醫藥代表

藥品是特殊商品，是指導性商品，藥品推銷員應該對該藥品瞭如指掌，能對該藥品的研發來源、歷史背景、市場發展、藥理作用、臨牀效果、同類比較、以及相關的政策、法規、方針、管理等等，有自己獨到的見解認識，能在大堂上侃侃而談的講課，也能與人面對面的細説淵源，有理論有知識，簡直就是一個響噹噹的藥品商品專家。你能做到這些嗎？做到這些，就能進入世界知名的製藥大公司（如安斯泰來製藥、第一三共製藥、美國強生等等）做一個所謂的醫藥代表了。

一簡一繁，説明了所謂的醫藥代表的特殊性，不是隨便就可以做一個醫藥代表的。

中國的醫藥代表的主要的工作方式及社會認同度，可以將他們劃分為兩種基本類型， 即"與產品無關類型"和"與產品有關類型"。

"與產品無關類型"：極少數代表除了簡單的"工作"之外，幾乎沒有令人心動的工作內容，這樣的代表我們稱之為：ATM機。他們的"定期"工作，往往遊離於產品之外，客户從他們身上無法看到和感受任何產品形象，成為"產品之外的影子"，客户對於產品的瞭解，往往要經歷"用藥實踐"和"自學成才"的過程。

在獲得一定經驗和教訓之後，其中部分醫藥代表慢慢地成熟了，並逐漸形成如下風格：我們稱之為"與公司產品有關類型"。

第一類、社交活動家：約佔40%。他們宛若產品的外包裝，憑藉自身眩目的顏色和視點，不斷吸引客户的目光，當客户由於好奇而打開包裝之後，他們的工作便宣告結束，客户需要認真地審視和自我判斷，而包裝往往被棄置無用。這部分銷售代表很容易獲得短暫的銷售高峯，而跌進谷底也是近在眼前。 這些醫藥代表的主要工作方式幾乎就是純粹的社交活動。每天，他們進出於各個醫院尋找自己的目標客户，除了在初次見面時自我介紹中簡單介紹一下自己銷售的產品，他們以後的主要工作就是通過各種社交活動與醫生建立合作關係，儘可能的滿足醫生的業餘生活需要，以換取醫生對其產品的處方。客户從他們這裏獲得的更多的是個人利益的滿足，並不計較真正向他們提供服務的企業是誰。經常抱怨客户難以應對，經常遭受競爭產品慘痛打擊的往往都是這些銷售代表的具體寫照。

第二類、藥品講解員：約佔50%。他們宛若銷售的催化劑，往往直接帶來醫生對於產品的興趣，但是很難介入處方習慣的產生過程。這樣的代表往往擁有很好的醫學和藥品的專業背景，並接受了眾多產品知識的上崗培訓，而且隨着醫藥市場的發展，越來越多的企業認識到專業宣傳產品的重要性，在逐步參照國外企業的經驗設置市場部後，企業要求醫藥代表上崗前必須接受專門的產品知識培訓，而且向醫生講解自己的產品是他們的基本職責。這類醫藥代表往往缺乏專業銷售技巧和人際溝通的經驗， 更多的時間他們能做到的就是儘可能地將所學到的產品知識如實的轉告醫生， 這類醫藥代表在歐美市場上被稱之:MESSENGER。

第三類、藥品銷售專家：約佔8%。他們宛若產品的添加劑。客户在他們身上了解到了產品的鮮活形象和優勢特點，並隨之產生了處方動機，經過這些醫藥代表的努力工作，客户形成處方習慣成為可能，公司的產品銷售也會日趨穩定，競爭產品的衝擊在他們面前將會付出相當高昂的代價。產品知識轉化為銷量，需要專業銷售技巧作為載體，客户也企盼在品嚐專業的感受之後全方位接受產品。在認識到這個成功銷售的原則後，許多企業開始重視訓練醫藥代表的銷售技巧。事實上多數企業中銷售業績突出的正是這類接受過專業銷售技巧訓練的代表，通過他們的講解，產品的優勢、特點有效對接了醫生和患者的需要， 醫生在與他們的合作中發現自己開始喜歡某些品牌產品。同時，企業也在市場上逐步樹立起了自己的專業形象。這種類型的銷售代表，生活和工作有條不紊、相得益彰，在不斷獲得銷售業績的同時，企業所獲得的銷售利潤不斷攀升，他們成為企業生存和發展的中堅力量。

第四類、專業化醫藥代表：約佔2%。他們就代表着產品價值。通過他們醫生可以獲得該產品的全面指導和信息。通過這一類醫藥代表的篩選，產品信息被有效的分類和翻譯，變成了醫生召之即來的"用藥詞典"，給醫生在使用該產品的過程中，提供了快捷準確的信息服務，被許多醫藥學專家稱為"專業幫手"，他們就是專業化醫藥代表。

（一）擬訂醫藥產品推廣計劃和方案；

（二）向醫務人員傳遞醫藥產品相關信息；

（三）協助醫務人員合理使用本企業醫藥產品；

（四）收集、反饋藥品臨牀使用情況及醫院需求信息。

醫藥代表可通過下列形式開展學術推廣等活動：

（一）在醫療機構當面與醫務人員和藥事人員溝通；

（二）舉辦學術會議、講座；

（三）提供學術資料；

（四）通過互聯網或者電話會議溝通；

（五）醫療機構同意的其他形式。 ^[1] 

“醫藥代表”專業能力和職業操守非常重要。在許多國家，製藥行業都發展出了比較完善的“醫藥代表資格認證”制度來保證這一職業的資質，並採用“藥品推廣行為準則”來規範和約束“醫藥代表”的行為。大部分國家的準則是在“國際製藥企業和協會聯合會（IFPMA）”《藥品推廣行為準則》的基礎上制定的。在中國， RDPAC於1999年率先在其會員公司中推廣“藥品推廣行為準則”， 規範藥品推廣行為。已經進行了兩次修訂和更新。

“醫藥代表資格認證” 制度也早就存在於許多國家和地區。 英國、法國、意大利、美國、日本、菲律賓、印尼、新加坡以及中國的台灣和香港地區，雖然英文名字不完全一樣，但都建立了類似“醫藥代表資格認證”的制度，有的歷史還較長，認證體系也較為完善。

2003年，RDPAC對一些國家和地區的“醫藥代表認證”制度進行了解，尤其對英國、日本和香港的相關認證項目進行了較為詳細的研究，並在借鑑這些國家和地區現有項目經驗的基礎上，確定了在RDPAC 內部開展“醫藥代表專業培訓”（MRC，為響應政府部門規範“認證”項目的要求，取名為“培訓”）項目的初步框架；2005年，在做了基本的準備後，在5家會員公司中進行了小規模試點。2006年7月，RDPAC在會員公司中正式實施MRC項目，在編寫教材、開展培訓、建立題庫、組織考試、頒發證書、繼續教育等各個方面積累了寶貴的經驗。

當醫生對產品有誤解時，代表處理不了這個誤解，或者不能正確地去介紹這個產品。例如，醫生説去氨加壓素這個產品不是純的止血藥，我相信他這麼説有他的原因：第一，去氨有多個適應症；第二，去氨有促T-PA釋放的作用。那麼我們應該如何去處理這個誤解並且正確介紹這個產品呢？從兩個方面着手：去氨的止血機理和循證醫學支持。我相信，當代表很好地消除了這個誤解且正確地介紹了產品，醫生就不會再產生誤解。

有些代表愛動腦筋，但卻常常去思考一些無意義的事情，並鑽得很深。比如為何產品有這種副作用？這個問題對產品本身沒有任何意義，即使你知道了原因，你能改變這個產品嗎？不能，因為一個藥品上市之後，化學結構被改變的可能性很小。你能避開讓某些人羣使用嗎？不能，因為這樣做不僅會讓你損失很多的銷量，而且是不必要的。

在無法得知具有哪些特徵的人羣會產生副反應時，我們要做的是：如何避免這些副反應？出現副反應後如何處理？避免副反應不是避免讓某些人羣使用，而是規範用藥；處理副反應是找到導致副反應的原因。

有代表問：為什麼要依據説明書上的用法用量。雖然你覺得這個問題很愚蠢，但還是要認真回答：因為説明書上的用法用量是來自於循證醫學研究的結果。臨牀證據顯示：這個劑量，在保證最大療效的同時，也保證了最大的安全性。

競品怎麼樣，我們也應該怎麼樣。很多代表都有這種思想，我接觸過這種代表，競品能夠那樣做，為什麼我們不能？我想，這個問題應該從兩個角度考慮，如果競品是正面的做法，那麼我們應該學習並且超過他們；如果競品採取的是負面的做法，或者説非道德做法，那麼我們沒有必要跟隨。競品和自己的產品在不同的方面，有不同程度的差異。正是這種差異，會讓我們思考，為什麼我們跟隨？為什麼我們不跟隨？我們鼓勵跟隨且超越競品正面的促銷策略，但是我們摒棄競品沒有根據的推廣。

一個代表問我：A產品在消化內科一個月能賣3000支，為什麼我們不能？我問他：A產品是如何向醫生推銷的？結果代表告訴我：A產品的推廣詞和我們所講的也差不多。那麼A賣得好，我們賣得不好，原因已經和產品本身沒有關係了，因為產品是同類，説服醫生的理由是同類，如果他有其他的理由，那必定是瞎編的。那麼問題出在哪裏？問題出在代表自身。

有代表告訴我：別的止血藥在消化內科能用到7天，我們為什麼只能用到2~3天？我告訴他：説明書上説療程是2~3天。實際上是這樣的：消化道出血患者在出血停止後，可以再用去氨2~3天。這樣，用藥時間就不僅是2~3天了，可以更長。另外，用法、用量和療程是來自於作用機理和循證醫學，並非是你想怎樣用，就怎樣用，也不是我説能怎樣用，就能怎樣用。我們必須拿出用法用量的依據。為什麼要有説明書？説明書上至少告訴我們一個用法用量。根據這個用法用量，就是規範用藥；而不規範用藥，雖然出於起量的目的，最終受損害的還是我們。

醫藥代表劉斌説：“醫藥代表本應該是受過醫學或藥物學的專門教育，具有一定臨牀理論知識及實踐經驗的醫藥專業人員，經過市場營銷知識及促銷技能的培訓，從事藥品推廣及宣傳工作。”也就是説，醫藥代表的職能是將藥品推薦給臨牀醫生，同時還要觀察藥品療效和追蹤藥品的不良反應，而不是直接賣藥。

在國外，醫藥代表由具備醫藥知識背景的專業人士來擔任，醫藥代表的工作性質就像是一條紐帶，連接醫生、醫院和藥廠。他們把藥廠的最新研發動態帶入醫院，再把醫生用藥的臨牀狀況反映給藥廠，例如藥物的不良反應信息和治療範圍的變化等。在美國，臨牀醫生的新藥知識73%來源於醫藥廠家，來源於醫藥代表的講解。醫藥代表不只是推銷員，更是信息傳遞者，是產品專家。

藥價為何虛高？日前，有醫藥代表揭秘稱，藥價虛高的利益鏈是見者有份、利益均沾、雁過拔毛、層層加碼，而虛高藥價裏最肥的那塊肉，是被拿回扣的醫生吃了。在某些大醫院，稍有點名氣的外科醫生，每月光提成就可能有三四萬元。

1300%、2000%、6500%、9100%，這是央視披露的一些藥品的高利潤率。但在業內人士看來，這些藥品都是低價藥，出廠價和零售價不高，各個環節掙的還都算“小錢”。

有醫藥代表披露，越是高價藥越掙錢。不是基本藥物的高價藥，藥品到達患者手中，一般是出廠價的10倍左右，最少的一般也有五六倍。

專家指出，在國家政策下，抗生素類藥的利潤空間已經很低，並且每次國家降價，必有抗生素。新的招投標政策的實施，讓基本藥物與非基本藥物的中標價格都低到了極限，並且進院難度增大，情況開始有所控制。

不過，也有基層醫務人員認為，藥價虛高原因很多，問題非常複雜。從1993年將醫療衞生機構推向市場的那一天開始，醫院就從公益性轉向逐利性，而且愈演愈烈。當醫院開始追求利益最大化時，醫生也就從“天使”向“魔鬼”轉變。

有專家表示，如果藥品可以達到零差價，醫務人員的技術服務價格得漲到合理水平，這樣醫院的運轉才會更加健康。 ^[2] 

在中國，醫藥代表出現的意義是良好的，藥品生產企業希望有醫藥專業技術人員向醫生講解新藥的性能，告之藥品的禁忌症等，從而引導醫生正確的用藥，同時也藉此提高藥品的銷售量。為此一些跨國企業在招聘醫藥代表時，都對他們進行了嚴格的職業技能培訓，幫助他們瞭解正確的藥品銷售的理念，代表企業科學、負責的向客户傳達藥品信息，從而受到廣大醫藥工作者的歡迎和認可。

在中國因為國家管控不力、藥企過多、醫藥市場過度競爭、市場不規範、流通不暢、等等，促使“醫藥代表”變味，成為不擇手段賣藥的代名詞。他們以各種利益收買醫生，讓醫生亂開藥、多開藥，並且推高藥價，以從中賺取暴利，而消費者則成為最終受害者。在一些網絡上還出現了針對醫藥代表的專業論壇，從“如何開發醫院”到“怎麼維護關係”等環節，提供了各種各樣的公關手法，成為不少初入行業新手的必修課。醫藥代表也成為被大眾非議的羣體。

1. 專業知識 專業知識是成為傑出醫藥代表的重要條件之一，相對於其他行業的銷售，藥品營銷的專業知識要求更高，處方藥的營銷人員一定要科班出身，否則無法勝任崗位。櫃枱藥的營銷入門快一些，但最好也懂醫學知識，否則無法與醫院和醫生打交道。因此，幾乎每家正規制藥企業在招聘醫藥營銷人員時都要求有醫學相關背景。

2.善於交際 醫藥代表與醫藥業的研發工作者所講究技術活不同，醫藥代表講究腦力、體力、溝通力，三力於一體。腦力負責記錄藥品的成分、療效、副作用等專業信息；體力負責讓醫藥代表在日曬雨淋下奔跑於各醫院間；溝通力讓醫藥代表將自己公司的產品以最佳面貌展示在院方面前。同時除了需完成藥品的銷售工作，醫藥代表還需負責目標區域內客户的管理，維護客户關係等工作，因此醫藥代表需具備良好的溝通能力、善於處理人際關係，在各種環境因素下都有拓展新人脈的自覺性。

3.職業道德 醫藥代表是一個較敏感的職業，許多企業在招聘醫藥代表時已把良好的職業道德作為招聘時不可缺少的標準之一。因此醫藥代表有意識的培養良好規範的職業操守，具有一個正確的價值觀，並將它表現於你平日的行為規範中，相信它會幫助你在客户、院方及公司上司的心中留下可靠的好印象。 ^[3] 

2015年6月1日起取消中國絕大部分藥品政府定價，其中除了對麻醉、第一類精神藥品仍暫時保留最高出廠價格和最高零售價格管理外，對其他藥品政府定價均予以取消。

根據此次取消藥品定價方案，對大部分藥品政府定價予以取消，不再實行最高零售限價管理後，將按照分類管理原則，通過不同的方式由市場形成價格。

其中，對於2000多種醫保基金支付的藥品，將通過制定醫保支付標準管理；對於200多種專利藥品和獨家生產藥品，建立公開透明、多方參與的談判機制形成價格；對於醫保目錄外的血液製品、國家統一採購的預防免疫藥品、國家免費艾滋病抗病毒治療藥品和避孕藥具，通過招標採購或談判形成價格。 ^[4] 

2017年10月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關於深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫療器械創新的意見》指出，禁止醫藥代表承擔藥品銷售任務，禁止向醫藥代表或相關企業人員提供醫生個人開具的藥品處方數量。 ^[5] 

2020年9月30日，國家藥監局發佈了《醫藥代表備案管理辦法（試行）》公告。公告指出，本辦法所稱醫藥代表，是指代表藥品上市許可持有人在中華人民共和國境內從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業人員。辦法自2020年12月1日起執行。 ^[1]