BUICK

鋭意超越的精神符號

一支用黑白膠片拍攝、長達60秒的別克品牌形象廣告，就這樣呈現在我們面前。這是中國第一支沒有具象汽車產品出現的汽車廣告，而片中的主角竟是一個“逗號”。當上海通用汽車把別克上升為其子產品的母品牌時，首度以影視語言對品牌內涵進行宣導，選擇了一個極其普通的標點符號，以極其獨特的創意方式與受眾溝通。在這支名為“逗號篇”、人文氣息濃厚的廣告裏，你還會看到更多平行敍述的畫面：豐收的原野，剛到世間的新生兒，破記錄衝刺的瞬間……而這一幅幅畫面的最後，都是一個個“逗號”！都在揭示幾千年來人類社會前行的一條哲理——成功之後不能停息；都在詮釋別克品牌的精神——“心靜、思遠，志在千里”。

別克BUICK品牌始於1900年。在美國密歇根州底特律市，蘇格蘭人David Dunbar Buick和他的總工程師Walter L.Marr.離開了他們朝夕相處的船機及農機修理行，開始着手製造第一輛試驗汽車(當時馬車是主要交通工具)。1903年，他們成立了別克BUICK汽車公司。一年後，汽車生產正式宣告開始，首批37輛汽車上市銷售。

別克著名的“三盾”標誌是以一個圓圈中包含三個盾為基本圖案。它的由來可以直接追溯到汽車製造業的奠基人－蘇格蘭人大衞-鄧巴-別克的家徽。

正如十九世紀90年代，由從事企業形象研究的斯考其公司所作調查顯示，作為標誌性的圖案它的作用是舉足輕重的。在針對公司商標的調查研究中發現，公司的商標會對顧客產生積極或消極影響。調查進一步顯示在眾多的汽車廠商中，GM別克產品的“三盾”標誌贏得了50%的好感，這個比例令人注目。

別克標誌發展至今日為人所熟悉的“三盾”樣式經歷了近半世紀的演變過程。20世紀30年代中期，在底特律公共圖書館內，通用汽車風格研究員拉浮波在1851年編寫的《消失的家徽》中發現了蘇格蘭別克家族的家徽。

別克家族的家徽是一個紅色盾形標誌，銀色和蔚藍色圍棋格子帶狀圖案從左上角穿過直到右下角。在盾的右上角有一長有鹿角的鹿頭，在盾的右下角有一金色十字架，十字架中間有一圓孔，孔中的顏色與紅色盾的顏色一致。

別克汽車首次使用別克家族的家徽作為裝飾是在1937年的新款車型上，這個裝飾標誌非常接近於《消失的家徽》中所描述的。在1939年該標誌作了修改(變得更長更寬)。1942年盾形標誌被又一次改為典型的家徽模式，但在此基礎上別克公司作了一些改變，不久以後別克公司投入了第一次世界大戰的軍事用品的生產。

1949年標誌被加寬，並加入了車蓋和格柵樣式，但其原來式樣的基本要素仍被保留下來。

1957年，別克“鷹”標誌作為“鷹”車型的一部分出現了。它獲得了很好的反響，以致到了1976年在所有的車上都出現了一隻鷹停留在別克字樣上，鷹的形象變的家喻户曉，甚至在電視廣告中出現了一隻名叫“Happy”的紅尾鷹停在別克車蓋裝飾物上的畫面。但到了80年代，別克領導層決定重新強調“三盾”標誌，因此別克“鷹”標誌退出了歷史舞台。

1959年，別克標誌經歷了重大的改革，由三盾替代了原來的一個盾標誌，這三個盾分別代表別克的三種車型，它們是LeSabre,Invicta,Electra。三盾標誌仍延用原來的樣式和顏色，最大的不同之處在於三盾互疊在一起，其顏色分別為紅、白(後改為銀灰)和藍。

今天的“三盾”標誌在一些細節上作了修改，鹿頭和十字型圖案消失了，但紅色，銀灰色，藍色三個盾的式樣與原先無多大的區別，圍棋格子的帶狀圖案仍使用至今。

別克這個家族的圖案就象它的名字一樣，永遠紀念着大衞-鄧巴-別克，是他將別克汽車一手締造起來，並迎來了世界最大的汽車製造商--通用汽車的誕生。

1940年一位新聞記者筆下這樣寫道：別克是第一個真正成功的汽車品牌，它帶動了整個汽車工程水平的進步併成為其他汽車公司追隨的榜樣。

沒有刻意渲染，沒有譁眾取寵，排比手法使主題得到強調，黑白畫面更具沉穩內斂之大氣，此時無聲勝有聲！ “逗號篇”用中國人最感親切的內容，傳達最具當代中國精神的成功理念，從而最能引起這個社會主流人羣的共鳴。同時，也使人們感受到別克這個國際品牌與中國文化深深交融，與中國精英階層一脈相通。在這支母品牌廣告裏，儘管看不到別克家族的產品陣容，但“心靜，思遠，志在千里”的廣告內核，會使人不由聯想到別克君威“心致形隨、動靜合一”的品質，別克凱越“全情全力 ，志在進取”的個性。

一個從來都是追求超越、追求卓越的品牌，其廣告創意之新、立意之高也就是自然的了。“逗號篇”不但是別克品牌的宣言，也是寫給那些與時俱進、奮鬥永無止境人們的“獻詞”。有人説，“逗號篇”特別容易引發中國人的形象思維：“逗號”就像天邊的彎月，“句號”就象一輪圓月，靜靜的，週而復始。別克的“逗號”，意味深長……

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