食品市場營銷

本書針對食品生產、經營企業及其相關行業的營銷人員編寫，是一本內容科學、結構完整、案例豐富、具體實用、深入淺出的通用讀本。在內容的安排上，緊密結合食品行業、企業、產品的特點，在實例和參閲資料方面也選擇了相關的內容。結構體系沿用了市場營銷理論的基本框架，以達到向讀者系統介紹現代市場營銷理論和方法的目的。每一章中，都將市場營銷的理論與食品行業的實際相結合，為具體的營銷實踐奠定基礎。

本書可供食品企業管理人員、從事市場營銷工作的人員學習和參考，也可作為食品專業或相關學科的市場營銷課程教材，還可作為成人教育、在職人員培訓使用的參考書。 ^[1] 

前言

隨着我國市場經濟不斷髮展，人們生活水平日益提高，我國社會正在走向全面建設小康社會和實現富裕的時代。另一方面，我國又是一個有着13億人口的大國，是一個食品生產和消費的大國。人們消費水平的提高，對食品產業的發展提出了更多的需求和更高的要求。當前，面對眾多的競爭對手和越來越挑剔的顧客，越來越多的食品企業已經認識到，市場是決定企業生存和發展的關鍵，企業要在競爭中取勝，就要分析市場、研究市場變化，向市場提供能夠滿足消費者需求的產品和服務。市場營銷理論已成為指導食品企業制定生產經營戰略、參與市場競爭的有效武器。但是食品與其他產品相比在很多方面有着明顯的不同，食品企業的經營戰略和產品的營銷方式也有其自身的規律和特點。因此，圍繞食品企業和市場的具體情況開展理論聯繫實際的教學和研究顯得越來越重要。學習食品市場營銷，培養高素質的食品營銷專業人才，對於迅速提高食品企業的營銷水平，增強市場競爭力具有十分重要的意義。

本書就是為適應這一新的需求專門針對食品領域而編寫的。本書在保持市場營銷學理論體系完整的基礎上，吸收了國內外對食品營銷研究的成果和實際案例，將市場營銷的一般原理同食品市場的實踐相結合，系統地闡述了食品營銷的基本理論和策略。本書由王燕茹、薛雲建、鄒麗敏、陳捷編寫。具體分工為：第一章、第十一章、第十二章、第十四章由王燕茹編寫，第二章、第三章、第四章、第八章、第十三章由薛雲建編寫，第六章、第九章、第十章由鄒麗敏編寫，第五章、第七章由陳捷編寫。

書中設有一些參閲資料，目的是供讀者在閲讀時參考，以加深對理論知識的理解。但由於種種原因未能與所有這些案例的原作者取得聯繫，望諒解！在此向原刊物及作者表示感謝！

食品市場營銷是市場營銷的一個分支，是帶有學科交叉性質的一項新內容，這種以某一產業或行業為對象的營銷研究針對性強，不僅要求理論和實際緊密結合，而且有些概念和方法有待於進一步探討和完善。作為一種探索和創新，加上編者水平有限，以及可供參考的資料的限制，本書難免有疏漏和不妥之處，誠懇希望讀者批評指正。

編者

2007年5月

第一章導論1

第一節市場與市場營銷1

一、市場的含義及功能1

二、市場營銷的含義3

第二節市場營銷學的產生和發展5

一、形成階段5

二、應用階段5

三、發展階段6

四、繁榮階段6

五、市場營銷學在中國6

第三節食品市場與食品市場營銷8

一、食品的含義8

二、食品的分類9

三、食品市場的特性10

四、食品市場營銷的含義和功能11

第四節食品市場營銷學的研究對象、學科性質與特點14

一、食品市場營銷學的研究對象14

二、食品市場營銷學的學科性質15

三、食品市場營銷學的特點15

四、學習食品市場營銷學的重要意義16

第五節食品市場營銷觀念17

一、生產觀念17

二、產品觀念18

三、推銷觀念18

四、市場營銷觀念19

五、生態營銷觀念21

六、社會營銷觀念22

七、大市場營銷觀念23

第六節顧客讓渡價值與顧客滿意24

一、顧客滿意的含義24

二、顧客讓渡價值24

三、全面質量營銷27

第七節我國的食品企業及營銷現狀29

一、食品企業的類別29

二、食品企業的特點29

三、我國食品企業營銷現狀30

第二章市場營銷環境35

第一節市場營銷環境的概念與特點35

一、市場營銷環境的概念35

二、市場營銷環境的特點36

三、環境威脅與市場營銷機會36

第二節市場營銷微觀環境37

一、企業本身37

二、供應者38

三、營銷中介39

四、顧客39

五、競爭者40

六、公眾40

第三節市場營銷宏觀環境41

一、人口環境41

二、經濟環境43

三、科技環境47

四、政治和法律環境50

五、自然環境53

六、社會文化環境55

第三章消費者市場與消費者行為57

第一節消費者市場的概念及特徵57

一、消費者市場的基本概念57

二、消費者市場的特點57

第二節消費者購買行為模式59

一、消費者購買行為59

二、消費者行為模式60

三、購買行為的類型61

第三節影響消費者購買行為的主要因素65

一、文化因素65

二、社會因素67

三、個人因素68

四、心理因素70

第四節購買者的決策過程72

一、消費者購買決策的參與者72

二、消費者的購買決策過程72

第四章組織市場與購買者行為75

第一節組織市場的特點與類型75

一、組織市場的概念75

二、組織市場的類型75

三、組織市場的特點76

四、交易營銷和關係營銷77

第二節生產者市場及其購買行為78

一、生產者市場的概念78

二、生產者市場的特點78

三、生產者市場的購買對象79

四、生產者的購買行為分析80

第三節中間商市場及其購買行為84

一、中間商市場的概念和組成84

二、中間商市場的特點85

三、中間商市場的購買行為分析85

第四節政府機構市場及其購買行為88

一、政府機構市場的概念88

二、政府的採購組織88

三、政府機構採購商品的方式88

第五章市場營銷信息系統和市場營銷調研90

第一節市場營銷信息系統90

一、企業營銷與信息90

二、營銷信息系統92

第二節市場營銷調研的步驟96

一、營銷調研的必要性96

二、營銷調研過程97

第三節市場調研的方法99

一、詢問調查法99

二、觀察法101

三、實驗法104

四、集體訪談法107

五、消費者固定樣本連續調查法109

第六章目標市場營銷戰略111

第一節市場細分111

一、市場細分的概念與作用111

二、食品市場細分的標準114

三、有效市場細分的條件118

第二節目標市場的選擇120

一、細分市場的評估120

二、目標市場覆蓋模式121

三、目標市場營銷策略122

四、選擇目標市場策略要考慮的因素124

第三節市場定位124

一、市場定位的含義125

二、市場定位的依據125

三、市場定位的策略128

第七章市場營銷戰略管理129

第一節市場營銷戰略管理概述129

一、市場營銷戰略管理的含義129

二、市場營銷戰略管理的特徵129

三、制定市場營銷戰略的原則130

第二節食品市場營銷戰略管理過程132

一、規定食品企業任務132

二、確定食品企業目標133

三、安排業務組合134

四、制定新業務規劃138

第三節食品市場營銷組合141

一、食品市場營銷組合的內涵141

二、食品市場營銷組合的特點142

第八章競爭性市場營銷戰略144

第一節競爭者分析144

一、識別競爭者144

二、判定競爭者的戰略和目標148

三、評估競爭者的實力和反應149

第二節企業的一般競爭戰略151

一、企業的一般競爭戰略概述151

二、成本領先戰略152

三、差異化戰略153

四、集中戰略155

第三節在市場中處於不同地位的企業競爭戰略156

一、市場領導者戰略156

二、市場挑戰者戰略159

三、市場追隨者戰略161

四、市場利基者戰略161

第九章產品策略163

第一節產品整體概念163

一、市場營銷學對產品的理解——產品整體概念163

二、產品整體概念的意義164

第二節產品組合165

一、產品組合及其相關概念165

二、產品組合的測量尺度及其重要意義165

三、產品組合策略166

第三節產品生命週期168

一、產品生命週期概述168

二、產品生命週期各個時期的特點與策略170

三、產品生命週期理論的總結和應用174

第四節新產品開發175

一、新產品的概念與分類175

二、新產品開發的意義與障礙176

三、新產品開發的原則與方式178

四、新產品開發的組織180

五、新產品開發程序181

六、新產品開發策略187

第五節品牌策略191

一、品牌的含義191

二、品牌的作用193

三、品牌設計193

四、企業的國外商標註冊194

五、品牌策略197

第六節包裝策略200

一、包裝的含義和作用200

二、包裝的設計201

三、包裝策略203

第十章價格策略207

第一節企業定價目標與定價程序207

一、選擇定價目標207

二、測定需求209

三、估算成本210

四、分析競爭因素210

五、選擇定價方法211

六、選定最終價格211

第二節企業定價方法211

一、成本導向定價法211

二、需求導向定價法214

三、競爭導向定價法215

第三節定價策略216

一、新產品定價策略216

二、折扣與讓價策略217

三、心理定價策略218

四、產品組合定價策略220

五、地區定價策略221

第四節價格變動和企業對策223

一、企業主動調整價格223

二、對價格變動的反應224

三、企業應對競爭者調價的策略225

第十一章分銷渠道策略227

第一節食品分銷渠道綜述227

一、食品分銷渠道的含義227

二、食品分銷渠道的作用228

三、食品分銷渠道的功能228

四、食品分銷渠道的模式229

五、我國食品銷售渠道的發展態勢及存在的主要問題235

第二節中間商及其在食品分銷中的作用236

一、批發商236

二、零售商238

三、代理商和經紀行240

第三節食品企業銷售渠道的選擇與管理240

一、食品企業銷售渠道的選擇241

二、食品企業銷售渠道的管理243

第十二章促銷策略245

第一節食品促銷與促銷組合245

一、食品促銷的含義245

二、食品促銷的作用246

三、促銷組合及其影響因素246

第二節人員推銷策略248

一、人員推銷的概念及特點248

二、推銷人員的素質249

三、推銷人員的甄選與培訓250

四、人員推銷的形式與對象251

五、人員推銷的策略與技巧252

六、推銷人員的考核與評價253

第三節廣告策略254

一、廣告的概念與種類254

二、食品廣告的媒體及其選擇255

三、食品廣告的設計原則258

四、廣告媒體組合260

五、廣告效果測定261

第四節營業推廣策略262

一、食品營業推廣的特點262

二、食品營業推廣的方式262

三、食品營業推廣的控制264

第五節公共關係策略265

一、公共關係的概念及特徵265

二、公共關係的作用266

三、公共關係的活動方式和工作程序268

四、公共關係的五大趨勢270

第十三章市場營銷組織與管理272

第一節市場營銷計劃272

一、市場營銷計劃的概念及類型272

二、食品市場營銷計劃的內容273

第二節市場營銷組織276

一、市場營銷組織的演變276

二、市場營銷組織的特徵278

三、市場營銷組織的基本模式279

第三節市場營銷執行282

一、營銷執行不力的原因282

二、營銷執行的過程283

三、營銷執行技能284

四、營銷效果評價285

第四節市場營銷控制286

一、營銷控制的基本程序286

二、年度計劃控制288

三、贏利能力控制290

四、營銷效率控制292

五、營銷戰略控制293

六、市場營銷審計293

第十四章食品市場營銷的新發展296

第一節食品綠色營銷296

一、食品綠色營銷的內涵296

二、食品綠色營銷的特點296

三、食品綠色營銷的興起297

四、食品綠色營銷的條件298

五、食品綠色營銷策略298

第二節食品整合營銷303

一、整合營銷的內涵303

二、整合營銷的形成304

三、食品整合營銷中的4C觀念304

四、食品整合營銷的實施305

五、食品整合營銷溝通306

第三節食品企業關係營銷307

一、食品企業關係營銷的本質特徵307

二、食品企業關係營銷的流程系統308

三、食品企業關係營銷的主要目標309

第四節網絡營銷312

一、網絡營銷的內涵312

二、互聯網絡給傳統營銷帶來的變化313

三、互聯網絡在食品營銷中的應用314

第五節文化營銷317

一、食品文化營銷的內涵分析317

二、文化營銷的層次318

三、文化營銷的功能318

四、文化營銷的發展趨勢319

第六節知識營銷321

一、知識營銷的內涵和特性321

二、知識營銷組合策略322

第七節營銷道德327

一、營銷道德的含義327

二、我國食品營銷道德問題的現狀327

三、食品營銷道德的建立329

第八節全球營銷330

一、全球營銷概述330

二、全球市場營銷戰略形態331

三、跨國公司全球市場營銷戰略333