定位理論

定位是定位理論中最核心、最基礎和最早的概念和觀點，正是定位這個概念和觀點奠定了定位理論的基礎，以至於人們把這種視心智為終極戰場、打造品牌就是要在這場心智戰爭中取得主導地位的理論稱為定位理論。

從二十世紀六十年代末七十年代初開始，美國的商業競爭越來越激烈，以致超越了時空限制，競爭的速度、深度和廣度前所未有，競爭空前慘烈，傳統的注重組織內部運營效率提升的各種管理理論、管理工具已經不能幫助企業取得成功，於是，如何應對競爭成為當今商業競爭的主題。

1963年，艾·里斯先生在美國紐約成立了里斯公司。

1968年，傑克·特勞特先生加入里斯公司。

1969年傑克·特勞特首次提出“定位Positioning”概念，用來表述和定義里斯公司提出的“用一種最簡單最清晰的方式”來表述里斯公司的營銷哲學。同年，定位理論的第一篇署名文章《定位——同質化時代的競爭之道》 ^[2]  在《工業營銷》雜誌上正式發表。

1970年，菲利普·科特勒最先將Positioning引入到營銷之中，作為STP重要部分之一，以引導企業營銷活動的方向。

1971年，大衞.奧格威在《紐約時報》（New York Times）刊登廣告，列出了創造“有銷售力廣告”的38種方法。排在首位的，是他所説的“最為重要的決定”――“廣告運動的效果更多地取決於對產品的定位，而不是怎樣去寫廣告。”

1972年，《廣告時代》刊登了艾·里斯和傑克·特勞特的系列文章《定位時代的來臨》，正是這個系列文章及以後刊印的單行本等開創了營銷史上著名的“定位理論”。

1980年，隨着商業競爭日益加強，邁克爾·波特將定位引入到企業戰略，作為戰略的核心，開創了競爭戰略。

1994年，艾·里斯和傑克·特勞特分手，艾·里斯與他的女兒成立了里斯夥伴公司；傑克·特勞特成立了特勞特夥伴公司。兩人分手後，艾·里斯先生寫了《 公關第一廣告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等，傑克·特勞特先生寫了《與眾不同》、《什麼是戰略》、《重新定位》等。

2002年，特勞特中國公司成立。

2004年，特勞特中國公司服務的王老吉案例文章“躋身“10億元品牌俱樂部”的5個定位要點”在《哈佛商業評論》中文版發表。

2007年，艾·里斯被美國媒體評選為“全球十大頂尖商業戰略大師”，與彼得·德魯克、傑克·韋爾奇等並列其中。同年，里斯夥伴中國公司成立。

2008年，里斯先生在中國營銷、管理雜誌《銷售與市場》、《中外管理》上開闢專欄，持續發佈系列文章，極大地推動了定位在中國的傳播。

2013年，9月28日由特勞特河南教育中心主辦的“定位·發現品牌價值”論壇在鄭州開幕。 ^[3] 

2017年9月25日，由特勞特中國公司、機械工業出版社華章分社主辦的新時期“新”定位——《定位》中文版15週年慶暨定位叢書新譯本上市發佈會在北京舉行 ^[4]  。

2019年9月25日，由特勞特中國公司主辦的“定位理論50週年全球盛典”在上海舉行。2019年12月18日，特勞特夥伴公司(Trout & Partners)在莫斯科舉辦紀念定位理論50週年高峯論壇，自傑克·特勞特（Jack Trout）1969年首次提出商業領域的“定位”概念以來，定位理論已經過50年的發展。 ^[5] 

定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客户要做的事。換句話説，你要在預期客户的頭腦裏給產品定位，確保產品在預期客户頭腦裏佔據一個真正有價值的地位。

《新定位》一書中總結了消費者的五大心智模式：

（1）消費者只能接收有限的信息；

（2）消費者喜歡簡單，討厭複雜；

（3）消費者缺乏安全感；

（4）消費者對品牌的印象不會輕易改變；

（5）消費者的心智容易失去焦點。

成為第一

擁有特性

經典

市場專長

最受青睞

製造方法

新一代產品

熱銷

《商戰》一書中提出了四種戰略模式，分別是：防禦戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。

定位理論的兩大基本假設：一是大競爭時代的來臨；二是要從長期效應來看。這是定位理論發揮作用的前提和條件。

定位理論中對品牌的定義與傳統科特勒營銷或奧美營銷有所不同。

以科特勒為代表的傳統營銷理論認為：品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用”；品牌的目的是“藉以辨認某個銷售商或某羣銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區分開來”；品牌的要點，是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務” 。

品牌形象理論的代表者大衞·奧格威對品牌曾做出這樣的定義，“品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、 歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”

上面的品牌概念曾被大多數人接受；但這是一個自內而外的品牌概念，不能體現品牌的實質：如何在顧客認知中與眾不同，應對競爭，贏得顧客。

定位理論認為，品牌就是某個品類的代表或者説是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就説你真正建立了品牌。

我們這裏説的是強勢品牌，即具有制定標準、左右市場價格、主導某個品類的品牌。傳統意義上還有一些所謂的跨品類的大品牌，它們在沒有與某個品類緊密聯繫的專業品牌出現時是強勢品牌，但在大競爭時代，它們更多時候只是一個二流品牌，除了知名度外，不代表任何東西，在競爭中更多的依靠價格取勝。

如何建立品牌——找到定位

找到定位的基本方法有三種，它們是：聚焦、對立和分化。

如何建立品牌——建立定位

建立定位的方法主要是公關和廣告。廣告塑造品牌，公關保護品牌。

為驗證與發展定位，特勞特與他的合作伙伴艾·里斯花了20多年，在具體運用上剛好也是四步工作法，定位四步法的步驟如下：

分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什麼”。（這與德魯克在回答管理第一問“我們的業務是什麼，應該是什麼”時問的“我們的顧客是誰，顧客的價值是什麼”相反，因過多的選擇、有限的心智，決定了經營方式已從顧客導向遞進為競爭導向。）

避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中藴含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位

為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀 ^[6] 

將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是在傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智（詳見特勞特“定位經典叢書”之《與眾不同》）。

定位理論共同創始人，被譽為現代營銷理論的奠基者，現任里斯夥伴（全球）營銷公司主席。2007年被美國《廣告時代》雜誌評為“全球十大頂尖商業大師”。主要著作有：《定位》《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事會里的戰爭》等營銷名著。

定位理論共同創始人，被摩根士丹利推崇為高於邁克爾·波特的營銷戰略家，也是美國特勞特夥伴公司創始人 ^[7]  。除與里斯先生合著《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《 22條商規》等定位書籍從而開創定位理論外，還著有《新定位》、《什麼是戰略》等書籍，把定位提升到企業戰略層面——戰略定位層面。