩個方面：其一，保護廣告主依法從事廣告活動的權利；其二，保證廣告主的廣告活動必須遵守國家廣告的管理法律、法規和有關政策規定，對違法廣告行為，廣告主應依法承擔相應的法律責任，並接受廣告管理機關的制裁。

根據《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》、《廣告法》及其他廣告管理法律、法規的有關規定，

廣告管理機關對廣告主管理的內容主要包括：

（一）要求廣告主提供主體資格證明

（二）廣告主的廣告活動應在其經營範圍或國家許可的範圍內進行，不得超過其經營範圍或者國家許可的範圍從事廣告宣傳（三）廣告主委託他人設計、製作、代理、發佈廣告，應委託具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發布者進行

（四）廣告主必須提供保證廣告內容真實性、合法性的真實、合法、有效的證明文件或者材料

（五）廣告主應依法申請廣告審查

（六）廣告主在廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意。使用無民事行為能力的人，限制民事行為人的名義、形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。

（七）廣告主發佈煙、酒廣告，必須經過廣告管理機關批准

（八）廣告主設置户外廣告應符合當地城市的整體規劃，並在工商行政管理機關的監督下實施

（九）廣告主應合理編制廣告預算，不得把廣告費用挪做他用

廣告經營者是連接廣告主和廣告發布者的中間橋樑，它是廣告活動的主體，因而其廣告行為是否規範，對廣告活動的影響至關重要。所以，加強對廣告經營者的管理，是廣告管理中最為重要的內容。對廣告經營者的管理主要包括：對廣告經營者的審批登記管理、廣告業務員證制度、廣告合同制度、廣告業務檔案制度和廣告經營單位的年檢註冊制度。

對廣告經營者的審批登記管理，是廣告管理機關依照廣告管理法律、法規對廣告經營

者實施管理的開始，屬於政府的行政管理行為。廣告經營者只有在獲准登記、註冊，取得廣告經營資格後，才能從事廣告經營活動。否則，即為非法經營。嚴格的説，廣告經營者要取得合法的廣告經營資格，必須符合《民法通則》的有關規定和企業登記的基本要求，必須具備廣告法規中規定的資質條件，必須按照一定法律程序依法審批登記。

廣告經營者的審批登記程序主要包括受理申請、審查條件、核准資格和發放證照四個階段。

廣告業務員是專職從事承攬、代理廣告業務的工作人員（以下稱廣告工作人員），而“廣告業務員證”則是廣告業務人員外出開展廣告業務活動的有效憑證。為了加強對廣告宣傳和廣告經營活動的管理，保障其健康發展，國家工商行政管理局在1990年10月19日頒發了《關於實行〈廣告業務員〉制度的規定》（工商〔1990〕226號），決定在全國廣告行業中統一實行“廣告業務員證”制度。該《規定》自1991年1月1日起執行。因此，凡經批准經營廣告業務的經營單位，其廣告業務人員都必須按照國家工商行政管理局頒發的《關於實行〈廣告業務員〉制度的規定》，領取《廣告業務員證》後，方可從事廣告業務活動。

廣告業務人員申請辦理廣告業務員證，必須接受專業培訓與考核，然後向所在地的工商行政管理機關提出書面申請，並提交本單位證明文件和有關材料，經省、自治區、直轄市或其授權的省轄市工商行政管理機關審核批准後，發放《廣告業務員證》。

所謂廣告合同制度，是指參與廣告活動的各方，包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者，在廣告活動前為了明確相互的權利和義務，必須依法簽訂協議的一種制度，以保護參與廣告活動的各方的正當權益不受侵害。

廣告合同一經依法訂立，就具有法律效力，合同各方都應認真履行。訂立經濟合同，必須遵守法律、行政法規，必須遵循平等互利、協商一致的原則。

廣告合同糾紛是參與訂立廣告合同的各方當事人在依法訂立廣告合同後，對合同履行情況和違約責任承擔等所產生的爭議。它包括廣告合同履行情況爭議和違約責任承擔問題爭議兩方面的內容。

解決經濟合同糾紛的主要辦法有協商、調解、仲裁和訴訟四種。

所謂廣告業務檔案制度，是指廣告經營者（包括廣告發布者）對廣告者所提供的關於主體資格和廣告內容的各種證明文件、材料以及在承辦廣告業務活動中涉及到的承接登記、廣告審查、廣告設計製作、廣告發布等情況的原始記錄材料，進行整理、保存，並建立業務檔案，以備隨時查驗的制度。

廣告業務檔案是在廣告業務活動的過程中建立起來的，它是廣告經營者（包括廣告發布者）從承接登記，到收取和查驗各種廣告證明、材料，再到廣告設計、製作、代理、發佈等情況和結果的總彙，是廣告業務活動的正式記錄。因此，建立廣告業務檔案的作用主要有兩個：一是業務參考作用，二是法律憑證作用。

所謂廣告經營單位的年檢註冊制度，是廣告管理機關依照國家廣告管理的法律、法規和政策規定，面對廣告經營單位一年來的經營狀況進行檢查驗收的一種管理制度。它是各級工商行政管理機關對廣告經營單位實施規範化管理的重要內容之一。任何廣告經營單位都必須經過年檢註冊，取得《廣告經營單位年檢註冊證》後，才有資格繼續經營廣告業務，否則即為非法經營。

對廣告發布者的管理，又叫廣告媒介物管理或者廣告媒介管理。是指廣告管理機關依照國家廣告管理法律、法規的有關規定，對以廣告發布者為主體的廣告發布活動的全過程實施的監督管理行為。換言之，廣告發布者管理是廣告管理機關依法對發佈廣告的報紙、期刊、電台、電視台、出版社等事業單位和户外廣告物的規劃、設置、維護等實施的管理。

廣告管理機關依法對廣告發布者實施管理的主要內容包括：

以廣播電台、電視台、報紙、期刊和出版社等為主體的廣告發布者（或廣告媒介），其主要職責是宣傳黨的路線、方針、政策，發佈信息，傳播新聞，同時兼營廣告發布業務，傳播經濟信息。而廣告發布者以收費的形式，兼營廣告發布業務，傳播經濟信息，屬於一種廣告經營行為，所以，廣告管理機關必須對其實行專門管理。要求廣告發布者在發佈廣告前，必須到當地縣級以上工商行政管理局辦理兼營廣告業務的登記手續，並由其審查是否具備直接發佈廣告的條件。對符合條件的廣告發布者，廣告管理機關依法予以登記，併發給廣告經營者資格證明。廣告發布者只有辦理了兼營廣告業務的登記手續，並取得廣告經營資格證明後，才能經營廣告發布業務，否則，即為非法經營。

媒介覆蓋率是媒介覆蓋範圍和覆蓋人數的總稱，它隨媒介的不同而有不同的名稱。其中有廣播電台的覆蓋範圍與收聽率，電視台的覆蓋範圍與收視率，報紙、期刊等印刷媒介的發佈範圍與發行量，以及户外場所的位置和人流量等。真實的媒介覆蓋率是廣告主、廣告經營者實施廣告戰略和廣告發布者確定收費標準的重要依據。因此，廣告管理機關應該加強對廣告發布者提供的媒介覆蓋率的真實性進行管理，這對維護廣告發布者的聲譽，樹立媒介自身形象，拓寬廣告發布業務來源和保護廣告主、廣告經營者的合法權益，有着積極重要的作用。

廣告發布者雖然擁有對媒介的使用權，但是並不能無限制地擴展廣告刊播的時間、版面和篇幅。國家行政管理機關往往利用其行政職能，對媒介刊播廣告的時間、版面和篇幅做出限制性的規定和控制，以確保媒介履行更為重要的社會職能，實現健康有序的發展。

廣告信息包括廣告信息內容及其表現，它以廣告作品的形式，經媒介的發佈完成傳播。對廣告信息的管理是世界各國廣告管理中尤為重要的內容。

廣告內容的管理，集中到一點，即對廣告內容的真實性、合法性進行的管理，以確保廣告內容的真實、合法與健康。

《廣告管理條例》第三條規定：“廣告內容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙消費者。”《廣告法》第7條規定：“廣告內容應當有利於人民的身心健康，促進商品服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家尊嚴和利益。”《廣告法》第7條對廣告中不得出現的內容，《廣告法》第14條、第17條對藥品、醫療器械和農藥廣告中不得出現的內容都作了明確規定。此外，《藥品廣告管理方法》、《醫療器械廣告管理方法》、《化妝品廣告管理方法》、《食品廣告管理方法》、《酒類廣告管理方法》、《關於加強體育廣告管理的暫行規定》、《關於加強融資廣告管理的通知》、《關於加強對各種獎券廣告管理的通知》等單項法規，還對相應的廣告內容的管理做出了明確規定。

廣告表現的管理

廣告作為一種“勸説”的藝術，必須藉助一定的表現方法和形式，才能將商品或服務的信息傳達給廣告受眾，並儘可能使其留下深刻的印象，以促進購買行為的實現。廣告的表現方法和形式就是廣告表現。

由於廣告表現是針對社會公眾所開展的宣傳活動，又是為了追求贏利目標所採取的宣傳手段，所以它必須受到廣告管理的法律、法規和道德的約束，必須符合一定的社會規範。廣告表現管理的內容主要包括：對廣告表現真實性的管理，對廣告表現合法性的管理，對廣告表現道德性的管理，對廣告表現公益性的管理，對廣告表現獨創性的管理，對廣告表現可識別性的管理等等。

廣告收費是指廣告經營者、廣告發布者在承接和完成廣告主委託的廣告業務後，所收取的廣告設計費、製作費、代理費和發佈費。

廣告收費管理是指廣告管理機關會同物價、城建、公安等職能部門，依照廣告管理法律、法規的有關規定，對廣告經營者、廣告發布者在設計、製作、代理、發佈等廣告業務活動中的收費行為的合法性進行的管理。中國對廣告收費的管理主要實行國家定價管理和備案價格管理相結合的原則。

中國對廣告經營者收取的廣告設計、製作費的管理，主要實行備案價格管理，即廣告經營者可以根據廣告設計、製作成本和自身信譽、服務質量、製作水平等因素，制定自己的收費標準，然後報當地工商行政管理機關和物價部門備案。

對廣告代理費主要實行國家定價管理，其標準是法定的，全國統一的，即廣告經營者承辦國內廣告業務的代理費，為廣告費的10%，承辦外商來華廣告的廣告代理費，為廣告費的15%。

對廣告發布者收費的管理，基本上實行備案價格管理，即以廣播電台、電視台、報社、雜誌社等四大媒介為主的廣告發布者，根據自身的收聽率、收視率和發行量，以及在全國或地方的覆蓋率和影響，來制定自己的收費標準，然後報當地工商行政管理機關和物價管理部門備案。

户外廣告場地費、建築物佔用費的收費標準，必須由當地工商行政管理機關會同物價、城建部門，根據當地經濟發展的程度，户外廣告的設置區域、場地、建築物的位置好壞、人流量大小、是否在商業中心和鬧市區等因素，共同協商制定，並報當地人民政府批准。它一經制定並獲得當地人民政府批准，就必須嚴格依照執行，任何單位或個人不得隨意更改。

户外廣告是指張貼、設置、繪製在城鎮繁華地段、商業鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機場、車站、碼頭、高大建築物等露天場地和交通工具上的廣告。户外廣告的數量多少，質量如何，設置的地點、場所是否合理、恰當，在一定程度上反映了一個城市或地區的經濟發達程度、整體精神面貌和文化、城市美化、環境保護的程度。一般來説，户外廣告的設置不得妨礙交通，不得有損市容和風景地區的優美環境，不能破壞古物建築等。户外廣告要與社會人文環境、自然環境相適應。

與其他户外形式的管理相比，户外廣告的管理較為複雜，它涉及工商行政管理、城建、環保、公安等部門，其規劃管理也主要由這些部門負責。在當地縣級以上人民政府的組織下，上述部門共同就城市或者地區户外廣告設置的區域、地點、規格、質量和安全等問題做出統一規劃，報當地人民政府批准後，由工商行政管理機關負責監督實施。

對户外廣告必須實行登記管理，即縣級以上廣告管理機關會同城建、環保、公安等有關部門，依照當地人民政府批准的户外廣告設置規劃和管理辦法，對申請經營户外廣告的單位或個人的經營資格、條件和設置户外廣告的區域、地點等進行審查核準。對具備經營資格、條件的單位或個人，在核準户外廣告設置區域、地點符合當地户外廣告規劃和管理辦法後，准予登記。未取得核准登記的單位或個人，不得經營户外廣告，否則即為非法經營，將被依法取締。

户外廣告的內容必須真實、合法。

户外廣告發布後，並不意味着發佈活動的結束。户外廣告在設置、安裝過程中和完畢後的安全問題，以及平時的維修、整飾，即維護問題，仍是其發佈活動的繼續。廣告管理機關應會同城建。環保和公安等有關部門，對户外廣告設計、安裝所用材質和抗風、抗震等級以及與原建築物的連接等問題、環節，進行切實有效的管理，把户外廣告的安全問題落到實處，同時應加強對户外廣告的維修裝飾管理，對那些殘缺不全、影響市容市貌的户外廣告，該維修的應及時維修，該更換的應及時更換，該清理的應堅決清理，還城市以和諧、美麗。

廣告管理體制是一個國家廣告管理的總體框架，因而它往往是因國而異的。一個國家的社會制度、政治體制不同，其廣告管理體制也會有所區別。世界各國廣告管理體制雖有這樣或者那樣的差異，但從總體來説卻是大體一致的，多數國家都是以政府行政管理為主導，再輔之以廣告行業自律和社會輿論監督，從而構成一個完整的廣告管理體系。

廣告管理系統由廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業自律制度和廣告社會監督機制共同組成。

廣告行政管理

所謂廣告行政管理，是指國家通過一定的行政干預手段，或者按照一定的廣告管理的法

律、法規和有關政策規定，對廣告行業和廣告活動進行監督、檢查、控制和指導，它是一種運用有關行政法規、命令、指示、規定和政策對廣告進行管理的方法和手段。在中國，廣告的行政管理，是由國家工商行政管理部門按照廣告管理的法律、法規和有關政策規定來行使管理職權的，而且是中國現階段進行廣告管理的一種主要方法。

國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理局，根據《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》、《廣告法》和國務院的有關授權，在對廣告活動的監督管理中，主要行使以下職能：

廣告管理法規是廣告管理機關對廣告實施管理的主要依據。國家工商行政管理局作為國務院的直屬機構，是全國廣告管理的最高機構，其重要職能之一就是代國務院或國家立法機關起草廣告管理的法律、法規文件，單獨或會同國務院其他部門制定廣告管理的單項規章，負責解釋《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》、《廣告法》及其他廣告管理單項規章。各省、自治區、直轄市及有地方立法權的誠實的廣告管理機關可以代當地人民政府起草地方性的廣告管理法規。其他廣告管理機關有義務為上述有立法權的廣告管理機關起草廣告管理法律、法規進行專題調查研究和提供有關數據與情況。

廣告管理的審批工作是與管理對象――廣告經營單位建立聯繫的開始。對廣告經營單位的審批包括兩個方面的內容：一是對廣告經營資格的審批，即核准廣告經營權；二是對廣告經營範圍的審批，也就是核定廣告經營範圍。前者關係到是否允許經營廣告業務，它是區別合法經營與非法經營的界限；後者則關係到允許經營什麼，它是區分守法經營與超範圍經營的界限。因此，對廣告經營單位的審批是對廣告經營活動進行管理的基礎，是監督廣告活動，保護合法經營，取締非法經營的前提條件。通過審批，可以掌握、控制一個地區、一個時期廣告經營單位的發展情況。

對廣告主和廣告經營者的廣告活動全過程的合法性進行監督，保證廣告活動在法律規定的範圍內進行，這是各級廣告管理機關，尤其是地方廣告管理機關的一項日常性工作。

查處廣告違法案件，依法制裁廣告違法行為，追究廣告違法行為人的法律責任，是各級廣告管理機關的重要工作職能。根據《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》和《廣告法》的規定，對違反廣告管理法規的廣告主、廣告經營者和廣告發布者，由工商行政管理機關追究其法律責任，視其情節輕重給予不同的行政處罰，對構成犯罪的，要移送司法機關。廣告違法案件的出發決定做出後，其上一級廣告管理機關還擔負着行政複議的任務，依不同情況，維持、變更或撤銷原處罰決定。

協調是各級廣告管理機關日常工作中經常進行的工作，這項職能充分體現了廣告管理所具有的綜合性特點。這裏的協調，一是指工商行政管理機關內部，廣告管理部門與企業登記、經濟合同管理等部門的協調；二是指廣告管理機關內部由於各地、各級工作的不同而產生的橫向的、縱向的協調；三是廣告管理機關與政府其他有關職能部門的協調。由於中國尚沒有統一的廣告行業主管部門，廣告管理機關實際上代行着行業管理的某些工作。因此，廣告管理機關還有反映廣告行業發展狀況、代表廣告業呼聲、為廣告業服務的職能。此外，廣告管理機關還應做好對同級廣告協會的指導工作。

為了保證廣告的真實性、合法性，世界上大多數國家都相應地建立起不同形式和不同層次的廣告審查制度，對防止虛假廣告的泛濫，維護正常的廣告經營秩序和廣告市場秩序，發揮了積極的作用。進入新時期以後，中國也建立起了以廣告經營者為主體的廣告審查制度，並隨着廣告管理法規制度的不斷健全和完善，正嘗試着建立以獨立的廣告審查機構為主體的廣告審查制度，頒佈了試行的《廣告審查標準》。所有這些，都昭示着中國的廣告管理正不斷走向法制化和規範化。

所謂廣告審查制度，是指廣告審查機關在廣告交付設計、制度、代理和發佈前，對廣告主主體資格、廣告內容及其表現形式和有關證明文件或材料的審查，並出具與審查結果和審查意見相應的證明文件的一種廣告管理制度。它是世界各國，當然也包括中國所普遍採用的保證廣告真實性和合法性的一種重要的法律制度。

一般的説，除了廣告審查機關對廣告進行審查以外，還包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者對廣告的自審自查，即：廣告主在委託廣告經營者設計、製作和代理廣告之前，對自身廣告真實性與合法性的自我審查；廣告經營者在承接廣告業務時，對廣告主主體資格、廣告內容及有關證明文件或材料是否真實、合法的審查；廣告發布者在播放或刊出廣告之前，對廣告內容及表現形式的真實性和合法性的審查。

第一，對廣告主主體資格的審查。廣告審查機關在審查廣告時，首先應該對廣告主的主體資格進行審查，即要求廣告主提交“營業執照以及生產、經營資格的證明文件”。只有當廣告主出示經工商行政管理機關核准登記的擁有生產、經營某種商品或提供某項服務的營業執照，並提供自己要求的廣告與營業執照尚核定的生產、經營範圍相一致的證明後，廣告審查機關對廣告主主體資格的審查才算完成。第二，對廣告內容及其表現形式的審查。廣告審查機關對廣告內容及其表現形式的審查，即對廣告真實性的審查包括：其一，對廣告內容的真實性的審查。廣告審查機關在審查廣告內容時，主要是審查廣告內容與客觀事實是否相符，有無隱瞞事實真相和隨意虛構、誇大的成分在內，對一些涉及質量標準的和一時難以證明廣告內容真實性的商品廣告，還要求廣告主出示由“質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件”和“確認廣告內容真實性的其他證明文件”。其二，對廣告表現形式的真實性的審查。廣告審查機關除了對廣告內容的真實性進行審查外，還要對錶現廣告內容的語言文字、畫面、聲音等廣告表現形式的真實性進行審查，使廣告表現形式與廣告內容一樣真實、可信、與事實相符。只有當廣告內容及其表現形式同樣真實、可信、與事實相符時，廣告真實性的審查才算完成。

任何廣告管理的法律、法規再完善，總有疏漏之處；政府管理廣告再有力，也有其管理職能無法到達的領域。所以在西方，除了由政府設立的專門或兼職的廣告管理機構和制訂有關廣告管理的法律、法規對廣告進行管理外，還需要廣告行業內部進行必要的自我管理，這就是通常所説的廣告行業自律。

早在19世紀80年代，被稱為現代廣告之父的約翰·鮑威爾斯曾呼籲美國廣告界制止虛假廣告，並提倡廣告語言要真實可靠和簡潔生動，這是最早來自廣告業內的對廣告自律的要求。1903年，約翰·亞當斯·塞耶成為公開強烈反對欺騙性廣告的第一個廣告人。兩年後，一些廣告經理組成美國廣告聯合俱樂部，併發起一場廣告誠實化運動。同年，在廣告聯合俱樂部基礎上成立了世界廣告聯合會，接受了“廣告誠實化”的口號，在全美各地建立了管理廣告的“警視委員會”，並通過《印刷者油墨》雜誌，發起一場宣告不誠實廣告為犯罪行為的州立法宣傳促進運動。可見，廣告誠實問題，早已引起廣告界的普遍關注。第二次世界大戰以後，世界廣告聯合會正式更名為國際廣告協會，並吸引了大約50個國家加入《廣告自律白皮書》。在此以前的1956年5月，總部設在巴黎的國際商業會議所下設的廣告委員會，通過了《廣告活動標準綱領》和《廣告業務準則》，其宗旨是防止濫用廣告，加強廣告主對消費者的責任，規定了對消費者的倫理準則、廣告主間的倫理準則和廣告代理業及媒體業的倫理準則。在國際廣告協會和國際商業會議所廣告委員會的共同倡導下，世界上許多國家都相應地建立起了廣告行業自律組織及有關的廣告自律準則。這樣，在全世界範圍內，可以説有了一個大的廣告行業自律的框架，有利於世界各國的經濟業和廣告業健康的發展。

廣告行業自律，又叫廣告行業自我管理，它是指廣告業者通過章程，準則，規範等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業道德的要求的一種制度。廣告行業自律主要通過建立、實施廣告行業規範來實現，行業規範的貫徹落實主要依靠行業自律組織進行。廣告行業自律是世界上通行的一種行之有效的管理方式，並逐漸發展成為廣告行業自我管理的一種制度。

建立廣告行業規範，實行廣告行業自律，是廣告業組織與管理的重要內容，它與政府對廣告業的管理和消費者對廣告活動的監督共同組成對廣告業的組織與管理體系。

這裏所説的廣告行業規範，不是指國家對廣告業的管理規定，而是指廣告行業組織，廣告經營者和廣告主履行制定的約束本行業或企業從事廣告活動的廣告公約和各種規章，隸屬於廣告職業道德範疇。例如中國廣告協會電視委員會制定的《電視廣告工作人員守則》就是一種自我約束的公約。

廣告行業規範和行業自律作為廣告業者遵循的規律和制度，主要有以下特點：

遵守行業規範，實行行業自律，是廣告活動參加者自願的行為，不需要也沒有任何組織和個人的強制，更不像法律、法規那樣，由國家的強制力來保證實施。他們一般是在資源的基礎上組成行業組織，制定組織章程和共同遵守的行為準則，目的是通過維護行業整體的利益來維護各自的利益。因此，行業自律主要是依靠參加者的信念及社會和行業同仁的輿論監督作用來實現。違反者，也主要依靠輿論的譴責予以懲戒。

廣告業自律調整的範圍比法律、法規調整的更加廣泛。廣告活動涉及面廣，而且在不斷髮展變化，廣告法律、法規不可能把廣告活動的方方面面都規定得十分具體。而行業規範則可以做到這一點，它不僅在法律規範的範圍內，而且在法律沒有規範的地方也能發揮其自我約束的作用。因此，廣告行業自律是限制廣告法規不能約束的某些行為的思想、道德武器。

靈活性大，適應性強。廣告法律，法規的制定、修改和廢止，需要經過嚴格的法定程序，而規範等自律規章只要經過大多數參加人的同意，即可進行修改、補充。

世界上最早的國際性廣告行業自律規則，是20世紀60年代由國際廣告協會發表的《廣告自律白皮書》。它的發表，對世界廣告業的發展影響巨大而深遠，成為世界各國制定本國廣告行業自律規則的主要參考文獻。此後，世界上許多國家都制定、出台了相應的，適合本國國情的廣告行業自律規則。中國廣告協會於1990年制定《廣告行業自律規則》，對廣告應當遵循的基本原則及廣告主、廣告經營者、廣告媒介所應體現的道德水準，做出了相應的規定。此外世界各國廣告行業內的廣告主、廣告經營者和廣告發布者還分別制定出各自十分具體且操作性極強的廣告自律規則。這些規則的誕生，無疑為廣告行業的正常運行和健康發展，提供了共同遵循的職業道德規範。如由美國廣告聯盟等組織草擬、經國際報業廣告首腦會議通過的《美國工商界廣告信條》，美國《紐約時報》制定的《廣告規約》和美國廣播事業協會制定的《電視廣告公約》等。

廣告行業自律和政府對廣告行業的管理都是對廣告業實施調整，二者之間既有密切聯繫，又有根本的不同。廣告管理的依據是廣告法規，它主要從外在方面對廣告管理者的職責行為進行了規定；廣告自律的原則是廣告道德，它主要從內在方面劃定出廣告行業的職業道德規範。它們之間的關係包括：

首先，行業自律必須在法律、法規允許的範圍內進行，違反法律的，將要被取消。政府管理是行政執法行為，行業自律不能與政府管理相牴觸。

其次，行業自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業的健康發展，但是層次又有所不同，行業自律的直接作用目的是維護廣告行業在社會經濟生活中的地位，維護同業者的合法權益。而政府對廣告業的管理其直接作用是建立與整個社會經濟生活相協調的秩序，它更側重於廣告業對社會秩序所產生的影響。

再次，行業自律的形式和途徑是建立自律規則和行業規範，調整的範圍只限於資源加入行業組織或規約者；而政府的管理是通過立法和執法來實現，調整的範圍是社會的全體公民或組織。

最後，行業自律的組織者是民間行業組織，它可以利用行規和輿論來制裁違約者，使違約者失去良好的信譽，但它沒有行政和司法權；而國家行政管理則是以強制力為保證，違法者要承擔法律責任。

廣告行業自律是廣告業發展到一定階段的必然產物，它對於提高廣告行業自身的服務水平，維持廣告活動的秩序，都有着不可替代的作用。世界上廣告業比較發達的國家都十分重視廣告行業自律對於廣告業發展的積極意義，行業自律逐步形成系統和規模，不斷得到加強和完善。中國的廣告業正處在初級發展階段，隨着社會主義市場經濟的運轉，廣告管理法規在進一步完善和健全之中。在這種狀況下，廣告行業自律的作用顯得更加重大。實行行業管理，加強廣告法規的管理研究和確定行業自律準則，是中國社會主義市場經濟發展的需要。

廣告行業自律是在廣告行業內建立起來的一種自我約束的道德倫理規範，因為這種自我約束是以遵守各種法律為中心而建立起來的自我限制。這種作法既可以起到補充政府法規的指導作用，又表現了廣告行業自覺尊重法規的意願。因此，自我約束對推動廣告事業的發展起着積極的作用。例如在英國，其廣告自我管理系統主要有兩大部分

廣告社會監督管理，又叫消費者監督或輿論監督管理，是消費者和社會輿論對各種違法違紀廣告的監督與舉報。在通常情況下，廣告管理以政府的行政管理為主，但這並不是説廣告行業自律和消費者監督管理是可有可無或根本用不着存在的，相反，正是由於有了廣告行業自律和消費者監督的加入，政府對廣告的行政管理才更加有力，廣告管理也才更加富有層次。

廣告社會監督主要通過廣大消費者自發成立的消費者組織，依照國家廣告管理的法律、法規對廣告進行日常監督，對違法廣告和虛假廣告向政府廣告管理機關進行舉報與投訴，並向政府立法機關提出立法請求與建議。其目的在於制止或限制虛假、違法廣告對消費者權益的侵害，以維護廣告消費者的正當權益，確保廣告市場健康有序的發展。

中國的廣告社會監督組織，主要指中國消費者協會和各地設立的消費者協會（有的稱消費者委員會或消費者聯合會）。此外，1983年8月在北京成立的全國用户委員會，是中國首家全國性的消費者組織。中國消費者協會是經國務院批准，於1984年12年12月26日在北京成立的。截至1994年，全國縣級以上消費者協會已超過2400多個，還在街道、鄉鎮、大中型企業中建立了各種形式的保護消費者的社會監督網絡3.3萬多個。消費者協會基本上是由工商行政管理、技術監督、進出口檢驗、物價、衞生等部門及工會、婦聯、共青團中央等組織共同發起，經同級人民政府批准建立和民政部門核准登記，具有社會團體法人資格，掛靠在同級工商行政管理局的“官意民辦”的消費者組織。

與廣告行政管理系統、廣告審查制度和廣告行業自律制度相比，廣告社會監督有其自身特點，這些特點包括：

（1）廣告社會監督主體的廣泛性

廣告主的商品或服務必須通過一定的媒介發佈出來成為廣告信息，才能為廣大社會公眾所接受，從而產生消費意願和消費行為；與此同時，一則廣告信息一旦發佈出來，即意味着已落入社會公眾的“汪洋大海”之中，要受到廣告受眾全方位的監督。這些廣告受眾即構成廣告社會監督的主體，其每一個成員都可以對廣告的真實性、合法性進行監督，並向各級廣告社會監督組織反饋其監督結果，從而構成一支龐大的廣告社會監督大軍。因此廣告社會監督主體具有廣泛性的特點。

的“官意民辦”性

在西方，廣告社會監督組織，即各種消費者保護組織，都是自發成立的，完全代表消費者利益，幾乎不帶任何官方色彩，在社會上扮演着“消費者鬥士”的角色。而中國各級消費者協會則更多地帶有“官意民辦”的性質。這種“官意民辦”性質主要表現在：其一，各級消費者協會都是經過同級人民政府批准後成立的，並非消費者完全自發的行為；其二，它成立後掛靠在同級工商行政管理機關，沒有獨特的地位；其三，它在經費、編制、人員及辦公條件等方面需得到同級政府支持，缺乏自主權。由這種“官意民辦”性質決定，廣告社會監督組織具有二重使命：既要在一定程度上體現官方意志，又要保護廣大消費者的合法權益。當然，二者在更多的時候並不互相矛盾，而是一致的。

廣告受眾依法對廣告進行監督並非廣告管理機關和廣告社會監督組織的指令所致，而是一種完全自發的和自願的行為，在此過程中，幾乎不存在任何的行政命令和行政干預。廣告受眾這種自發行為主要來自：其一，廣告受眾對自己接受真實廣告信息權利的認識的加強；其二，廣告受眾對保護自身合法權益的意識的提高。而這一切皆取決於人的素質的提高和廣告受眾自我保護意識的加強。因此，社會越發展，其文明程度越高，人的素質越好，廣告受眾的自我保護意識越強，那麼他對廣告的監督行為也就越自發和越自覺。

廣告主發佈廣告，向社會公眾傳遞商品或服務信息，其目的在於使一般社會公眾成為廣告受眾，使潛在的購買趨勢發展成為現實的購買行為。即要讓社會公眾接受其廣告，並進而購買其商品或使用其服務。但社會公眾是否願意接受其廣告信息，是否願意產生購買慾望和發生購買行為，主動權不在廣告主一邊，也不在廣告公司一邊，而是在廣告受眾一邊。而廣告信息是否屬實，廣告主的承諾是否可信，將直接影響廣告受眾對它的認可與否。因此以廣告受眾為主的廣告社會監督主體對廣告的監督結果，具有一種無形的權威性。社會監督結果的這種無形權威性，是廣告主、廣告公司進行廣告創意、構思、設計、製作時所不容忽視的，任何對它的忽視或輕蔑，都將招致嚴重的後果。

簡單的説，中國廣告社會監督的運行分為三個層次，由上而下，逐層推進，構成一個有序的整體，並自成體系。這三個層次是：廣告受眾對廣告的全方位監督；廣告社會監督組織的中樞保障作用；新聞傳媒、政府廣告管理機關和人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁、和懲處。

每一位能夠接觸到廣告的社會成員，只要其生理和心理沒有什麼缺陷，都有權對廣告進行監督。由於廣告社會監督隊伍龐大，其成員的性別、年齡、出生、興趣、愛好各不相同，因而其對廣告的要求也不盡一致；有人要求內容真實，有人要求藴含深厚，有人要求風格樸實……這許許多多的各不相同和不盡一致，便構成了廣告社會監督主體——廣告受眾對廣告的全方位監督。廣告中任何違法、虛假的成分都逃脱不了廣告受眾“雪亮”的眼睛。廣告受眾這種對廣告的全方位監督，構成了廣告社會監督的第一個層次，它是廣告社會監督的基礎。可以這麼説，如果沒有如此龐大的廣告社會監督隊伍，以及他們對廣告的自覺監督，那麼，僅憑數量有限的各級消費者協會，無論其怎樣努力工作，都無法完成對紛繁複雜、數量眾多的廣告的監督。正因為有廣告受眾對廣告全方位監督這樣堅實的基礎，故廣告社會監督才得以順利進行。

廣告社會監督組織在廣告社會監督的運行機制中介於新聞傳媒、廣告管理機關、人民法院與廣告受眾之間，處於第二層次。對商品或服務進行社會監督，對消費者的合法權益進行保護，這是由消費者協會的性質所決定的兩大任務。與此相應，廣告社會監督組織也有兩大任務：一是對商品或服務廣告進行社會監督，二是保護廣告受眾接受真實廣告信息的權利。為了完成這兩大任務，一方面，廣告社會監督組織要積極宣傳，動員一切可以動員的力量，包括來自個人，或來自企業、事業單位、社會團體及其他組織的力量，對廣告進行全方位的社會監督。另一方面，廣告受眾對虛假、違法廣告的舉報與投訴，廣告社會監督組織有責任與義務向大眾傳播媒介進行通報，並讓新聞傳媒對其進行曝光；對情節嚴重並造成了嚴重後果的，廣告社會監督組織還應向廣告管理機關和人民法院提起訴訟。因此，在廣告社會監督的運行機制中，廣告社會監督組織上接新聞傳媒、廣告管理機關、人民法院，下連廣告受眾，起着重要的中樞保障作用，並共同構成一個有機的整體。

（3）新聞傳媒、政府廣告管理機關、人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處

由廣告社會監督組織“官意民辦”的特點所決定，其無法獨立完成對商品或服務廣告進行社會監督和保護廣告受眾接受真實信息的權利這兩大任務；在通常情況下，它不得不借助於新聞傳媒、政府廣告管理機關、人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處。因此，新聞傳媒、政府廣告管理機關、人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處，便構成了廣告社會監督運行機制的第三層次，也是最高層次。在該層次，對廣告受眾投訴與舉報的虛假、違法廣告，最常見的做法是通過一定的社會監督組織，向新聞傳媒進行發佈，然後再由新聞傳媒對其進行曝光，藉助社會輿論的力量防止虛假、違法廣告的出現和出現後的進一步蔓延。所以，新聞傳媒對虛假、違法廣告的曝光在廣告社會監督中起着至關重要的作用，這種作用在一定程度上是不可替代的。可以這樣説，廣告社會監督的任務完成與否，在很大程度上取決於新聞傳媒對虛假、違法廣告的這種輿論監督作用是否發揮出來了。除此以外，政府廣告管理機關、人民法院對情節嚴重並造成了重大傷害的虛假、違法廣告的查禁和懲處，也是廣告社會監督得以順利實現的重要保證。當然，這已不是廣告社會監督，而是屬於廣告行政管理的範疇了。