董事會里的戰爭

《董事會里的戰爭》一書揭示了一個普遍存在於全球企業界的驚人現實：“企業大腦”存在嚴重的先天缺陷：左腦和右腦嚴重失衡，其中佔據絕對比例的企業為“管理思維”的左腦所主導，成為畸形的左腦型企業。這些企業的典型特徵就是具有良好的內部運營管理和效率，但由於缺乏右腦的“營銷思維”，這些企業往往在營銷和戰略上將不可避免的陷入誤區。回顧《追求卓越》中所列那些後來陷入困境的卓越企業，以及今天不斷陷入困境的企業：美國三大汽車、松下、日立等以“精益”管理著稱的日本企業，皆屬此類。

在某種意義上，本書的發現不僅解答了前面所提那個一直困擾管理大師們的問題：究竟是什麼原因讓這些“卓越”的企業變得平庸和虛弱？而且本書也為“卓越”的企業提供了新的定義：邁向卓越的企業必須具有健全、平衡的企業大腦，能夠良好地協調和利用“管理思維”及“營銷思維”。而現實中，那些真正稱得上基業長青的少數企業，如可口可樂、寶潔正是這種“左右腦”平衡的典範。從這個意義上講，當前企業所面臨的首要課題，正在於重構健全、平衡的企業大腦。

本書中逐一列舉了管理派與營銷派兩種思維方式對25個關於營銷、品牌與戰略關鍵問題截然相反的觀點。幾乎每一條觀點背後，都有與企業和品牌有關的興衰故事，由此也足見企業面臨的巨大決策風險，可謂一念之間，謬之千里。期望中國的企業家們能從《董事會里的戰爭》一書中體會定位大師的良苦用心和微言大義。 ^[1] 

01　管理派重事實　營銷派重認知

02　管理派關注產品　營銷派關注品牌

03　管理派想擁有品牌　營銷派想擁有品類

04　管理派要求更好的產品　營銷派要求不同的產品

05　管理派主張完整的產品線　營銷派主張狹窄的產品線

06　管理派傾向品牌擴張　營銷派傾向品牌收縮

07　管理派力求首先進入市場　營銷派力求首先進入心智

08　管理派期望“爆炸式”推動品牌　營銷派期望緩慢建立品牌

09　管理派以市場中心為目標　營銷派以市場兩端為目標

10　管理派想要佔據所有詞彙　營銷派想要獨佔一個字眼

11　管理派使用抽象的語言　營銷派使用直觀的視覺

12　管理派偏好單品牌　營銷派偏好多品牌

13　管理派重視好點子　營銷派重視可信度

14　管理派認同複合品牌　營銷派認同單一品牌

15　管理派指望不斷的增長　營銷派指望市場的成熟

16　管理派傾向扼殺新品類　營銷派傾向開創新品類

17　管理派要傳播　營銷派要定位

18　管理派希望顧客永遠忠誠　營銷派樂見顧客階段性追捧

19　管理派鍾愛優惠券和促銷　營銷派憎惡之

20　管理派試圖模仿競爭對手　營銷派想要站到對手的對立面

21　管理派不願更改品牌名　營銷派則歡迎新品牌名

22　管理派熱衷推陳出新　營銷派認為一個就好

23　管理派熱衷多媒體　營銷派則反對

24　管理派關注短期　營銷派關注長期

25　管理派依靠常理　營銷派依靠營銷直覺

艾·里斯，里斯夥伴主席，定位之父，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰略家。2008年，作為營銷戰略領域的唯一入選者，艾·里斯與管理學之父彼得·德魯克、GE前CEO傑克·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業大師”，目前，艾·里斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等營銷戰略。