兒童市場營銷

兒童消費市場規模極其巨大，中國兒童市場年消費額達幾千億元人民幣。同時，兒童對家庭消費影響力接近60%，而且越來越大。本書是中國第一步由中美兩國專家共同撰寫的著作，對國內兒童產品生產廠家和消費品市場研究機構和研究人員有重要參考價值。

J.U.麥克尼爾博士是美國得克薩斯農基大學營銷學教授，他講授的課程包括營銷和消費者行為。他曾發表了80多篇論文並獨立著書5本。他的早期著作有：《兒童消費者》（1987），《兒童營銷與廣告研究書目索引》（1991），《兒童顧客》（1992）。他的眾多論文從國內和國際兩個層面上，描述了兒童消費行為和有效的兒童營銷戰備。

面對日益發展的市場經濟，如何正確認識兒童市場，如何正確理解兒童作為消費者的事實，如何認識影響兒童作為消費者的各種社會化影響因素以及如何正確看待兒童與企業市場營銷活動，比如產品、商店和廣告等相互關係，最後，如何認識兒童市場營銷中存在着的各種成見以及如何改變這些成見等等，就變得越來越重要了。本書的目的是為了讓更多從事與兒童市場相關的企業營銷者、零售人員、服務提供者和社會營銷者瞭解和重視兒童消費者。

第1部分：兒童是一個不容忽視的市場

1兒童學做消費者

第1節消費者社會化是兒童學做消費者的必經途徑

第2節消費者社會化的過程

第3節兒童消費者社會化的影響因素

2兒童作為三個市場的消費者

第1節越來越受到關注的兒童市場

第2節兒童作為三個市場的消費者

第3節兒童消費羣產生的原因

第4節兒童營銷應有別於成人營銷

3中國兒童消費者市場

第1節全球兒童消費者市場的潛力

第2節中國兒童消費者市場的潛力

第3節中國兒童消費者的形成

第2部分兒童與營銷的互動關係

4兒童與他們的商店

第1節兒童與商店關係的建立

第2節兒童所喜歡的商店

第3節兒童與無店鋪零售商

5兒童與廣告

第1節兒童與電視廣告互動的模式

第2節兒童對電視廣告的信息加工

第3節電視廣告對兒童消費行為的影響

第4節面向兒童的其他廣告媒體

6兒童產品的特點與功能

第1節兒童對產品的需求

第2節品牌在兒童消費行為中的作用

第3節兒童對產品價格的反應

第3部分兒童市場中的成見與現實

7兒童市場的潛力

成見：兒童市場有潛力嗎 ——兒童可不像青少年和成人那樣有錢.

現實：兒童也許並不如青少年和成人那樣有錢, 但相對青少年和成人或者其他任何人羣而言, 兒童更有市場

潛力.

第1節兒童市場——三合一的市場

第2節針對兒童市場的細分戰略應該有所不同

第3節”小孩子”並不意味着錢少

8兒童在什麼時候成為消費者

成見：兒童在上學之前沒有多大的市場意義.

現實：兒童在學會走路之前就具有了消費者影響力.

第1節兒童成為消費者是一個學習的過程

第2節消費者行為發展的階段

第3節影響消費者技能發展的其他因素

9兒童的儲蓄

成見：兒童有多少花多少.

現實：兒童的儲蓄率要比父母高得多, 但他們也會按照父

母所教的方式來用這些儲蓄去買一些價格比較高的商品.

第1節兒童是先花錢後儲蓄

第2節兒童確實會儲蓄但這通常又是大人先考慮的事情

10兒童購買的商品

成見：兒童所有的錢都用來買甜食了.

現實：他們只有不到三分之一的錢是花在了甜食上. 兒童的消費結構中增長最快的部分是服裝消費. 孩子們

會自己買或要父母給他們買能夠滿足他們需要的任何商品.

第1節甜食對兒童很重要

第2節兒童購買的物品不僅僅是甜食

11兒童的收入：裝滿存錢罐

成見：兒童自己並不掙錢.

現實：兒童的收入來源中增長最快的就是他們自己的勞動所得, 它僅次於父母給他們的“零花錢”, 並佔了總

收入的三分之一.

第1節兒童還在越來越多地參與勞動

第2節兒童的收入來源

第3節兒童工作——並非壞事

12越來越負責的請求行為

成見：孩子經常纏着父母要他們給自己買東西.

現實：孩子確實經常纏着父母要他們給自己買東西, 但這種行為正是父母教育的結果. 而且, 即使父母很忙,

他們也會把孩子的這種行為視為一種負責任, 而不是對他們的糾纏.

第1節“給我買一些東西吧!”

第2節兒童經常纏着父母給他們買東西嗎

第3節孩子的請求可以提高父母的購物效率

13兒童對父母消費的影響

成見：兒童每年對父母購買的影響額為1870億美元.

現實：兒童每年對父母購買的直接影響額有1870億美元, 但他們每年對父母購買的間接影響額卻至少有3000

億美元.

第1節兒童對父母消費的直接影響

第2節兒童對父母消費的間接影響

第3節營銷界的反應

14兒童是未來的顧客

成見：兒童不是我們的目標顧客, 我們的顧客都是成人.

現實：企業必須有新顧客來源, 並且必須對其新顧客有一定的瞭解.

第1節兒童什麼時候成為顧客

第2節各行業在培養兒童顧客方面的狀況

第3節培養兒童顧客與轉換競爭者顧客

15理解兒童市場的障礙

成見：我瞭解兒童市場, 因為我自己有三個孩子.

現實：只有在企業遭受了重大損失之後, 這些人才會意識到, 這三個孩子可能缺乏代表性.

第1節自己有孩子的營銷人員真的瞭解兒童嗎

第2節商家對兒童的欺騙與忽視

第3節誰更瞭解兒童

第4節對兒童營銷首先要了解兒童的基本需求

16兒童對價格的認識

成見：兒童根本就不關心價格.

現實：大多數兒童都對價格很敏感, 他們對低價有明顯的偏好, 並且他們還知道相似的商店裏的商品價格也

是不一樣的.

第1節兒童對價格的認識

第2節要培養兒童的忠誠而不是懷疑

第3節商家應該如何對兒童產品進行定價

17兒童廣告

成見：現在的兒童廣告太多了.

現實：針對兒童的廣告要遠遠少於針對成人的廣告, 兒童廣告只佔了電視廣告的3%, 在所有廣告中不到1%.

成見：有效的兒童廣告應該在星期六早上的電視中出現.

現實：如何做廣告取決於廣告目標. 黃金時段廣告. 印刷品廣告. 户外廣告以及POP廣告以及其他一些廣告

形式都非常有效.

第1節對兩個成見的解釋

第2節兒童市場的廣告支出

第3節對兒童廣告的抱怨

第4節如何把差廣告變成好廣告

18針對兒童的促銷：它們為何如此有效

成見：促銷不利於建立品牌忠誠.

現實：促銷能和兒童建立一種類似品牌忠誠的關係.

成見：兒童不會感激那些給他們好處的人.

現實：兒童可能不會像成人那樣表示感謝, 但他們會喜歡那些給他們好處的人, 並且尤其喜歡給他們好處最

多的人.

成見：兒童在免費自行車和免費棒球之間會選擇前者.

現實：兒童喜歡什麼取決於等待的時間. 如果得到一輛免費自行車要積累100分而一個免費棒球只要積累5分

的話, 大多數情況下他們都會選擇棒球.

第1節廠家在兒童促銷上的支出

第2節促銷不利於培養兒童的品牌忠誠嗎

第3節對兒童促銷的建議

19針對兒童的公共關係：交談而不是叫喊

成見：在兒童市場上, 公共關係不是廣告的替代品.

現實：在兒童市場上, 公共關係確實不是廣告的替代品, 而是與廣告相輔相成.

第1節針對兒童的廣告需要公共關係的幫助

第2節有效的公共關係策略

第3節公共關係也是進行社會營銷的有效方法

20兒童俱樂部：建立一對一的關係

成見：兒童俱樂部純粹是浪費資源.

現實：在我們所研究的兒童俱樂部中, 有80%以上的俱樂部確實會增加企業的成本, 但它們同時也為公司培

育了新顧客.

第1節兒童俱樂部的特徵

第2節兒童俱樂部的基本活動

第3節兒童俱樂部的管理

21兒童產品的包裝：審視最終使用者

成見：許多年來, 兒童市場一直就是奶製品行業的目標市場, 但是牛奶現在仍然不是兒童所喜歡的零食性飲

料.

現實：一個孩子不可能一次喝完一加侖的牛奶.

第1節兒童產品包裝的功能

第2節兒童商品包裝策略

22品牌：兒童最好的朋友

成見：兒童所使用的商品品牌經常發生變化, 因此他們沒有多大的品牌忠誠度.

現實：當兒童將自己與其他物品如枕頭. 毯子. 商店. 品牌這樣的東西聯繫在一起時, 他們會感覺很安全, 同時也會感覺更幸福. 當然, 兒童的好奇心會使他們有時將注意力轉移到其他物體上去, 對於晶牌也不例外.

第1節兒童與品牌的聯繫

第2節品牌意識理論

第3節零售商自有品牌與製造商品牌

23成功的兒童產品和服務：

滿足兒童及其父母的需要

成見：兒童喜歡的商品和父母喜歡的一樣.

現實：兒童確實喜歡父母所喜歡的商品, 但他們更喜歡那些專為他們設計的商品.

成見：如果説兒童用品只能滿足一種需要的話, 這種需要肯定就是玩的需要.

現實：如果產品只能滿足一種需要的話, 這種產品肯定不會成功.

成見：讓孩子滿意也就是讓他們的父母滿意.

現實：孩子們喜歡免費的魔術放大鏡, 但他們的父母卻很討厭他們在玩放大鏡時將窗簾和桌布燒個洞.

第1節衡量產品兒童化的尺度

第2節兒童產品必須滿足兒童的需要

第3節企業不應該只注意到兒童玩的需要

24兒童市場調查：

艱辛的工作, 令人置疑的結果

成見：不管兒童市場如何, 我們都要運用好的市場調查原則

現實：市場調查的原則和實踐經驗是成人通過對成人的調查發現的. 但這些原則和實踐經驗在兒童市場上卻

未必適用, 我們也不能確定它們什麼時候是正確的, 什麼時候是錯誤的.

第1節工作辛苦, 結果卻令人置疑

第2節兒童市場調查的最佳方法

附錄幾份相關資料

附錄1中國兒童消費者市場研究回顧

J. U. 麥克尼爾和張紅霞

附錄2中國青少年的消費行為和消費心理調查

附錄3五大消費先導城市兒童消費調查

附錄4中國青少年的消費理念和對娛樂媒體的參與程度

附錄5青少年使用媒體實現自我社會化

附錄61997年京. 滬兩地城市青少年關於“酷”的調查