品牌之源

在該書中，里斯父女提出了以下頗有新意的觀點：

要打造一個新品牌，首先應該創建一個新的品類。作者認為，要成為一個品類中的第一品牌，就應該創建一個與原有品類不同的新品類，而不是對原有品類中的產品進行改進。也就是説，要從原有品類中分化出一個新品類。作者提出，要保持一個品牌長久的生命力，就是要使該品牌不斷進化；但如果是要建立一個新品牌，則需要分化老品類。

老品類與新品類之間存在一個“泥濘的中間地帶”。作者認為，在這個“泥濘的中間地帶”中的產品，介於老品類與新品類之間，説得準確點是對老品類的大膽的改進，但卻又脱離不了老品類的框架，自成一個新品類。這樣的品牌在作者看來是不會獲得成功的。要獲得成功，就要越過“泥濘的中間地帶”，重新開闢一個新品類，脱離老品類，這樣才可能打造一個成功的品牌。

應該通過推銷品類和擴展市場來打造品牌，不要直接推銷品牌。作者認為，只有先推銷你創建的新品類，讓消費者接受這個品類，那麼作為創建該品類的第一品牌，你自然是會受到消費者的青睞的。同樣，里斯父女並不認為在一個已有一定市場的品類中打造一個新品牌是明智之舉，相反，他們認為要在一個零市場的領域中打造新品牌，這樣你就可以成為第一，而市場是靠你慢慢去引領的。這一觀點是阿爾?里斯在其各本著作中都一直在強調的。

瑞士軍刀式思維行不通。瑞士軍刀式思維就是指一個品牌、一個產品融合了多項品類或多種功能。作者認為，融合的產品應以便利為前提（照相手機是為數不多的沒有受到作者批評的融合產品），但大多數的產品融合都是會走向失敗的。這一觀點也正符合了阿爾?里斯一直強調的“定位”和“聚焦”理念，因為融合的產品會使消費者無法將你的品牌和產品明確地歸入到某一類別中去。因此，里斯父女在書中提到了“修剪”這個園藝術語。修枝剪葉的威力是巨大的，只有將原有品牌中某些多餘的部分修剪掉，你的品牌才能更加茁壯成長，正如樹木是通過不斷地修剪才能健康成長一樣。