媒介品牌

媒介品牌的延伸在當前可謂盛行，其中，自有成敗得失，有喜有悲。這種延伸大致可分為三種：一種是跨行業延伸，跨媒體經營已成為一種趨勢。未來的傳媒業，媒體間的界限會變得越來越模糊，新聞信息與其他行業互相進入的機率則會越來越頻繁，這樣可以大大增強在市場經濟風浪中的抵禦能力。第二種是橫向延伸，即品牌擴張，朝橫向發展系列子刊以消化其剩餘的廣告資源。第三種是縱向延伸，即擴大目標受眾的範圍，如北青報曾一度把讀者乃至辦報的定位放在青年這一對未來有影響的讀者層面上。但隨着改革開放的深入，1993年在自身改革的過程中，北青報首先推出了《北京青年報·青年週末》，一進入市場，即在報業市場引起了較大的反響，並拉動了該報社廣告收入的迅速飈升。媒介品牌的延伸，不管如何延伸，都不應追求媒介本身的延伸，而應該延伸品牌的價值。媒介品牌的延伸是大勢所趨。越來越多的媒體會進行品牌延伸，品牌延伸的優勢在於成本較低，但是品牌延伸應在不毀壞核心品牌識別的基礎上，更有效地發揮品牌效應，強化品牌價值。

傳媒品牌的成功，其重要的法則之一就是在目標羣體中有所作為，這是傳媒品牌市場推廣的重要手段，這不僅有利於提升品牌的形象力，傳達品牌的個性化信息，形成差異化競爭，為客户創造價值，與讀者進行全面的溝通。媒介品牌應超越媒介本身，承擔起社會責任，發揮輿論工具的優勢，積極參與社會活動，來展現品牌的精神和內涵，創造較高的讀者參與度，並將其轉化為可見的實在收入。媒介品牌的社會行為，一定要與媒介品牌的定位相符，這樣才有助於整合優勢資源，在目標羣體中有所作為，決不能為了活動而活動，而且在實際操作中並不是完全分割的，應根據媒介的特徵有效地加以組合，其目的都是為了創造品牌價值。 創建媒介品牌，並不是品牌的簡單營銷，而是透過品牌整合媒介本身的資源，更大地為客户、為讀者創造價值。單一的營銷模式，已無法適應現代媒介品牌的快速發展。媒介經營者一定要轉變觀念，由媒介的經營層面上升到經營媒介的高度，用品牌戰略驅動媒介的經營戰略，充分把握媒介運營的特徵，依據市場的變化，積極地用戰略的眼光重新審視媒介的經營狀況、以及可能受到的威脅，建立媒介的品牌經營系統，真正地創建媒介的強勢品牌，以迎接未來的市場挑戰。

隨着科學技術的發達,使得信息到達市場和受眾的傳播渠道越來越多,此外,隨着媒介的增多,也宣告了傳媒市場的供求關係已經由過去的“供不應求”轉變為現在的“供過於求”。同時,大多數傳媒均處於對諮訊的初級加工階段,即僅僅作為簡單的信息提供者,這就導致了媒介之間的競爭越發激烈,尤其是同一個城市的幾個媒介,在受眾定位、採編內容、欄目設置、報道策劃、版面編輯樣式上幾乎是大同小異,這種內容和形式上的雷同,使得同城的媒介在低端這個層面的競爭更加無序而激烈。而要解決這種激烈而無序的競爭,最好的手段便是對媒介的品牌價值進行開發,創造其高附加值,以佔取競爭的制高點,立於不敗之地。

目前,我國傳媒業的發展正處於一個發展的黃金時期,在國家政策的保護下,媒介的市場增量尚有1500億的空間,而我們目前則只達到了800億,上升空間還十分巨大,但是,若我們不調整經營思路,改變經營模式,則這個誘人的大蛋糕,我們是無緣分得的。據傳媒研究機構的統計分析,“發現從1991年到2001年,中國傳媒業的經營總量的發展速率呈現一個迅速遞減的趨勢,1991年、1992年我國傳媒業的增量在確立市場經濟發展目標的推動下呈現百分之八十至百分之九十的年遞增水平,到了九十年代中期時,它就下降到百分之五十左右,而進入2000年以後,這個數字一直下跌到百分之二十以下,並且連續三年持續遞減,可以這麼説,如果在體制面、操作模式、運行規則這方面沒什麼大的突破和轉變的話,那麼今年我們傳媒業的增長可能將進一步遞減至百分之十以下”。這組數據給我們敲了一個警鐘:我們媒介的運作模式出現了問題,媒介利潤的增長並不始終是單一的靠規模和市場份額的擴增這種傳統的“單點式”贏利模式可以奏效的,因為這種僅僅只是將內容生產和相關的中下游環節搭建起來的經營模式,對於資源(包括信息資源、客户資源、受眾資源、品牌資源等)的利用率是比較低的,開發層次也較為淺表;其次,這種模式很容易產生髮展的“瓶頸”,即當媒介的廣告達到飽和點時,媒介要想進一步進行產業增值,則很難通過以加大廣告吸收量的辦法來實現。因此,我們必須要突破“單點式”的經營模式,而展開傳媒產業品牌價值鏈的開發和構建,以形成新的贏利模式和新的經濟增長點。

媒介的競爭和企業競爭一樣,是由經產品的競爭到文化的競爭這樣一個階段,而文化的競爭也就是品牌的競爭,品牌才是媒介價值的核心,只要抓住了這個核心,才能提升媒介的競爭力,提高媒介的贏利能力。一般説來,媒介有四種贏利模式:一是賣內容,二是賣廣告,三是賣影響力,四是資本運作。但我們媒介目前的問題是內容上的高度同質化,使得其競爭力大大削弱;其次,由於媒介過分依賴廣告收入,使得經營的風險程度增大;再次當很多媒介還處於對資訊的單一初級加工階段,還沒有形成一條健全的價值產業鏈時,資本運作則根本談不上。因此,當其它三種贏利模式都受到發展的限制時,能迅速提升媒介競爭力的最佳手段就是提高媒介的影響力,即,開發媒介的品牌價值。

一個媒介的影響力大小,決定了其在消費羣體中的權威性和忠誠度;決定了其對廣告商的吸引力;也決定了讀者羣數量的多少。而直接決定媒介影響力大小的因素就是對品牌價值的開發,品牌價值開發得越好,媒介的影響力就越大,其收益就越高。事實上很多媒介的經營者只知道賣內容和廣告,卻往往忽略了對品牌價值的開發,致使媒介的收益長期在一個不太理想的層面徘徊。

那麼,我們應當怎樣來開發媒介的品牌價值呢?筆者認為應當從延展傳媒的價值鏈入手,即,要充分利用傳媒的影響力,整合客户資源、廣告資源、人力資源、社會資源,圍繞傳媒所涉及到的領域去組織實施各類活動。通過這些活動不斷提升傳媒的品牌影響力,同時又能獲得巨大的經濟效益。

由於傳媒業作為“影響力經濟”的自身特質,在傳媒業還不發達的中國,很容易建立起區域或行業的品牌優勢,在企業和消費者心中,傳媒代表政府的聲音,是權威和公信力的象徵。根據這個特點,我們可以圍繞各個行業進行行業評價活動,比如開展房地產、汽車、服裝、裝飾、餐飲等行業的評價活動,因為沒有什麼能比建立行業標準更能影響一個行業了,即我們用活動來擴張和“製造”傳媒的市場空間。

會展作為文化產業的一個重要組成部分,已經顯示出了巨大的市場潛力和商機,傳媒則可以利用其優勢舉辦各種展會,如舉辦房展、車展、藝術展等,在獲得社會效應的同時也能獲得巨大的經濟效益。

在現代社會中,人們需要各類與他們生活密切相關的活動,企業需要各類宣傳營銷推廣活動。從社區娛樂活動、城市藝術節乃至於國際藝術節到從城市名片推廣,活動無時無刻不在影響着我們的生活,而且事實上活動已經正在成為一個新興的行業,並且藴含着巨大的商機。傳媒舉辦活動,可以充分的利用自身的優勢整合客户資源,有效的規避風險。

傳媒的專業採編能力和豐富的數據資源,是任何專業公司所不能比擬的,我們可以充分利用這些資源對其進行行業與專業的分類,為企業提供行業分析報告和專業分析報告,為企業的投資與發展提供信息資料,形成專業的數據庫內容提供商。通過這種方式與市場建立緊密的聯繫,從而充分把握住市場動向,為媒體策劃內容、策劃欄目提供第一手資料。

由於主流媒體在一個區域的權威性和影響力,因而可每年或每兩年開展一次區域性的行業人物評價活動,讓企業廣泛參與,這對於吸引消費者的注意力,提高全社會的關注度,提高傳媒的影響力,是大有裨益的。因為這些活動往往是既宣傳了企業又提高了傳媒的廣告收入。

這是傳媒品牌價值開發的高級形式,它不再是品牌的局部延伸,而是品牌的整體延伸,它是以紙質媒介為主體去整合其他相關行業,從而形成多種經濟產業複合體,這是當傳媒發展到一定規模而出現瓶頸時,使傳媒實現跳躍式發展的最佳途徑,也是傳媒發展的高級階段。目前,只有一些大的國際傳媒集團已達到這樣的階段,如澳大利亞的新聞集團,其產業已經從報紙延展到電視,繼而延展到電影、有線電視網絡經營、書籍出版、體育產業、娛樂業等,其2003財年,集團全年純利潤達到10億美元,相比2002財年增加了73億美元(2002財年虧損63億美元)。從這些數據中可以推斷,從第二階段到第三階段集團的發展出現了瓶頸,而新聞集團從2002財年到2003財年的變化正是作為整體的價值鏈得以盤活的結果。從這個例子我們可以看到國內傳媒的發展方向。

我國的傳媒業當前正處於一場深刻嬗變的臨界點上,社會的發展對傳媒的功能、角色提出了根本性的轉型要求;傳媒間的競爭和日益飽和的傳媒市場則需要傳媒去拓展一個更大的利潤空間;國際傳媒大鱷的滲透性擴張也在不斷挑戰着我們既有的運作模式和經營理念。因此,我們必須要有前瞻性的眼光,改變我們過去固有的經營理念和經營模式,高度重視開發傳媒的品牌價值,方能立於不敗之地。