電子渠道

為了便於理解電子渠道的發展趨勢，依據在不同階段所承載功能存在的差異，把電子渠道的發展劃分為五個階段，依次為傳統渠道的補充、客户服務的重要渠道、服務營銷的主要渠道、自助業務主接口、客户交互IT中心（個人信用中心）。當發展到第五階段時，電子化生活深入滲透到民眾之中，電子渠道的名稱將難以涵蓋它所代表的內涵。因此，把電子渠道的終極站點放在了第五階段，即個人信用中心。

傳統渠道的補充

第一階段是電子渠道發展的雛形階段，此階段還沒有明確的電子渠道説法的提出。這個時候，電話業務是通信的代名詞，用户辦理業務必須到營業廳去。為了方便客户諮詢業務，運營商借助人工與電話結合的方式，形成了最早的遠程服務方式。從實際運作看，中國移動客服電話、短信中心等，由於具備了非接觸式、電子化的服務特徵，都可以看作是電子渠道發展的第一階段。在這個階段，電子渠道所能承載的業務範圍窄，功能弱，甚至只能作為查詢台和投訴台使用。

客户服務的重要渠道

在第二階段，伴隨着互聯網的普及，電子渠道開始嶄露頭角。網上營業廳成為電子渠道的典型代表，例如用户可以在電腦上登錄中國移動的官方網站，查詢手機賬户的費用情況。

過去的電信網是一個相對封閉的網絡。隨着通信技術和互聯網技術的發展，從互聯網訪問電信網數據庫的瓶頸得到突破。這個時候，運營商可以把用户消費信息發佈到互聯網上。但從安全角度考慮，運營商只適度開放了一些接口供用户通過互聯網訪問及查詢，因此，在此階段電子渠道的功能還侷限於查詢服務和少量的業務辦理。

與此同時，無線上網的概念也被提了出來，手機WAP的上網功能被電子渠道利用起來，一些新潮的用户開始嘗試用手機查詢自己的話費情況。走在互聯網前沿的年輕人，不喜歡在營業廳和住處間奔波的的用户，接受了運營商的建議，漸漸嘗試在電腦、手機中進行簡單的業務辦理。

電子渠道的分流作用減緩了營業廳辦理業務的壓力。因此，可以把這個階段的電子渠道看成是實體渠道客户服務的一個重要形式。

服務營銷的主要渠道

在第三階段，電子渠道逐步發展成為運營商的主要渠道之一。這個時候，通信用户快速增長，業務類別也越來越多，傳統渠道承擔的業務壓力逐漸增加，營業廳如長龍般排隊等待的客户隊伍就客觀反映出了營業廳所承擔的業務壓力。

除了有客户增多的原因外，通信業產品的長尾特徵愈加明顯也是導致營業廳壓力增加的重要原因。手機已經不僅僅是打電話的工具，還可以用來下載歌曲、查詢地圖、汽車導航等，複雜的產品和複雜的用户細分決定了電子渠道要承擔更多的營銷功能。

通過前兩個階段的探索，運營商積累了大量的電子渠道接口使用經驗，能夠更深層次地開放通信網數據庫。從用户角度看，一些用户已通過電腦、手機辦理大部分的通信業務，為第三個階段打下了一定的用户基礎。

在第三階段，電子渠道還有一個很大的變化：它不僅僅為用户服務，還被投放到各個實體渠道，為實體渠道提供業務支撐。例如，農村的代理店可以憑藉空中充值為用户實現現金繳費，節約了實物卡的物流成本，方便了用户使用業務。一些自助終端被投放到城市的各個角落，為小區用户提供7×24小時的服務。

在第三階段，還出現了電信運營商與金融行業初步關聯、嘗試在網上辦理話費繳納等業務的情況，用户也可以通過手機平台進行小額支付，如購買飲料、電影票，在地鐵售票系統用手機刷卡付費等。

自助業務主接口

到了第四階段，電子渠道的接口更加廣泛，逐漸成為人們處理工作生活中各項事務的門户。

在此階段，電信業已經深入滲透到大眾人士的商務活動與私人活動中，圍繞電信平台的價值鏈逐漸成型。政府部門和企業可以根據運營商提供的技術接口為用户開發出不同的服務應用，例如交通管理、社保服務、數字電視、家庭安全、網上教育、客户關係管理、辦公OA等。

從用户體驗角度看，面對紛繁複雜的各項服務，用户如果分別登錄分別辦理將非常麻煩。政府需要主導形成統一的業務受理門户，電信運營商則是其中的核心樞紐。因為電信業務承載於電信運營商的平台之上，所以電信運營逐漸向產業鏈的上游靠攏，成為行業的領導者。同時運營商通過業務分成，為下游企業提供酬勞。

在第四階段，通過運營商的門户平台，用户享受一站式的服務，例如用户的電視點播、支付水電費用、查詢企業信息、與朋友聯絡、查閲資料等。到此階段，用户的生活與電子渠道息息相關。

客户交互IT中心（個人信用中心）

到了第五階段，電子渠道已經難以囊括它所代表的價值。人們的生活處在高度數字化之中，財產、金融、信息、娛樂、辦公均呈現出數字化特徵，電信平台是這些數字化信號的總樞紐。電子渠道是通往這些數字化場所的主管道，它深深地融入到用户的工作生活中，ID號（如手機號）成為用户的身份標識碼。

基於對數字化生活的需求，運營商在此階段建立了個人信用識別的平台，它取代了電子渠道，成為更加高級的電子應用。個人信用識別平台還可以啓動各類服務，包括門禁系統識別、身份查詢、費用支付、信用查詢等等。

在以上5個階段中，電子化對人們的影響越來越深入，電子化渠道發揮的作用也越來越大，總結不同階段的特點。應該説，儘管電子渠道的形態還比較初級，但是從大的發展趨勢看，電子渠道的發展最終會過渡到第五階段，電子渠道以及通信信息必將深入到人們生活、工作的方方面面。

首先，分流營業壓力，降低營銷成本。電子渠道可以24小時為客户提供話費賬單查詢、歷史清單打印、繳費記錄查詢、積分查詢、繳費、補打發票等服務；為預付費品牌客户提供餘額查詢服務，可以讓客户實時瞭解到自己的話費餘額。並且，還可以在電子平台上進行密碼更改、套餐定製修改等操作，並支持多用户業務的同時受理。如果客户自己在電子平台就把業務辦妥，對緩解營業廳壓力有很大作用。客户經理、營業員可以騰出更多的時間為高價值客户提供高質量服務。

其次，減小代理渠道對運營商的威脅。而電子渠道則完全掌控在運營商手裏，它可以減小代理渠道對運營商的威脅，防止代理渠道出於自身利益考慮與運營商“叫板”的行為。通過對電子渠道的不斷完善和推廣，把某些細分客户羣吸引過來後，將分流代理渠道的市場份額。

其三，有助於塑造品牌形象。電子渠道在服務上的易用性和體驗性的表現非常突出。一個順暢的電子渠道系統，有助於塑造運營商貼心服務的品牌形象。品牌內涵須通過產品、服務等外在的東西來體現和加強。電子渠道的廣告能力、服務能力是構成品牌的要素。

首先，自助操作滿足了部分客户的成就感。一直在強調提升客户體驗，而電子平台的自助模式，就是最佳的體驗。電子平台作為一個新事物，喜歡探索求新的客户，通過一番摸索後掌握平台操作技巧，會產生成就感。在平台使用過程中，也加深了客户對產品的瞭解。

其次，自助平台不受地域、時間干擾，客户辦理業務不用再擇時選日、舟車勞頓跑到營業廳，不用在現場排隊苦苦等待，不僅減小客户的痛苦程度，而且還避免現場客户投訴與衝突，提升了客户滿意度與忠誠度。

其三，3G時代，數據業務的比重愈來愈大，代理商渠道(甚至是營業廳)在數據業務上的服務水平要達到運營商要求的難度大。因此，電子渠道很大程度上將成為數據業務服務的補充。而電子平台可以用多媒體的方式指導客户如何使用數據業務。

金融業的網上銀行和證券業的網上基金的發展，實現了交易的電子化和賬單寄送的電子化，並對新基金的發行、宣傳以電子渠道為主進行主動營銷和精確營銷。

航空業最初的機票分銷有點類似火車票，客户要麼到售票大廳購買，要麼到機票各分銷網點、如旅行社購買。這種運作方式一方面增加了機票的銷售成本；另一方面也增加了客户購買成本、如旅行社收取的手續費，耽誤旅客時間、甚至影響旅客行程。電子機票的興起有效地解決了上述問題，通過較短時間的發展，如今在線機票預訂已經漸漸取代傳統的旅行社機票預訂。

電子客票最大的特點是將原本是實物的機票電子化，使得客户購買不再依賴於物流和實物，客户隨時買都可以，而不用擔心客票無法送到耽誤行程，大大降低客户的時間成本和機會成本。通過電子客票的實施，航空公司增加了銷售渠道，大大降低了分銷成本；同時，極大地方便了客户。

互聯網商業的出現，使得實體渠道中間商的地位變得岌岌可危，因為電子化渠道使得供應商和客户之間的直接交易成為了可能。通過10年來IT業分銷走過的歷程，會清楚地發現這一點。在20世紀90年代初期，國內分銷渠道剛剛萌芽的時候，渠道市場為產品主導型，分銷商獲得一個比較好的產品的總代理權，依賴其在某一區域市場的本地優勢，就可以輕易打開局面。這一時期的分銷商不強調全國性，大都地處一隅，而是強調區域優勢，因此數量頗為可觀，素質也是良莠不齊。隨着國內IT市場的漸趨成熟，到1996年，分銷商的第一輪淘汰賽出現，管理規範、能適應市場發展的有實力的分銷商紛紛開始擴展地盤，在全國各地設立分公司，從區域分銷商轉為全國性的分銷商，國內大的分銷商隊伍也由以前的魚龍混雜減少到10家左右。

電子渠道在客户服務中的比例增長迅速，客户需要多種渠道選擇。客户在電子渠道上處理的業務種類逐漸增多。調查結果顯示：客户對IVR、網站和短信三種電子渠道的接受程度較高。互聯網企業、銀行業、航空業以及國外運營商在電子渠道體系的構建上走在了國內運營商的前列。他們的熱線和網站客服渠道相對完善。

從現實情況看，發展電子渠道的條件已經具備。首先，互聯網是接受程度較高的渠道。截止到2006年6月30日，國內上網用户數超過了1.23億。網上銀行已經成為銀行業提供客户服務的重要渠道，截至2005年底網上銀行用户數達到3000多萬，預計2010年過億。其次，短信業務是移動用户使用較多的交流渠道。國內其他行業公司（銀行和航空公司）開始使用短信作為主要客户服務手段之一。第三，手機上網可能成為新興的電子渠道。手機上網起步雖晚，但發展十分迅速。另外，3G時代的到來也會給手機上網渠道的發展帶來新的契機。

移動信息專家戰略的提出也在電子渠道上有所體現。電子化服務營銷體系的本質就是“公司服務營銷模式的信息化解決方案”，電子渠道是移動公司信息化戰略的實踐者，並將成為其他行業服務營銷模式的典範。

新業務對電信運營商的重要性不言而喻，新業務深度運營也是電信運營商面臨的非常迫切的課題。但是，值得強調的是，如何建立一套高效的適合電信新業務特點的電子營銷渠道，並通過電子渠道的建設，引爆企業打造一套適合電信新業務營銷需要的內外部業務流程、管理流程，是新業務深度運營的關鍵所在。只有創新電子營銷渠道，才能助力新業務深度運營，拓寬從企業內部到客户的通道，加強連接新業務與客户的紐帶。 ^[1]