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定位理論
鎖定
定位理論的核心原理“第一法則”,要求企業必須在顧客心智中區隔於競爭,成為某領域的第一,以此引領企業經營,贏得更好發展
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- 中文名
- 定位理論
- 外文名
- Positioning
- 提出者
- 艾·里斯與傑克·特勞特
- 核心原理
- 第一法則 [1]
- 提出時間
- 20世紀70年代提出
定位理論基本概念
定位理論誕生背景
從二十世紀六十年代末七十年代初開始,美國的商業競爭越來越激烈,以致超越了時空限制,競爭的速度、深度和廣度前所未有,競爭空前慘烈,傳統的注重組織內部運營效率提升的各種管理理論、管理工具已經不能幫助企業取得成功,於是,如何應對競爭成為當今商業競爭的主題。
定位理論發展歷史
1968年,傑克·特勞特先生加入里斯公司。
1969年傑克·特勞特首次提出“定位Positioning”概念,用來表述和定義里斯公司提出的“用一種最簡單最清晰的方式”來表述里斯公司的營銷哲學。同年,定位理論的第一篇署名文章《定位——同質化時代的競爭之道》
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在《工業營銷》雜誌上正式發表。
1971年,大衞.奧格威在《紐約時報》(New York Times)刊登廣告,列出了創造“有銷售力廣告”的38種方法。排在首位的,是他所説的“最為重要的決定”――“廣告運動的效果更多地取決於對產品的定位,而不是怎樣去寫廣告。”
1972年,《廣告時代》刊登了艾·里斯和傑克·特勞特的系列文章《定位時代的來臨》,正是這個系列文章及以後刊印的單行本等開創了營銷史上著名的“定位理論”。
1994年,艾·里斯和傑克·特勞特分手,艾·里斯與他的女兒成立了里斯夥伴公司;傑克·特勞特成立了特勞特夥伴公司。兩人分手後,艾·里斯先生寫了《 公關第一廣告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等,傑克·特勞特先生寫了《與眾不同》、《什麼是戰略》、《重新定位》等。
2002年,特勞特中國公司成立。
2017年9月25日,由特勞特中國公司、機械工業出版社華章分社主辦的新時期“新”定位——《定位》中文版15週年慶暨定位叢書新譯本上市發佈會在北京舉行
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2019年9月25日,由特勞特中國公司主辦的“定位理論50週年全球盛典”在上海舉行。2019年12月18日,特勞特夥伴公司(Trout & Partners)在莫斯科舉辦紀念定位理論50週年高峯論壇,自傑克·特勞特(Jack Trout)1969年首次提出商業領域的“定位”概念以來,定位理論已經過50年的發展。
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定位理論基本內容
定位理論重要論述
定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人,也許就是你自己。 但是,定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客户要做的事。換句話説,你要在預期客户的頭腦裏給產品定位,確保產品在預期客户頭腦裏佔據一個真正有價值的地位。
定位理論五大心智模式
《新定位》一書中總結了消費者的五大心智模式:
(1)消費者只能接收有限的信息;
(2)消費者喜歡簡單,討厭複雜;
(3)消費者缺乏安全感;
(4)消費者對品牌的印象不會輕易改變;
(5)消費者的心智容易失去焦點。
定位理論九大差異化
成為第一
擁有特性
經典
市場專長
最受青睞
製造方法
新一代產品
熱銷
定位理論戰略模式
定位理論基本假設
定位理論品牌定義
定位理論中對品牌的定義與傳統科特勒營銷或奧美營銷有所不同。
以科特勒為代表的傳統營銷理論認為:品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用”;品牌的目的是“藉以辨認某個銷售商或某羣銷售者的產品或服務,並使之同競爭對手的產品和服務區分開來”;品牌的要點,是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務” 。
品牌形象理論的代表者大衞·奧格威對品牌曾做出這樣的定義,“品牌是一種錯綜複雜的象徵,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、 歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”
定位理論認為,品牌就是某個品類的代表或者説是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導,成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時,立即想到這個品牌,我們就説你真正建立了品牌。
我們這裏説的是強勢品牌,即具有制定標準、左右市場價格、主導某個品類的品牌。傳統意義上還有一些所謂的跨品類的大品牌,它們在沒有與某個品類緊密聯繫的專業品牌出現時是強勢品牌,但在大競爭時代,它們更多時候只是一個二流品牌,除了知名度外,不代表任何東西,在競爭中更多的依靠價格取勝。
如何建立品牌——找到定位
找到定位的基本方法有三種,它們是:聚焦、對立和分化。
如何建立品牌——建立定位
建立定位的方法主要是公關和廣告。廣告塑造品牌,公關保護品牌。
定位理論定位四步法
第一步:分析外部環境
分析整個外部環境,確定“我們的競爭對手是誰,競爭對手的價值是什麼”。(這與德魯克在回答管理第一問“我們的業務是什麼,應該是什麼”時問的“我們的顧客是誰,顧客的價值是什麼”相反,因過多的選擇、有限的心智,決定了經營方式已從顧客導向遞進為競爭導向。)
第二步:確立品牌的優勢位置——定位
避開競爭對手在顧客心智中的強勢,或是利用其強勢中藴含的弱點,確立品牌的優勢位置——定位
第三步:信任狀
第四步:將定位植入顧客心智
將這一定位整合進企業內部運營的方方面面,特別是在傳播上要有足夠多的資源,以將這一定位植入顧客的心智(詳見特勞特“定位經典叢書”之《與眾不同》)。
定位理論代表人物
定位理論艾·里斯
定位理論共同創始人,被譽為現代營銷理論的奠基者,現任里斯夥伴(全球)營銷公司主席。2007年被美國《廣告時代》雜誌評為“全球十大頂尖商業大師”。主要著作有:《定位》《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事會里的戰爭》等營銷名著。
定位理論傑克·特勞特
定位理論共同創始人,被摩根士丹利推崇為高於邁克爾·波特的營銷戰略家,也是美國特勞特夥伴公司創始人
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。除與里斯先生合著《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《 22條商規》等定位書籍從而開創定位理論外,還著有《新定位》、《什麼是戰略》等書籍,把定位提升到企業戰略層面——戰略定位層面。
- 參考資料
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- 1. 定位理論50週年:核心原理第一法則 .中國基層網[引用日期2020-04-16]
- 2. 定位理論創始之作:定位——同質化時代的競爭之道 .定位學習網.2013-10-31[引用日期2014-07-11]
- 3. 特勞特定位河南 首度發力 幫助中原企業找準定位 .網易新聞[引用日期2014-09-20]
- 4. 發佈會 .萬方數據[引用日期2020-04-11]
- 5. 特勞特夥伴公司在俄羅斯舉辦紀念定位理論50週年高峯論壇 .鳳凰網[引用日期2020-03-02]
- 6. 確立戰略定位的七個信任狀 .百度經驗.2017-08-02[引用日期2020-12-09]
- 7. 特勞特定位舉辦定位理論50週年全球盛典 .中國基層網[引用日期2020-04-21]