項目營銷

項目營銷最早由Pinto.Jk和Covin JG於1992年提出，後來歐洲的一些學者陸續開始研究項目營銷理論和方法。 最初的項目營銷是以產品的市場營銷和特定項目為背景提出的，即項目營銷是伴隨項目管理和市場營銷而逐漸發展起來的一門新興學科 市場營銷的發展已有上百年的歷史，但市場營銷成為綜合性、邊緣性應用科學，並得到廣泛應用卻是從20世紀70年代開始。

傳統的項目管理產生於20世紀初，國際第—個項目管理組織成立於1965年，國際第一套項目管理知識體系誕生於1987年。20世紀90年代以後，Internet技術的大力發展為市場營銷和項目管理提供了廣闊的舞台，也為企業創造了前所未有的機遇。尤其是項目管理技術的運用使得許多企業和公司取得了很大的成功，收到了顯著的經濟和社會效益。因此，項目管理得到了前所未有的追捧。與此同時，市場營銷也步入輝煌發展時期，項目管理進一步吸收市場營銷的成果和技術，於是便產生了—個新興學科--項目營銷。項目營銷在項目“銷售”中發揮着舉足輕重的作用。

1.項目營銷不同於市場營銷

一般情況下，市場營銷是針對成批生產的工業產品進行的，而項目營銷則是針對特定項目而言的。項目產品與一般的工業產品有很大的不同，項目產品是一種複雜的、非常正規的和一次性的努力，工業產品只是一種常規的、多次性的重複生產。項目受到時間、預算、資源及滿足客户需要的性能、規格的限制。項目各個部分的工作是相互聯繫、相互促進、不可分割的。項目管理與工業產品的生產管理不同，它包括項目策劃、項目產生、項目設計、項目實施到項目完成結束的全部過程，與外部環境密切相關。項目管理包括了項目的生產管理。因此，項目營銷的內涵與市場營銷有着本質的區別。首先，項目營銷實施的側重時間與市場營銷不同。對一般工業品的市場營銷人員來説，市場營銷實施的重點在產品生產出來之後，即如何把自已生產出來的產品銷售出去。而項目營銷實施側重在項目策劃或建設之前，即如何把即將策劃、產生或建設的項目承接到手。其次，項目營銷比市場營銷複雜，涉及的人員部門多。工業產品的市場營銷需要營銷人員熟悉產品的性能、特點，它涉及用户、競爭者，以及少數的銀行和政府。項目營銷不僅要求營銷人員熟悉項目的特點、用途，且還要求營銷人員對項目所涉及的各種專業知識非常瞭解。因為一個項目是由多個專業協作完成的複雜“產品”，“產品”在營銷時還沒有形成實物，是一個虛擬的產品，顧客看不見、摸不着，這就要求營銷人員對項目所涉及的各種專業知識非常瞭解，通過營銷人員的努力，讓顧客瞭解產品、認可產品、接納產品。此外項目營銷還要涉及到用户(業主)、銀行、材料供應商、設計、施工、諮詢、政府等部門。所以項目營銷遠比市場營銷複雜。

2.項目管理內涵因主體不同而不同

項目管理的主體隨項目的不同而不同，項目營銷的主體又隨項目管理的主體不同而不同。以工程項目為例，可行性研究項目的項目管理主體是業主和從事可行性研究的諮詢單位，那麼項目營銷就是對項目的構思、規劃、設計、實施進行描述，通過定價、促銷、談判、簽訂合同，滿足顧客(業主)和自己企業組織的目標，從而實現項目產品交換的過程。設計項目的項目管理主體是業主和從事設計的單位，那麼項目營銷重點就是對項目的規劃、設計、便捷、特色等進行描述。施工項目的項目管理主體是業主和從事施工的建設單位，那麼項目營銷重點就是對項目的施工方法、施工組織設計、性能、投標報價、特色等進行描述，最後通過定價、投標、談判、簽訂合同，實現業主和施工企業之間的“產品”交換，最終滿足業主和自己企業組織的目標，實現雙贏。

3.項目營銷內涵因類型不同而不同

項目類型不同，項目營銷的內涵也不同。如工程項目營銷主要是對項目的可行性研究、諮詢、設計、施工、監理等進行定價、促銷、談判、簽訂合同，滿足業主和企業組織目標的交換。而軟件開發項目營銷主要是對項目的計算機程序、功能、特點及售後服務進行描述、定價、談判的過程，從而取得客户的信任，滿足顧客的要求，最終簽定合同。

根據Bernard．Cova的項目週期理論和項目營銷框架，結合我國的項目營銷實踐，項目營銷內容可以用項目營銷週期模型來描述。項目營銷週期模型分為六個階段：搜尋、準備、報價、談判、實施、轉變。

“搜尋”是指根據企業的戰略目標，分析自己的資源、實力和特色，結合政治經濟環境，確定項目目標，尋找項目信息，選擇營銷的目標項目。

“準備”就是指在選定營銷的目標項目後，對即將營銷的項目做好人員組織、機構組織和資金組織的準備工作，編制項目營銷計劃，確定提供的核心服務、創造性服務和個性化服務。

“報價”就是根據項目擬提供的服務，選擇擬完成項目的技術方法和管理措施，編制項目各子項的價格，最後確定項目的投標報價，並參與競標的過程。

“談判”是指開標前的信息跟蹤和開標後成為中標候選人與業主就技術方法和報價的商議，以及合同談判簽訂等過程。

“實施”是指合同簽訂後，投標方根據合同要求，按時按質實施項目並完成項目生產的過程。項目營銷的許多承諾都是通過項目實施得以實現。

“轉變”是指項目按合同要求全部實施完成後的竣工驗收、交底、結算的過程。

1.深刻把握項目營銷的特徵和本質

項目是一項複雜的交易，在限定的時間內向客户提供定製的綜合性產品集合，其中包含了一系列的系統組件，服務和勞務。在這一定義中，我們將營銷觀點納入考慮範圍。

交易觀----買賣雙方在限定時間內執行的某一事項。

交易內容----特殊的產品集合，包括一組產品，勞務，以及與特定設計的匹配。

項目業務的特點：獨特性：

任何項目均非一個標準化的產品，而是根據客户的需求和客户的實際擁有的條件，有目的，有意識的定製集成一套完整的系統，其中可能包含零組件設備，服務和勞務，因此，每一個項目都是獨特的，同時，其操作平台易隨交易而發生變化，僅在特定的時間向客户提供優質服務。例如，在中央空調工程項目中，不同的室內佈局意味着不同的安裝規模和風管的排佈設計。

複雜性：項目的運作是一項複雜的過程，其表現在：

（1）成本結構的複雜：項目集合中元素的多樣性決定了其成本結構的複雜性。

（2）參與成員的複雜：參與項目運作的成員和機構眾多，其不同的認知和利益追求構成複雜的運作環境。

（3）關係網絡的複雜：項目的採購組織深植於社會關係和企業內部關係網絡之中，並相互產生複雜的綜合性影響。

非連續性：在項目的交易過程中，供求雙方經濟關係的非連續性強，很難通過保持經常性交易來培養項目業務中交易雙方之間的關係，這是項目業務與眾不同的特徵。

儘管項目完結時，在供應商與客户之間沉澱了相互的信任和依賴。但是隨着時間的流逝，沉澱下來的關係逐漸淡化，例如，客户的關鍵人物替換，交易方式改變等。由於缺乏連續性供求關係，項目承建期間強烈的相互依賴逐漸減弱，而雙方將來能否再次共建項目的不確定因素上升。

運作期長：項目的運作，並非單純的一買一賣關係，而是一個特定時間的過程，在這個過程中供應商通過專業技術，系統管理整合一系列集成產品，服務和勞務，最終向客户提供一套完整的解決方案。因此，項目的運作一開始就賦予了時間的概念，一般來説，項目越大，其執行時間越長。

2.正確制定項目營銷的目標與戰略

項目營銷所面臨的每個項目都有其獨特性和複雜性，同時，項目中還面臨與客户在經濟關係上的非連續性的特點。項目營銷的目的不是就項目而論項目，單純地把握和跟進某一項目業務機會，而是要企業結合營銷環境正確制定公司的戰略目標，並通過項目營銷管理，在相應的目標市場內準確的自我定位，拓展與目標客户的連續性關係，以便能更好的預測未來和更好的控制局面，以保持領先於競爭對手。下面，給出了項目營銷管理的流程：實際上，如今有很多從事項目集成的公司，還停留在“見招拆招”的層面，只要其業務與項目的某一個環節有稍微的沾邊，就不遺餘力的去承接項目，並毫無目的性的去開發相關的集成產品，滿足短期獲利，或是單一項目的簽訂，而缺乏對公司長遠發展的定位和核心競爭優勢的培養。深圳一家規模較大的從事智能化集成的公司的總經理曾談到，他們公司的研發實力很強，時常為滿足不同項目的要求而開發相關的集成產品。到如今，公司關於智能化系統的產品很多，而且很雜，突然不知該如何整合這些產品，公司的目標市場在哪裏，這些產品幾乎涵蓋了所有智能化系統領域的全部或某一環節的需求。公司的定位什麼，如果定位為專業的集成商，又缺乏在高端市場上的競爭力；如果定位為專業的集成產品供應商，由於每一個產品都是針對相關項目而開發，對行業的未來發展缺乏技術先導作用，同時，對一些核心產品也缺乏資金進行規摸化生產。因此，公司很困惑。 　另外，由項目的特點，我們還可以看到任何一個項目業務很難由一個企業從頭到尾親歷親為的完成，而是由一系列合作單位組成聯合體共同協調合作，這些合作單位在項目中的角色通常是：獨立的主承包商，主承包商合夥人，子項目承包商，分包商和部分項目供應商等。一般而言，項目越大，聯合體的組成單位就越多，越複雜。因此，所有從事項目營銷的企業都面臨兩個首要的問題：

---承接什麼類型的項目業務

---選擇怎樣的項目進入模式

承接什麼類型的項目業務，是企業選擇進入細分市場的戰略決策。市場細分是增加公司營銷精確性的一種努力。特別是項目運作的長期性與高度的不確定性，無論是項目發掘，業務跟進，還是項目執行過程中，企業都必須付出大量的時間，精力和財力。因此，為保障公司資源的合理分配與高效運用，公司必須對項目市場進行有選擇性的進入。公司在評估各種不同的細分市場時，公司必須考慮兩個因素：細分市場結構的吸引力（發展前景，盈利能力，風險大小和競爭環境），其次，公司必須考慮對細分市場的投資（功能性投資和關係性投資）與公司的目標和資源是否一致。例如，某些工程項目似乎與公司的主營業務有點關聯，並有吸引力，但不符合公司長遠的目標和定位，或公司缺乏相應的提供優勢價值的競爭能力時。該項目市場對企業而言可能就意味着潛在的盲目性風險，因此，企業應該堅決放棄。

同樣，選擇怎樣的項目進入模式，是企業根據自身的實力和競爭環境，主動選擇在項目運作的聯合體中所擔任的角色--- 領導組織者，分包商或是部分項目的供應商，這也是企業對自身所承接工程範圍（競爭地位）的能力分析和行業定位的過程。其在項目運作中擔當的地位反映了其具備完成階段性項目目標的責任承擔能力，選擇不同的項目進入模式涉及企業將面臨完全不同的營銷過程，因此，企業必須根據自身目的精心篩選將要採取的行動。在決定介入項目前，企業要對自己的能力，技術力量與所掌控的資源有充分的瞭解，在此基礎上制定一套切實可行的競爭戰略，有針對性的尋求目標客户，並充分整合資源以匹配目標客户的需求。否則，如果不加選擇的盲目介入項目，項目會變成雞肋，前期跟進的過程中，每一個環節都需要投入精力，時間和金錢，最後發現公司卻不能操作，棄之不捨，食之咯牙。也有一些公司，騎虎難下，只好生剝硬吞，在客户面前，拍着胸脯什麼都沒問題，而執行起來卻勉為其難，漏洞百出，由於缺乏對資源的掌控能力，造成成本失控，工期延誤，最終與客户相互抱怨，輕則影響項目尾款的回收，重則甚至是對簿公堂。

3.功能開發

企業在確定了發展戰略後，就必須遵循其戰略意志，不斷提升企業在相關領域的項目運作能力，並滿足目標客户的需要，這是項目營銷最本質的核心，也是企業保持可持續性發展的根本動力。項目運作能力包括項目的設計規劃能力，資源的整合和掌控能力，項目運作的管理能力以及項目核心設備的供應能力等等，因此，企業必須在戰略方針的指導下，通過整合外部資源和構建內部核心能力去鞏固其在細分市場的功能性地位。

整合外部資源是指在項目運作過程中，企業對來自其他組織的技術和非技術資源的掌控能力。在項目複雜的運作過程中，企業往往需要富有成效的引入其他組織，並利用其資源和實力進行功能補缺，從而創造整體的競爭優勢。例如，在項目集成的運作中，有些公司哪怕只在其中某一環節上具備比較優勢，但能通過有效的調動外部資源進行其他環節的匹配，則可能極大地提升其在整個項目運作的優勢地位，這叫“四兩撥千斤”。那麼，如何有效地整合外部資源呢？這取決於企業與資源擁有者的關係定位，即決定如何發展公司間的合作關係，企業一般會根據尋求項目資源實力的重要性，與外部組織採用不同的戰略合作關係，基本上分為三種模式：

---以市場為導向，建立短期合作關係，對外部資源即找即用。

---以關係為嚮導，建立長期合作關係，提高對外部資源的深度掌控。

---共同開發資源，利用與外部組織的能力互補，緊密合作，創造富有競爭力的共享資源。

創建內部核心能力。當前在營銷管理理論中，提得最多的就是打造企業的核心競爭力，對從事項目營銷的企業也不例外。在項目業務競爭中，公司必須比競爭對手有更強的實力，才能讓客户意識到其能比競爭對手做得更好。而實力則反映在企業所擁有的基本實體和資源上，結合這些基本的實體和資源可進行項目的開發，公司的資源分為兩類，有形資源和無形資源，有形資源包括：工廠，機器，人力資源，資本，商標和合同，而無形資源主要包括信息，知識和客户關係。企業創建內部核心能力，就是選擇上述資源中的一項或多項來集中強化，突出優勢，並企圖最終贏得在行業中無法代替的競爭地位。例如，利用企業的資本優勢，可以在項目的運作中，接受客户的融資要求，放寬客户的付款方式，同時，可以憑藉其強大的採購能力，在合作組織中佔據領導核心，獲得對外部資源的主導地位。再例如，利用良好的項目運作管理經驗的優勢，能高效地調用資源和進行精確組織，從而獲得在項目運作中保持成本領先的競爭優勢。

4.關係開發

關係開發是企業尋找目標客户以及項目相關的背景角色，並有目的的與其建立商業性交易關係或社交關係，這是項目營銷的新趨向。在傳統的營銷方法中，企業往往是先由項目再接近客户，而這越來越受到挑戰，其常被客户“尊稱”為“流星公司”，有項目時，一擁而上，平時則悄無聲息。因此，目前越來越多的從事項目營銷的企業開始進行目標客户評估與客户關係開發，通過長期和持久的關係維護而獲取項目業務的先入優勢。客户關係開發的目的和方法：

---從被動適應到主動預測

企業通過對宏觀環境和客户企業未來發展規劃的評估，確定有潛在項目機會的目標客户，並在其非項目階段，尋機保持同潛在客户的聯繫以建立某種熟悉程度，通過不斷進行社會接觸，開展商業交易，培養同客户的關係，這種聯繫和熟悉度的存在，能使企業擁有進行主動預測的基礎。首先，關注客户和項目網絡中各影響角色的興趣所在以及他們可能採取的行動，企業可以提前察覺客户意圖和探測出某個項目的準備意向。接下來，企業還可以進一步通過解讀事件和分析過去客户項目發展的方式來儘量預測未來項目工程範圍和相關指標，並明確誰是關鍵角色，發揮什麼作用，對發展前景進行掃描，評估這些角色涉入項目的可能性，及發起恰當的相關行動的可能性（可挑選其中一些角色，把他們轉化為保持企業同客户之間連續性關係的支點）。最後，企業根據準確的預測，充分準備滿足客户要求和採購心理的解決方案。毫無疑問，企業通過關係開發，提前預測，提前介入，提前準備，使企業能在今後的項目實際運作階段得心應手。現在越來越多的公司拋開具體項目，把重點放在非項目階段，以便於在真正進行投標前獲得優勢地位，事實上，拋開具體項目所採取的行動往往導致協定的達成，因為，公司預測程度越深，其控制市場規則的能力越強，至少也能做更充分的準備。

---從被動遵守到主動開發

成功項目營銷不應僅僅定位於眾所周知的客户需求，而是要把握行業未來的發展趨勢，積極創新，創造概念，策劃營銷事件，來創造需求以達到和保持在項目運作中的先端競爭地位和優勢。首先，企業將自身定位於客户問題專家，通過客户關係開發，保持與客户良好的互動和關係，並致力於解決客户尚未加以明確的問題，從而進行項目挖掘，與客户共同開發項目。然後，企業可以與客户一同制定項目框架和各項指標，該框架和指標將保護企業免受客户轉而求助於市場上其他競爭對手的威脅，或限制客户對企業主動地位的壓迫。通過雙方達成的協議，客户將一般同共同創建該項目的企業進行合作。即使最後，客户為資金的經濟性而吸引其他競爭對手，並以一種公正的姿態要求企業重新定位。但由於企業的前期工作，根據客户與企業進行互動的開放程度（條款可能發生變化的接受能力），企業可以促使客户需求出現新進展，同時企業可以利用其關係與介入項目規劃的優勢，開發彈性較大的項目外圍，以補償由於競爭而被壓縮的利潤。