廣告附文

廣告附文是對廣告正文的補充，主要是將在廣告正文的完整結構中無法進行表現的有關問題作一個必要的交代。對廣告正文起補充和輔助的作用，促進銷售行為的實施，可產生固定性記憶和認知鋪墊。

廣告附文對廣告正文的補充，主要是將在廣告正文的完整結構中無法進行表現的有關問題作一個必要的交代。因為，為了針對各個不同層面的消費者的接受習慣和其他的許多因素，我們的廣告正文要採用各種不同的表現形式。而這些不同的表現形式中，各有其自成一體的結構和內容表現。這就決定了有一些必要的、有關於消費產生的常規性的內容不能進入這個自成一體的、相對完整的結構。‘

廣告附文，就需要對這些問題作一些輔助性的補充。這些必要的有關的問題包括：特殊的銷售信息：如產品在哪裏有售、消費獎勵是什麼內容、銷售的時間是從什麼時間到什麼時間，對產品的背景、特點的有關的交代，需要避免的一些消費問題。常規性的內容：品牌名稱、企業名稱、企業或品牌的標誌、企業地址……。這些問題以及對這些問題的補充交代，直接地為消費者實施消費作實際的指導。因此，這個指導必須具有可操作性。如果失去了這個根本前提，廣告附文中的表現可以説就是毫無價值的文字了。

這是可操作性的寫作注意所產生的必不可少的要求。如果在廣告文案的其他部分，還可以運用一些形而上的、非實指的、相對模糊的語言的話，在廣告附文中，可以説是完全排斥不準確的、無現實性的語言的。只有正確的、現實性的語言，才能不出現歧義，才能使內容具有可操作性。

由於廣告附文的具體表現內容的客觀規定性，有的廣告文案人員認為廣告附文的寫作是程式化的，只要將附文的一些內容像填空一樣填進去就是了。而實際上，表現的創意性也是廣告附文的重要的追求。如果捨棄了這一追求，豈不是所有的廣告附文都是一個面孔?因此，在具體的寫作中，要具體的對待附文的表現內容，要根據要傳達的附文信息和廣告目標受眾、媒介特徵，對附文進行有效的創意性表現。

為了避免程式化、同一化的傾向，我們可以採用較為全面的表現方法，在附文中全面地表現附文內容；採用重點展現方式，有重點、有側重地將附文的內容作選擇性的表現；採用一個表格型的形式來進行表現。具體運用哪一種，要看廣告的目的、廣告作品的整體構架以及廣告附文和廣告文案中其他各部分之間的配合。有創意性表現的廣告附文，可以為廣告作品帶來生動的、促進消費的實際作用。

(1)品牌名稱；

(2)企業名稱；

(3)企業標誌或品牌標誌；

(4)企業地址、電話、郵編、聯繫人；

(5)購買商品或獲得服務的途徑和方式；

(6)權威機構證明標誌；

(7)特殊信息：獎勵的品種、數量，贈送的品種、數量和方法等。

(1)對廣告正文起補充和輔助的作用。

(2)促進銷售行為的實施。當廣告的標題、正文和口號已經使目標消費者產生了消費的興趣和渴望時，如果在廣告附文中表現了商品的購買或服務的獲得的有效途徑，使得他們能以最直接的方式、最短時間之內得到商品，消費者就會乘着興趣產生消費行為。因此，廣告附文可形成一種推動力，促進消費行為的加速完成。

(3)可產生固定性記憶和認知鋪墊。在附文部分具體地表現品牌名稱、品牌標誌，使得受眾對品牌的記憶固定而深刻。這個固定性記憶和認知鋪墊，可以用品牌效應和企業形象來説服消費者產生消費。

廣告附文是廣告方案中的附屬文字部分，是對廣告內容必要的交待或進一步的補充説明。主要由商標、商品名、公司標識、公司地址、電話、價格、銀行賬號、箱形花邊文字信息，以及權威機構證明標識等。廣告附文是廣告方案的有機組成部分，具有重要的推銷作用。一則廣告不一定將以上所説附文內容全部列出，應根據廣告宣傳目標而有所選擇。

附文包括：

1、常規型附文：常規性附文必備的幾項附文項目：商品標識，企業名稱，聯繫方式。

2、附言型附文：通常就某種聯繫方式向受眾提出某種建議。

3、條籤型附文：是在廣告文案中製作的一張簡單的條籤，用虛線或方格標出。

一般都是在完成廣告文案其他部分之後，再來寫作廣告附文這一部分的。因此，大凡到寫作廣告附文的時候，文案人員在心理上可能會自我放鬆下來，認為可以毫不費力地將廣告附文給交代了。

而實際上，廣告附文的寫作仍然是一個十分重要的任務，也仍然是一個艱鉅的工作。因為廣告附文具有補充廣告正文的遺漏、直接地促進銷售行為的實施、加強受眾的固定性記憶和認知鋪墊的特殊功能。

由於廣告附文的具體表現內容的客觀規定性，有的廣告文案人員認為廣告附文的寫作是程式化的，只要將附文的一些內容像填空一樣填進去就是了。而實際上，表現的創意性也是廣告附文的重要的追求。如果捨棄了這一追求，豈不是所有的廣告附文都是一個面孔?因此，在具體的寫作中，要具體的對待附文的表現內容，要根據要傳達的附文信息和廣告目標受眾、媒介特徵，對附文進行有效的創意性表現。為了避免程式化、同一化的傾向，可以採用較為全面的表現方法，在附文中全面地表現附文內容；採用重點展現方式，有重點、有側重地將附文的內容作選擇性的表現；採用一個表格型的形式來進行表現。具體運用哪一種，要看廣告的目的、廣告作品的整體構架以及廣告附文和廣告文案中其他各部分之間的配合。

有創意性表現的廣告附文，可以為廣告作品帶來生動的、促進消費的實際作用。寫作時要求：

1、不應羅列過多，注意突出關鍵條文

2、增加直觀易記的輔助説明。

3、慎防遺漏重要項目。。

4、保持積極創意的意識

5、鼓勵消費者採取行動

6、有關抽獎、贈券等內容要作突出標示

廣告附文在印刷廣告媒體和電子廣告媒體中的表現不一樣。在印刷媒體中，廣告附文由文字進行單一的表現，在電子媒體中，廣告附文一般用語言來表現，必要時，也有用語言和文字一起表現的。這就給廣告附文的寫作帶來媒介適應性問題。在選擇電子廣告媒體的前提下，廣告附文的各個方面的要求不僅僅要適應文字表現的需要和特殊性，也要適應語言表現的需要和特殊性。如果一則廣播廣告附文或一則電視廣告附文，在寫作時只注意了各方面內容的齊全表達，只重視它是否符合文字表現的特徵而不顧及它的語言在口頭表現時可能出現的效果，這個廣告附文就不能形成一個讀起來琅琅上口、表達清晰、語言運用準確無歧義的文本表現。