傳播學經驗學派

傳播學經驗學派的思想發軔於20世紀初期，且作為一個學術流派成熟於20世紀的40-50年代，一旦形成後就“主宰西方學術將近三十年”。但是，值得注意的是經驗學派本身所依賴的這種理論視角並不是獨創，正如一些學者指出的那樣，傳播學經驗學派是各種學科雜糅之後的產物。具體來説，傳播學所使用的是以社會學和心理學為主的學科已搭建好的理論視野，以此為基礎，經驗學派要作的只是運用這個視角和早已準備好的工具來解釋在傳播領域內所出現的各種現象，形成具體的理論。總之，傳播學經驗學派是踩在心理學和社會學、政治學等其它學科的肩膀上順勢而生的，有了其它學科的鋪墊，才最終成就了它自己的理論體系和學科價值。

傳播學經驗學派，主要指以美國學者為代表的傳統學派，他們在傳播學研究中佔有主流地位。他們多從行為主義角度進行研究，在研究中注重經驗材料和實證考察，故自稱為經驗學派（empirical school）。西歐的一些學者則認為美國經驗學派的研究是站在行政當局的立場上出發的，因而還把他們稱為行政學派。經驗學派研究的特點是：對現行社會體制是否合理並不關心，而是維護與改進現存社會體制及其功能。他們把社會視為一個能夠自我調節和平衡的有機生物體。

經驗學派在方法上堅持經驗性的實證研究立場，在方向上堅持實用主義的研究目的，在指導思想上則堅持多元主義的社會觀。 主要代表學者有拉斯維爾，拉扎斯菲爾德，霍夫蘭，克拉帕，施拉姆等。這個學派主要是從行為科學的角度出發，採用經驗性實證方法研究傳播現象，因而成為經驗學派。主要研究領域和理論有：傳播過程模式研究、説服與態度改變研究、“傳播流”研究、先有傾向理論、選擇性接觸理論，補強理論、意義領袖與兩級傳播理論等。由於該學派的主要理論觀點強調大眾傳播效果和影響得有限性，又被稱為“有限效果理論”。20世紀70年代以後該學派受到了批判學派的激烈批評，研究視角有所改變，提出了“議程設置功能”等較為強調傳媒影響力的理論。

傳播學經驗學派所採用的是經驗的，以定量和統計為主的實證主義的研究方法。之所以會選用這種研究方法與當時社會所流行的哲學思潮緊密相連。值得注意的是，在20世紀初，學科的劃分並不象這麼完善，哲學家很可能同時也是心理學家或物理學家，因此，他們對於科學不同的態度以及所採用的不同的研究方法直接影響了社會科學的研究。追根溯源，傳播學經驗學派的方法論背景主要來自於19世紀的實證哲學，經過一系列的演變，實證主義在20世紀的美國發揚光大。

西方傳播學的主流學派就是經驗學派，其中是以美國的經驗學派學者最有代表性，主要是研究經驗性的實證的立場，不僅如此，還有兩個顯著的特點，一是對實用主義的研究，再就是社會觀的多元主義化。社會觀的多元主義還使經驗學變得很有管理學派的意味，從而更強調了傳播的效果。

經驗學派研究受行為主義心理學説的影響，多以實驗和調查的方法來研究傳播及其過程與效果之間的因果關係，這就開創了從行為科學角度研究人類傳播的傳統。其中主要有拉扎斯菲爾德為首的哥倫比亞大學應用社會科學研究所的一些學者的傳播流研究，以及以霍夫蘭為首的説服研究的一些學者。但是，並不是美國所有的傳播學者都屬於傳統學派。

經驗的方法就是獲得可觀察、可測定、可量化的經驗材料並以這些材料來對社會現象、社會行為進行分析的方法，這種方法自19世紀後期出現以來，廣泛應用於現代社會科學。此種方法認為對於研究來説，切實可靠的經驗材料和客觀真實數據是非常重要的，那種從觀念到觀念的純主觀抽象式的説明是不科學的。經驗性方法主張從環境或外部條件的變量出發來揭示社會現象和社會行為的原因和客觀規律。可見，經驗學派在研究方法上具有明顯的實用主義趨向。實用主義乃是西方社會普遍的一種思維方式和哲學流派，特別是美國，它堅持“真理就是效用”這一信念，認為社會科學研究必須立足於現實生活，以解決實際問題為目的。

多元主義的社會觀，就是説經驗學派並不認為西方資本主義社會是某個階級支配其他階級的社會，而認為它是一個多元利益相互競爭、相互制衡的社會，因此，傳播學研究的重要任務並非變革現有的社會基本制度，而是要以傳播機制的改進來實現更好的社會管理，為現存的社會制度服務。這就是説，經驗學派的研究體制採取的是一種行政導向。

作為傳播學的發源地和世界上傳播研究最發達的國家，美國在其傳播學研究中積累了大量的研究成果。但是，美國的傳播研究也存在着許多的缺陷與不足之處。例如，過分看重實證的定量研究，其實，社會現象非常複雜，其中變量複雜多變，單靠實證的數字與材料是不可能得出全面的結論的；而且每個人的思想都會對自身有所影響，所謂以“純客觀”的態度來進行研究也是不可能完全達到的。另外，美國的傳播研究具有很強的商業性，其研究經常是為某個機構服務的。由於過度講求實用價值，因而對一些有關社會責任的研究沒有足夠的重視。

範式代表着一學科內科學家共同體或亞共同體所普遍遵守的共同信念和基本準則。它對於解決各種

具體問題起到定向作用。當範式發生改變時，科學家藉以觀察世界的整個概念結構都將發生變化。庫恩把放棄舊範式，接受新範式比喻為心理學上的格式塔轉換，好似摘掉了一付有色眼鏡，他們從相同的視覺圖像中看到了不同的東西。在自然科學中，相互競爭和對立的範式是不能相容的，例如：只有承認“地心説”錯誤，才能接受“日心説”正確。然而，在社會科學中，不同的範式對於同一社會現象具有等效的解釋力，例如：在解釋社會如何運轉的問題上，一些學者把之視為是一個不斷鬥爭和衝突的過程，另一些人把它看成是有序、穩定的系統。這兩種理論範式之間的關係不是非此即彼而是並行不悖的。 具體來看，在傳播學中，梅爾文·德弗勒等認為，範式是對社會和心理現實某方面性質的一套基本設想，這些設想其實是公設，不需證明，它們為具體理論提供解釋的起點。傳播學可採用的範式主要是從心理學、社會心理學和社會學中所得出的成套設想。其中對於經驗學派來説，最重要的有心理學的行為主義範式和認識論範式以及社會學中的功能主義範式。

行為主義心理學在1913年由華生創立，主張放棄意識而改以可觀察的行為作為其研究對象，以刺激-反應術語來解釋行為，其理論目標是對行為進行預測和控制。在行為主義範式的框架下，產生了魔彈論和有限效果理論。早期的魔彈論對應於早期的行為主義，即完全排斥人的主觀能動性，崇尚“環境決定論”。認為只要刺激相同則反應一致。因此，受眾面對大眾媒介強大的宣傳攻勢，只能應聲而倒。然而，由於早期的行為主義者對於行為所作出的解釋過於簡單化和機械化，所以在這之後，新行為主義者不再完全忽視有機體內部的過程，並開始強調對刺激與反應之間中間變量（S-O-R）的研究。以這種模式為基礎，在20世紀40、50年代，又產生了一批新行為主義受眾理論，其中最著名的有個人差異論、社會分類論與社會關係論。這些理論認為，受眾由於受到先天才賦、後天環境、所屬羣體和社會關係等一系列中間變量的影響，因此他們對於媒介所發出的信息不會照單全收，而是會有一個選擇的過程。在效果理論方面，由於存在各種中間因素，魔彈論受到質疑，轉而被有限效果理論所取代。儘管這些理論有進步之處，但新行為主義的受眾理論和有限效果論仍然侷限於刺激-反應模式的框架之下。在研究取向上，傳播依舊被看成是一個勸服的過程，受眾雖不再是中彈即倒的靶子，但仍處於消極被動的地位。

20世紀50年代，認識心理學向當時所盛行的行為主義心理學提出了挑戰。與行為主義心理學強調外部環境而排斥內部因素的立場相反，認知心理學強調人腦中已有的知識結構對人的行為和當前的認識活動具有決定作用。其目的是要解釋作為主體的人是怎樣進行信息加工的。因此，認識論範式有效突顯的是人的主體性和人的能動性。在這種範式的影響下，受眾不再是信息被動的接受者而是大眾傳播內容積極的解讀者，以受眾為中心的各種理論呼之欲出。其中，最有代表性的是使用與滿足理論。它強調的是個人根據不同需求來選擇媒介內容從而得到自身的滿足。這個時期傳播效果研究的思路也不再是企圖尋找受眾態度的改變，而是探求媒介對於受眾在認識世界的過程當中所起到的作用。議程設置就是效果理論這一轉向的代表。正如賽弗林在《傳播理論》中所述，認知心理學非常關注世界的再現，即人們在自己的頭腦中建構對世界的印象，以及這些印象是如何被建構起來的，議程設置的理論假設考察人們對哪些特定議題賦予顯著性或重要性以及這種議題的顯著性又是怎樣獲得的。因此兩者之間的聯繫不言自明。

總的來説，在傳播學中，行為主義範式已日漸式微，認識論範式有取而代之之勢。兩種範式都衍生了一批傳播學理論來解釋具體的、現實的情況。但不足之處在於，這類範式對傳播現象只能提供微觀個體層面的解釋，而對於傳播與社會之間的宏觀層面的問題，則需要有其它的範式來作為解釋的起點。

功能主義在20世紀40-60年代的社會學理論觀點中佔有絕對主導的地位。並對其它社會科學產生了廣 泛的影響。功能主義的代表人物有帕森斯和默頓。其中，默頓對功能主義理論的研究強調經驗實在性，被稱為“經驗功能主義者”。他對傳播學採用功能主義範式的影響更為直接。法國社會學家布爾迪厄稱：在當時的美國，存在所謂的“帕森斯-默頓-拉扎斯菲爾德”的三角聯盟，他們的功能主義取向和經驗研究的程式，共同構築了美國社會學在“二戰”後很長一段時間內的主導範式。

功能主義學者對社會現實作出了這樣一套假設，他們把社會類比成有機物，認為社會是由相互依存的各部分構成的整體系統，每個部分都在一定的系統中承擔相應的功能。當社會各個部分所承擔的功能都正常發揮時，社會就能維持穩定並和諧運轉。大眾媒介被看作是社會系統中的一部分，它必須履行一系列的功能從而為社會的正常運行作出貢獻，並且，大眾媒介所執行的這部分功能對於社會系統來説是不可或缺和不可替代的。帕克最早描繪了傳播的兩種典型功能即：指稱和表達的功能，拉斯韋爾提出了大眾媒介的環境監視、社會協調和文化傳遞功能，賴特補充了娛樂的功能，默頓則提出了顯功能、隱功能和功能失調等一系列概念並和拉扎斯菲爾德一同提出了媒介的授予地位功能、重申社會準則功能以及麻醉精神的功能失調。

功能主義範式的出現與美國特定的歷史背景有關。二戰後，美國的社會運動接踵而至，到20世紀60年代達到頂峯。這其中有婦女、黑人、少數民族爭取民權的運動，女權運動，國家捲入朝鮮戰爭和越戰以及隨之而來的反戰運動等等。社會動盪不安使得人們對周圍環境認知的不確定性陡然增加，而此時，大眾媒介便充當了權威消息來源，在消除人們不確定性的同時，對舒緩和解決社會矛盾也起到了舉足輕重的作用，從而在一定程度上維持了社會的穩定與平衡。在這樣的背景下，媒介效果研究漸漸走出了微觀層面，並促使研究者更多地去思考大眾媒介與社會整合以及社會變遷之間的關係。

傳播學經驗學派的研究正是由於受到功能主義這個“預存立場”的影響，從而認為傳播這一社會過程在社會系統的維繫中扮演了重要的角色。並且，功能主義範式強調的是人的行為是社會結構的派生現象，因此，一種特定形式的重複性活動對於維持社會結構的穩定和平衡將起到重大的作用。這種“結構優於行動”的思維模式使得經驗學派在整體上是維護現行體制而不是對其有所觸動，進而與美國的主流價值觀相吻合。

美國傳統學派

①維護現行的社會制度傳播制度 ②為大眾傳播媒介充分實現政治、經濟、軍事功能服務 ③實用性、經驗性明顯。

歐洲批判學派

①從哲學、社會學質化分析角度探討傳播與社會結構各要素之間的關係。 ②利用對現有的傳播狀況的研究改變既有事實社會變化。

美國傳統學派

①關於如何傳播、如何有效傳播之類的問題。②致力於尋求傳播活動自身規律 ③落腳點在傳播效果和受眾（微觀） ④更直接、更有效地服務於實踐。

歐洲批判學派

①關心為誰傳播之類問題 ②傳播體制的研究，傳播者和傳播與社會結構各要素的關係（宏觀） ③落腳點在傳播意義上。

美國傳統學派

主要採用社會學、心理學等方法強調定量分析，注重實證經驗微觀。

歐洲批判學派

主要採用哲學、社會學、政治經濟學、文化研究等方法，強調定性分析，不排斥定量分析、注重思辯、理論宏觀、全面。

美國傳統學派

資本主義是多元社會、只要實現多元利益的協調與平衡即可消除社會矛盾，認為媒體可以幫助改進社會問題資本主義制度。

歐洲批判學派

傳播制度本身並不合理，大眾傳媒本質是少數壟斷資產階級對大多數人實現統治的意識形態的工具，必須批判。

（1）他們對現代資本主義社會持批判態度，認為現代資本主義社會中，“促銷文化”已經極為常見，甚至成為了一種傾向，大眾傳媒是如何表現和強化“促銷文化”的成為重要的課題；

（2）傳媒以何種方式和手段剝奪了人們的權利和自由，應當成為研究的焦點；

（3）用何種方法和途徑來使人們被剝奪的基本價值得以恢復，乃是研究的目的

經驗學派着眼於事實判斷，目的在於揭示傳播活動的事實真相，進而把握其中的運行規律；而批判學派着眼於價值判斷，目的在於探究傳播活動的意義，從而為傳播活動提供一種價值上的提高。經驗學派只關心把話傳出去，傳得越遠越好，傳得越廣越好，即傳播的效率越高越好。而批判學派則關心這個話的意義、意味與意藴，即傳播的價值越大越好。