2.0時代的贏利模式

中國只用了15年左右的時間，就告別了短缺經濟時代，進入到過剩經濟時代。隨着中產階級的大量湧現，充分競爭的買方市場的形成，以及縱橫交錯的小眾化市場的出現，用不了多久就會進入豐饒經濟時代。那麼豐饒經濟時代有什麼特點？與大家所熟悉的過剩經濟在哪些方面存在着本質的差別？中國企業的經營思路和贏利模式落後到了什麼程度？如何才能調整到位？

在未來10年內，中國企業要想保持自己的競爭力，要想提高贏利能力，必須在以下幾個方面做出調整：首先，企業要從關注大眾化市場轉變為關注小眾化市場；其次，企業的運營模式要從推銷模式轉變為營銷模式；第三，市場營銷工作的重點要從舞台表演轉變為地下工作；第四，市場宣傳的目標要從追求知名度轉變為追求忠誠度；第五，企業要從習慣子摸着石頭過河轉變為學會借力；第六，企業要從藝術化管理轉變為科學化管理。

我們並不缺少有好想法的企業家和經理人，也不是員工執行力不高。核心問題是戰略的缺失，是大家對戰略這個概念存在理解上的偏差。只有當企業家和經理人用謙卑的心態去學習，才能預見到未來市場可能發生的變化，及時調整企業的贏利模式，從而大踏步地走向世界。

高建華，中國著名的實力派市場營銷戰略專家，企業管理專家，是國內為數不多的具有國際一流水平的高級職業經理人之一。曾在中國惠普公司工作15年，從助理工程師做起，先後擔任市場總監，戰略規劃總監，華北區總經理，助理總裁，首席知識官（CKO），中國惠普公司決策委員會成員。

曾被《經濟觀察報》評選為最受尊敬企業家，被《中人網》評為中國十大最優秀實戰派培訓講師，先後成為《世界經理人》，《中外管理》，《銷售與市場》等多家知名媒體的封面人物，中央電視台，鳳凰衞視，湖南電視台，山東電視台，CNBC等多家媒體的特邀嘉賓。

現任對外經濟貿易大學客座教授，先後在中央黨校，中組部幹部教育局，國家人事部，原國家經貿委，北京大學，清華大學，上海交通大學，中山大學等單位擔任市場營銷課程的特聘教授。在過去的10年時間裏，在全國各地舉辦各種專題講座500多場。

所著《不戰而勝》一書於2000年出版，被譽為國內含金量最高的市場營銷類原創著作。《笑着離開惠普》一書於2006年出版，將惠普之道的精髓以生動的故事，豐富的管理實踐，以及親身的體會與感悟，展現在讀者面前。

序 浮躁年代的理性選擇

前言

第一章 2.0時代：繼承還是顛覆

好想法變成現實是需要正確途徑的

中國企業普遍存在的5大誤區

營銷制勝，渠道為王

重戰術，輕戰略

經營超前，管理滯後

營銷模式過於單一

客户是上帝

第二章　機會：從大眾市場到小眾市場

理性告別“明星時代”

市場的離散化趨勢與YOU時代的到來

第三章　理念刷新：從客户導向到市場導向

真正做到以市場為導向並不是很難

“另眼”看待消費者

正確理解“為人民服務”

為什麼要進行市場細分

用市場細分找出市場機會

不做市場細分的企業只能停留在大眾化時代

成為小眾化市場上的佼佼者

第四章　競爭：從戰術導向到戰略導向

把好想法變成現實的五步曲

企業靠什麼來建立競爭優勢

什麼是競爭優勢

如何確定競爭對手

如何建立競爭優勢

競爭戰略的選擇是有章可循的

防守戰略

進攻戰略

迂迴包抄戰略

游擊戰略

第五章　模式升級：從推銷模式到營銷模式

銷售與營銷哪個更重要

銷售人員的工作

市場人員的工作

現代戰爭離不開特種部隊

思路一：市場營銷是在“研、產、銷”之前開始的

思路二：市場營銷是在產品賣給用户之後開始的

銷售與市場營銷如何分工協作

企業要捨得在市場營銷上投入

銷售與市場協同作戰才能使企業健康發展

第六章　產品創新：從藝術創作到科學運作

藝術化管理的弊端與科學化管理的好處

市場營銷的核心工作是產品創新

產品創新不是藝術創作

產品創新首先要理解完整產品的概念

市場部門是產品創新的主導

產品創新必須上升到科學的流程

實施產品定義的項目小組

產品創新的6個關鍵階段

產品創新流程中的“檢查站”

產品創新需要組織上的保障

產品創新如何避免落入“市場陷阱”

第七章　定位：從抄襲模仿到與眾不同

要想出類拔萃，必須與眾不同

在微利時代如何獲得較高的利潤

為什麼有人願意消費貴的產品

企業如何創造更高的價值

中國企業不能停留在微笑曲線的底端

如何才能推出物美價廉的產品

第八章　品牌重塑：從知名度到忠誠度

打造有內涵的強勢品牌

品牌只為部分人服務

品牌必須具有鮮明的個性

品牌應當具有明顯的溢價能力

品牌代表了一種承諾和保障

品牌具有更高的抗打擊能力

營銷的三個層次對品牌的影響

“思想”在產品問世之前就決定了

思想是如何提煉出來的

從推動消費到拉動消費

第九章　銷售：從孤軍奮戰到協同作戰

銷售模式到了升級換代的時候了！

理解銷售流程

定期檢查銷售漏斗

提升銷售層次

銷售部要與相關部門協同作戰

銷售部與市場部如何配合

銷售部與商務部如何配合

第十章　客户關係：從客户滿意到客户愉悦

不要讓“消費者至上”停留在口號上

消費者需求分析

消費者消費心理分析

消費者消費頻率分析

提供恰如其分的產品或服務

沉着應對客户投訴、風險和危機

第一等級：重大客户投訴處理

第二等級：風險和潛在風險管理

第三等級：危機管理

第十一章　員工發展：從熟悉理念到掌握技能

企業如何建立職業經理人體系

組織設計要兼顧效率與穩定

職業經理人的考核標準

精英來自訓練

留住精英不能只靠薪資

什麼樣的人適合做市場總監

如何造就出色的市場總監

途徑之一：在優秀的大企業裏鍛鍊

途徑之二：參加正規的EMBA培訓

途徑之三：拜優秀的市場營銷職業經理人為師

第十二章　長遠規劃：從追求成功到追求成熟

打造一支有戰鬥力的營銷團隊

市場總監的核心職責

“借力”是花小錢辦大事的捷徑

途徑之一：引進職業經理人

途徑之二：引進管理諮詢顧問

途徑之三：引進專業人士

途徑之四：複製優秀企業的管理制度

企業家與經理人如何建立互信

附件1：衡量職業經理人的8大標準

附件2：職業經理人的8大忌諱

附件3：企業家需要關注的8大問題

第十三章　中小企業：從先大後強到先強後大

中小企業老闆需要戰略升級

未來是平台制勝的時代

協同競爭，有錢大家一起賺

家族式企業如何突破成長的瓶頸

解決瓶頸問題從哪裏入手

第十四章　國際化：從亢奮衝動到冷靜務實

國際化的衝動——理想與現實

國際化要有節奏

不打無準備之戰

遵循市場經濟的原則

承認差距，迎頭趕上

中國企業國際化的前提條件

管理水平國際化

人才素質國際化

經營戰略國際化

從中國名牌到世界名牌

後記：以市場營銷的眼光看和諧社會

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