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OTT

（Over The Top的縮寫）

OTT是Over The Top的縮寫，來源於籃球等體育運動，是“過頂傳球”之意，指的是籃球運動員（player）在他們頭之上來回傳送而達到目的地。

現在指通過互聯網向用户提供各種應用服務。這種服務由運營商之外的第三方提供，不少服務商直接面向用户提供服務和計費，使運營商淪為單純的“傳輸管道”。^[1]

中文名: Over The Top
外文名: Over The Top
簡稱: OTT

含義: 通過互聯網向用户提供各種應用服務
應用: OTT TV等
學科: 通信技術

OTT簡述

OTT是“Over The Top”的縮寫，這個詞來源於籃球運動中的一個動作“過頂傳球”，用在電視業上是指通過公共網絡向用户提供內容分發業務。這裏所説的公共網絡是相對於專業的軍方或其他專用網絡而言，它只面向公眾提供。借用“過頂傳球”這個詞彙來表述OTT的概念，也在於説明OTT是繞過傳統的有線電視系統、直播到户衞星電視系統等為用户提供視頻等業務。國際上，OTT的概念最早出現在1998年。當年3月，美國微軟公司高層批准“維納斯”計劃正式啓動。“維納斯”是微軟公司計劃在機頂盒或VCD中內置嵌入式的Windows CE操作系統簡化版本，該操作系統能讓與互聯網相連的智能電視機具有上網功能。由於價格較低，僅為當時普通個人電腦價格的1/5，微軟公司雄心勃勃，從1999年3月開始在全球範圍推廣此業務。OTT可以使用任何網絡接入，內容和服務可以跳過運營商通過網絡直接面向用户提供，這對內容牌照方和終端生產商來説自然具有很大的吸引力。OTT完全以互聯網架構為基礎的，美國谷歌電視（Google TV）、Hulu、Netflix等是典型代表。^[2]

OTT發展現狀

OTT是傳統“看”電視模式的一場革命，讓用户對“用”電視有了新的認識，將帶動新型電視服務的發展，在國內外逐漸形成了以下3種模式：

1）美國開放式OTT

數字電視作為互聯網的終端，植入瀏覽器軟件，開展網頁瀏覽、點播、視頻通話等數字電視業務。這種模式下電信運營商、互聯網企業、硬件設備商以及內容生產商等都將自身定位於視頻產業的參與者並獲取相應價值，是一種以開放互聯網服務為核心的模式，視頻服務不再成為廣電運營商的專利。OTT視頻服務向PC終端以及iPhone，iPad，Android，Xbox，Wi，PS3，藍光播放器及互聯網電視等多終端覆蓋，滿足用户多方面的觀看需要。

2）歐洲HBBTV（Hybrid Broadcast/Broadband TV）模式

HBBTV是一種混合廣播的技術，除最傳統的廣播外，提供聯網方面的服務像VOD、時移電視、互動廣告、在線購物等應用。在歐洲電視服務是核心，在電視服務的基礎上開展多種增值業務，並對在電視上的互聯網應用進行有限度的管理。

3）中國可管可控模式

國家廣播電影電視總局181號文件的下發，標誌着中國可管可控的OTT模式的建立，通過牌照制方式實現對OTT的可管可控，由廣電總局認可的集成牌照方負責提供內容播控，且互聯網電視與牌照方客户端完全綁定，通過牌照方的集成播控平台對客户端實行控制和管理。

這3種模式都是通過IP網絡來傳輸電視節目，突破了內容傳輸在地域上的限制，它將電視、互聯網、新媒體的潛能激發了出來。OTT可以面向全球用户提供電視播出服務，其終端類型也不受任何限制，可以是電視機、計算機、機頂盒、Pad、智能手機等，通過互聯網就可以享受OTT服務，Google TV和Apple TV就是典型的OTT服務。

另外，據Digital TV Research的研究報告預測，中國OTT收入將從2010年的5000萬美元增長到2016年的13.8億美元，收入增長達27倍，面對龐大的OTT市場前景，眾多廠商都推出了OTT的建設理念，逐漸形成了包括終端廠商（如創維）、牌照商（如CNTV）、技術提供商（如華為、烽火）乃至內容提供商（如樂視）等在內的產業格局，各大SP/CP都在通過不斷地整合，力圖成為運營主體或平台，從而佔據家庭娛樂中心的主導地位，OTT將迎來更大的發展。^[3]

OTT建設優勢

OTT傳輸的基礎網絡是IP網絡，在具有基礎設施的網絡裏開展OTT業務沒有太多的限制，通過廣電的有線網開展OTT服務不需要建專網，節省了網絡建設費用。同時OTT對內容的質量要求並不高，不需要保證那麼高的質量，內容的生產製作成本降低，這為傳輸內容的極大豐富提供了可能，而豐富的內容正是吸引觀眾的基礎。

另外，廣電運營商有良好的市場基礎，據廣電總局的數據顯示，截至2011年底，國內有線廣播電視入户率達49.43%，用户首次突破2億户。其中，數字電視用户突破1億户，達到11489萬户。在雙向網改方面，首批三網融合的試點城市網絡改造已經全面完成，第二批三網融合的試點城市也已大部分完成網絡改造。其中浙江省整體轉換率達到97.1%，大中城市有線網絡雙向化改造率達到98.5%，其他城市達到90.8%。隨着三網融合的發展，雙向網絡數字電視用户將不斷增加，而雙向網絡數字電視用户正是OTT的優質目標用户羣，這些用户的增加為開展OTT提供了良好的市場基礎。^[3]

2023年8月消息，據《2022年家庭智慧大屏營銷白皮書》指出，2021年OTT廣告營收達153億元。而根據《2023中國家庭智慧大屏消費白皮書》，2022年，在冬奧會、世界盃等國際賽事的加持下，大屏端優勢盡顯，而且大量非大屏用户湧向大屏端，廣告主預算向大屏端傾斜，OTT廣告市場規模突破200億元，同比增幅超過30%。^[5]