22條商規

1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發表《定位新紀元》系列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風靡歐美，成為營銷領域的“工業標準”，並被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

1993年，兩位大師聯手推出《22條商規》，將定位理論的精要總結為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫一出版，便受到各國企業家的追捧，長期佔踞暢銷書榜前列。 ^[1] 

致中國讀者

中文版序

序一（鄧德隆）

序二（張雲）

序三（王方華）

前言

成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。

如果你不能第一個進入某個品類，那麼就創造一個品類使自己成為第一。

市場營銷是一場爭奪認知而不是產品的戰爭，在進入市場之前應該率先進入心智。

市場營銷領域並不存在客觀現實性，也不存在事實，更不存在最好的產品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。

市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經營範圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。

當你的競爭對手已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。

產品都非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序。對於每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌佔有一層階梯。

從總體和長遠的角度來看，你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面—通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是後起之秀。

若想成為市場第二，那麼你的戰略應由第一決定。強勢之中隱藏着弱勢。對於任何強大的領先公司，居於第二位的公司都有機會將其攻破，變其優勢為劣勢。

每一個品類總是始於某一個單一的品類，但在一段時間之後，這個品類開始分化成幾個小品類。

短期內，促銷能增加公司的銷售額；但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西。

多便是少。產品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。

好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網可以捕捉更多的顧客。但事實證明，恰恰相反。

市場營銷是認知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，並以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那麼你最好有低的價格。

使自己的產品深入人心最有效的方法是首先承認自己的不足，之後再將其轉變為優勢。

在大多數情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環節，正是這個環節，應該成為你全力攻擊的焦點。

應對不可預見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業組織。當你所經營品類的市場發生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，並且能夠快速地進行變革。

成功往往會導致貿然延伸產品線。當一個品牌獲得成功後，公司會認為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產品也都冠以同樣的名稱。

面對錯誤的現實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這並不利於你的事業。更佳的戰略是儘早發現錯誤並及時採取措施以停止損失。

炒作就是炒作。真正的革命並不是正午的吹號遊行，也不會出現在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。

如果你面對一個正在迅速崛起的行業，具有時尚的一切特徵，那麼你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。

市場營銷是一場爭奪顧客認知的遊戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你也還需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中。

附錄A　定位思想應用 ∥172

附錄B　企業家感言 ∥175

里斯夥伴（全球）營銷公司主席、營銷史上的傳奇大師、全球頂尖的營銷戰略家，定位理論創始人之一。2008年，作為營銷戰略領域的唯一入選者，艾·里斯與管理學之父彼得·德魯克、GE前CEO傑克·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業大師”。作為第一作者，與傑克·特勞特合著《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻了這些著作中的核心思想並撰寫了主要內容。20世紀90年代以來，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先後出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會里的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的巔峯。艾·里斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等營銷戰略。

全球頂尖的營銷戰略家、定位理論創始人之一，在40多年的實戰中不斷開創與完善了定位理論，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《與眾不同》、《顯而易見》、《商戰》、《營銷革命》等暢銷書。任特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國最負盛名的國際戰略諮詢公司之一，在全球28個國家設有分公司。

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美國CEO最怕競爭對手讀到的商界奇書

里斯和特勞特兩位定位大師25年合作的落幕之作

22條簡單、明晰的定律概括定位理論的精要，20年以來暢銷不衰

本書致力於消除市場營銷過程中的神秘和誤區。