企業公益營銷

中國大陸第一本“公益營銷”實戰指南

作者繼《企業公益戰略》榮登噹噹網公益類圖書排行榜首之後推出的又一力作

通過做好事把事情做得更好

內容簡介：

本書作為戰略公益系列叢書之一，本着“通過做好事，把事情做得更好”的價值理念，提出了參與公益促進企業發展的觀點，併力圖通過詳細的理論分析和實際認知對“公益營銷”進行科學界定，將這種兼顧各個利益團體的思維模式推向解決企業和社會可持續發展的終極策略位置。

本書的價值在於創造性地挖掘了公益營銷所藴含的意義，並在可持續發展理念的指導下，對企業從事公益活動與企業經營行為進行關聯的各個方面的具體操作作了恰當的詮釋，非常適合廣大中小企業在學習中積極嘗試。

全書共分為十二章，詳細地介紹了企業公益營銷概念、理論和大量的實證研究詳情，論述了企業開展公益營銷的所要關注的各個關鍵細節，比如外部環境、內部認知條件、整體思路等，着重闡述了企業在開展公益營銷活動的系統性規劃、執行和評估的完整過程。

作者簡介：

劉勇，北京工商大學副教授，主要研究品牌戰略，營銷戰略，公益營銷，非營利組織的品牌建設，清華大學經濟管理學院營銷學博士後，CSR研究指導中心研究員。

張虎，中國光華科技基金會發展研究部主任，企業社會責任研究指導中心主任，資深營銷戰略策劃專家，主要研究企業社會責任與公益戰略、公益營銷等相關課題。曾主編出版《企業公益戰略》。

主要概念解讀：

公益營銷已經不是什麼新鮮的概念了。美國運通公司捐贈170萬美元用於修復風化的自由女神像，成為第一個明確提出將公益事業融入企業營銷活動的案例。皇明太陽能長期的科普公益活動不僅吸引了經銷商和消費者，而且通過建立與企業價值生態鏈相結合的公益機制，幫助皇明太陽能實現了長遠發展，是中國企業實施公益營銷的一個成功案例。

公國外學者對公益營銷有多種叫法，如“事業關聯營銷”、“吸引力營銷”、“公司策略性慈善事業”、“善因營銷”、“相關目標營銷”、“公益事業營銷”、“慈善營銷”、“任務營銷”“等等。

公益營銷的定義也有好多種，但都脱離不了公益與營銷的關鍵內容。

美國營銷專家喬·馬爾科尼（2005）認為公益營銷是一種使公司、非營利機構或其他類似組織互惠互利合作，促進推銷各自的形象、產品、服務或信息的行動。馬爾科尼重點突出了公益營銷的方式是“互惠互利的合作”，而目的是促進推銷形象、服務、和信息。

英國女營銷顧問蘇·阿德金斯（2006）在《善因營銷》一書中指出：一切與慈善和公益事業相關的廣告、促銷、公共關係、直銷和贊助活動，都可以被稱為“公益營銷”。她為公益營銷作出的定義得到了廣泛的認同。她認為“公益營銷是一種企業和慈善團體或公益事業共同參與的商業活動，各方在活動期間彼此組成合作夥伴關係，最終在互惠互利的基礎上使各方的形象得到提升，使企業的產品或服務為消費者所廣泛接受。”這一定義對喬·馬爾科尼的概念進行了延伸，突出了“商業活動”的性質。

盛世長城廣告公司的公益事業聯絡部前任總監瑪哲麗·湯普森和現任總監哈米什·普林格爾於1999年合著了《品牌的精神：相關目標營銷如何打造品牌》。在書中，作者是這樣定義Cause-Related Marketing的：“從定義上來講，相關目標營銷可以看作是一種戰略性定位工具，它將某個公司或品牌與相關的慈善事業或公益活動聯繫起來，為了相互的利益結成夥伴關係。相關目標營銷可以提高公司的聲譽，提升品牌知名度，增加顧客忠誠度，擴大銷售，並能誘發新聞報道等。”該書認為一家企業或一個品牌與相關的慈善機構或公益事業聯繫起來，能夠提升“品牌的精神”。這裏的相關目標營銷即公益營銷。

國內也有人為公益營銷總結出了這樣一個定義：公益營銷其實就是與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平台，促進市場銷售的營銷模式。這裏所説的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，由於這些組織的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。

而現在比較流行的定義為：公益營銷就是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，藉助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，並由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。這個定義突出了公益營銷的本質是“營銷行為”，從而與單純的慈善活動劃清了界限。

但是無論公益營銷的定義有多少，有一條主線是共通的，那就是：每個定義都能夠描述一個企業和一個慈善團體或公益事業之間的商業關係，同時反映出和合作的雙方都能夠明確地從這種關係中獲得利益。（蘇·阿德金斯，2006）

由定義我們可以得出以下結論：

1.公益營銷並非簡單的公益贊助或公益活動，而應該與企業利益和長遠戰略結合起來看，雖然企業進行公益活動不純粹為了商業目標，但從企業發展來看，企業總是希望其公益贊助可以達到一個“雙贏”甚至“多贏”的局面。可口可樂、蒙牛等這些公益營銷做得十分成功的企業告訴我們，公益營銷是企業投身公益事業，公益組織履行了自己的使命，特定羣體得到了幫助，企業獲得經濟上的回報，是三贏的局面。因為在公益組織、企業和受益羣體三者之間，邏輯上原本就不存在利益衝突的關係，這就是公益營銷的客觀前提。

2.公益營銷的基礎就是公益活動。企業從事公益活動，進行捐贈性質的慈善事業早已不是新鮮事，但是很多企業並沒有把公益活動與企業的營銷相結合，通過公益活動增加企業的知名度，使消費者對其產品和服務產生偏好。因此公益營銷中的公益活動並不是只是單純的慈善事業，慈善活動必須被設計，消費者能夠在慈善活動中感受到企業的品牌，觸摸到產品。同時，公益營銷並不是一個個單純的公益活動的疊加，而是一個整體系統工程，貫穿整個營銷環節。公益營銷必須緊密的以公益活動為中心來設計。但公益活動不等於公益營銷，只是公益營銷的一個環節或是一個載體。

3.公益營銷的對象是消費者，為了讓消費者對該品牌具有品牌忠誠度，從而降低營銷成本，吸引新的消費者，公益營銷具有巨大的能量。品牌忠誠度同時也意味着消費者信任該品牌，如果消費者信任該品牌，就會矢志不渝地購買着該品牌。因此公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實質上就是與消費者建立信任的紐帶。

4.公益營銷的合作伙伴是具有一定權威性的非盈利公益組織。主要是利用公益資源及其權威性。例如：“可口可樂”在中國不發達地區援建希望小學進行公益營銷是和中國青少年發展基金會合作。

支持社會關注的熱點公益項目，通過對公益事業的支持，企業可以得到較高的消費者關注。但是公益營銷與公益慈善是有本質上的區別。邁克·波特強調，“公益行銷是行銷，而非公益；真正的策略性公益，應該能加強企業競爭力，同時又能增進社會福利”。慈善是無償的，而公益營銷帶有較強的目的性，其本質還是營銷。慈善的實施者可以是社會上的每一個人和單位，包括企業，而公益營銷的實施主體主要是企業。

企業從事公益活動，進行慈善事業早已不是新鮮，但在傳統的“兼愛”慈善理念的主導下，中國企業參與的公益形式主要以利他性捐贈為主，很少選取善因營銷的方式，並且都抱有着“做好事不留名”的信念。而且在參與公益行為上帶有很大程度的被動性、隨他性，缺乏完善的制度化管理體系。與外資企業相比，國內企業的公益行為更為傳統，多選擇現金捐贈，捐贈渠道多選擇官辦的慈善組織，慈善領域也相對集中，偏向在教育和賑災上（王念，2009）

比較“公益營銷”和“慈善捐贈”這兩種企業支持公益的不同形式，主要發現如下：從獲得消費者的關注來看，公益營銷更勝一籌，原因有三：第一，利用大眾傳媒廣泛地傳播營銷信息是這種特定營銷活動的題中應有之義；第二，公益事業關聯營銷直接呼喚消費者的參與，這種相關性更容易提高消費者的關注和認知；第三，公益事業關聯營銷為消費者帶來一種為公益事業做貢獻的滿足感。而企業宣傳自己進行公益捐贈的形象廣告給消費者一種“與己無關”的感覺，難以得到較高的關注。

公益營銷也異於一般的促銷活動，其落腳點雖然還是在營銷上，但它比促銷活動更豐富，其上，具有更多的商業內涵；促銷活動僅僅是為了提高產品市場佔有率、樹立產品形象。而公益營銷是通過對消費者及對社會的關心來提升企業知名度，並以企業形象的提升來帶動產品形象的提升。相對於促銷活動，公益營銷是綜合性的、完整的營銷活動。

國際知名的營銷學家菲利普·科特勒將“企業的社會活動”（Corporate Social Initiative）定義為“企業的社會活動是一家企業為支持社會公益事業、實現其對企業社會責任的承諾而採取的活動。”並認為“這種公益活動與其他種類企業社會活動的區別公益事業關聯營銷活動往往要求企業與慈善機構達成更正式的協議和配合，安排特定的促銷優惠、設計聯合品牌廣告、追蹤消費者的購買行為；最後，這種活動通常涉及更多的宣傳，尤其是付費廣告。”（菲利普·科特勒，2006）

因為公益營銷有較強的目的性，所以被一些人反對，認為帶有“功利性”的慈善玷污了慈善本身。這種想法是極其錯誤的。中國企業社會責任同盟執行秘書長金子璐認為，當公益營銷成為企業不可或缺的實現社會價值和經濟價值的重要手段時，企業才可以產生持續的、深入的動力來策劃和執行更多的社會公益項目，並且不斷改進社會服務模式，不斷地創新。與企業業務相結合的切實改善社會問題的公益營銷方式是企業公益的一種可持續形式，基於業務及企業專長的公益營銷不但“無罪”，而且應該被廣泛提倡。

社會責任可以説是公益營銷的前提條件。在追求經濟發展的很長一段時間，企業為了追求利潤最大化，不惜損害社會的公共利益來掠奪社會資源和自然資源，在現代社會，人們開始注重社會健康的可持續發展，企業的責任不再只是創造經濟利益，還要兼顧社會利益，因此，僅追求利潤最大化的發展模式已不適合現代企業的發展。遵守企業社會責任的企業通常具有長期效益。企業在自身發展的同時，自覺承擔相應的社會責任，就容易在公眾中獲得更高的信任度，這將形成一筆可觀的無形資產：其產品和服務對消費者具有更大的吸引力。

中國政法大學原校長、中歐國際工商學院訪問教授江平的解釋，企業家的社會責任包括，對整個社會的義務，對消費者負責，不要忘記弱勢羣體，以及不要讓改革倒退。而公益營銷助於企業的經濟效益增長，從而促進社會發展。

企業在社會環境中生存，沒有社會的發展也就沒有企業的發展。企業的社會責任主要表現為對投資者以外的利益相關者羣體所承擔的法律責任和道義責任，包括員工享有的工作條件、勞動報酬、安全保障、教育培訓，以及是否造成環境污染、資源浪費等。企業社會責任也意味着對健康、安全和環境的保護，毫無疑問，企業履行社會責任必然會使各方面的關係得以穩步改善，從而帶來長期效益。（王國成、於洋，2007）

企業的社會責任是一個企業從誕生之日就存在的，而公益營銷作為企業的一種營銷手段，具有可選擇性。實踐證明，公益營銷是一把打開市場的利器，然而公益營銷的拓展與深入，並不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環境、消費者、產品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環境、消費者、產品、渠道等諸如要素。

目錄：

第一章 前言

第二章 公益營銷相關概念

第一節 企業社會責任

一、社會責任含義的產生及發展

二、企業社會責任的特點及本質

三、企業社會責任的具體內容

四、對企業社會責任認識上的誤解

第二節 公益

第三節 慈善

一、慈善的內涵和意義

二、慈善的動力説和宗旨

三、公益事業和慈善事業的區別

第四節 慈善捐贈

一、慈善捐贈的含義

二、慈善捐贈與社會責任

第五節 公益營銷

一、公益營銷的含義

二、公益營銷的特殊性

三、公益營銷與社會責任

第三章 公益營銷的理論基石

第一節 公益營銷理論的來源

一、企業社會責任

二、戰略慈善説

三、社會營銷

第二節 公益如何營銷

一、企業展開公益營銷的必要性

二、公益營銷的作用

第四章 有關公益營銷的實證研究

第一節 國內外企業社會責任實證研究

一、國外企業社會責任實證研究

二、國內企業社會責任實證研究

第二節 公益營銷的實證研究

一、公益營銷國外已有實證研究狀況

二、公益營銷國內已有實證研究狀況

三、小 結

第五章 公益營銷的優勢及風險

第一節 營銷觀念的歷史變遷

第二節 公益營銷興起的原因分析

一、基於宏觀社會環境的分析

二、基於微觀市場環境的分析

第三節 公益營銷的形式分類

一、基於活動時間類型的分類

二、基於企業與公益組織之間合作方式的分類

三、基於公益事業類型和範圍的分類

四、基於企業投資公益事業的形式的分類

第四節 公益營銷的優勢

一、公益營銷給企業帶來的好處

二、公益營銷給消費者帶來的好處

三、公益營銷給公益事業組織帶來的好處

第五節 公益營銷的潛在風險

一、消費者認知風險

二、財務風險

三、法律風險

第六章 公益營銷在國內外的發展

第一節 公益營銷在西方

一、研究現狀

二、企業操作

第二節 公益營銷在中國

一、國內企業開展公益營銷的誤區

二、針對誤區的原因分析

第三節 中國企業未來的公益營銷之路

一、企業自我成長

二、政府提供支持

第七章 中國公益營銷市場環境分析

第一節 我國古代慈善思想的基礎

一、因愛而衍生的慈善思想

二、因善而衍生的慈善思想

三、性善論與慈悲觀

第二節 中國慈善事業蓬勃發展

一、慈善組織網絡基本形成

二、慈善活動日益活躍，民眾慈善意識增強

三、慈善組織社會公信力不斷提高

四、有關慈善事業的法律法規逐漸完善

第三節 我國企業社會責任增強

一、我國企業社會責任增強的表現

二、我國企業社會責任增強的原因

三、我國企業對社會責任的積極履行

第四節 消費者對企業社會責任的重視

一、消費者對企業消費者責任的要求

二、消費者對企業其他社會責任的重視

第五節 政府態度的轉變

一、改革開放前政府的態度

二、改革開放後政府的態度

第六節 其他組織與機構

一、我國非政府組織的現狀

二、我國非政府組織活動

三、我國非政府組織與企業社會責任(csr)

第八章 公益營銷的整體思路

第一節 公益營銷的原則

一、關聯性原則

二、長期性原則

三、適時性原則

第二節 公益營銷的分類

一、持續性公益營銷與一次性公益營銷

二、企業與其他組織、機構合作開展的公益營銷

三、企業支持公益活動開展的公益營銷

第三節 公益營銷的整體過程

一、籌劃階段

二、執行階段

三、評估階段

第九章 公益營銷環境分析和計劃的制訂

第一節 公益營銷環境分析

一、內部環境分析

二、外部環境分析

三、swot分析

第二節 公益營銷計劃制訂

一、確定公益營銷目標

二、選擇適宜的主題

三、制定營銷組合策略

四、制訂應急預案

第十章 公益營銷計劃的執行

第一節 尋找互利的合作伙伴

一、判斷價值觀是否吻合

二、是否具有共同的目標

三、分析組織的能力

四、瞭解合作雙方的組織結構

第二節 組建營銷管理隊伍

第三節 實施有效的營銷溝通

一、企業內部溝通

二、企業外部溝通

第四節 控制

第十一章 公益營銷的手段

第一節 公益事業宣傳

第二節 公益事業關聯營銷

第三節 企業的社會營銷

第四節 企業慈善捐贈

第五節 社區志願者活動

第六節 社會責任商業實踐

第十二章 公益營銷的績效評估

第一節 企業公益營銷績效評估的必要性

第二節 公益營銷績效評價體系的特徵及構建原則

一、公益營銷績效評價體系的特徵

二、公益營銷績效評級體系構建必須遵循的原則

三、構建企業公益營銷績效評價體系的理論基礎

一、公益營銷效果的影響因素

二、公益營銷評估指標

三、績效評估的理論基礎

第三節 我國企業公益營銷績效評價中存在的問題

第四節 企業公益營銷績效評價設計及方法

一、構建企業營銷績效評價指標總體思路

二、公益營銷績效評價方法

附錄

媒體評價：

公益營銷並不是要等到黑暗來臨時才能大展抱負、大顯身手的。睿智的營銷必須要利用機會，創造機會，並充分利用分分秒秒的時間……那麼不要猶豫，現在就開始。

——美國著名市場營銷宣傳顧問 喬·馬爾科尼(Marconi，J．)

這個世界充滿選擇，人們面前有大量的產品和服務可供選擇，令人眼花繚亂。而企業的聲譽正成為人們判別是否購買那些貨品和服務的重要依據……建立聲譽不只是擺放在接待室和公司事務部門的咖啡桌上任其過時的一些漂亮的宣傳資料。建立企業聲譽需要系統地將價值觀運用到企業的日常經營活動中。

——英國善因營銷問題專家 蘇·阿德金斯(Sue Adkins)

近80%的受訪者認為企業的社會活動對他們來説非常重要：有80%的受訪者表示企業是否積極地參與社會活動會影響他們的購買決定。

——美國MoRI公司針對消費者調查結果

86%的消費者指出願意對那些為改變世界作出貢獻的企業產生好感，並決定是否購買產品和服務，73%的消費者在購買產品時願意轉向因為參與某項公益活動的企業，61%的消費者表示願意重新選擇到參與公益事業的零售商店購物。

——英國國際調查公司針對社會調查結果

如何評價企業以履行社會責任的方式作市場營銷?近九成消費者對該類市場營銷活動表示理解和接受，其中39%的被訪問者表示完全支持，認為企業就是要實現社會福利和企業利潤的“雙贏”；49%的被訪者表示可以理解，認為這種方式比其他營銷方式高明一些。

——中國社會科學院經濟學部企業社會責任研究中心2008年北京調查結果