跨媒體聯盟

一般來説，媒體之間之所以形成跨媒體聯盟主要有四個方面的動機:

1.防禦動機

在跨人信息時代後，人們對媒體的依賴程度更加增強，媒體在市場上的競爭也日益激烈。在我國加入WTO後，面對外來媒體的人侵，國內媒體要想抵禦風險，聯盟顯然是必走之路。

2.追趕動機

在媒體發展中，有些大型的媒體集團擁有大量的資金、技術和經驗，而一些相對弱小的媒體則在其核心業務中處於劣勢地位，於是在這種基礎上，媒體之間企圖通過聯盟來達到各自的目標。如2002年底湖南廣電集團結盟星空傳媒，與國際巨型傳媒集團新聞集團建立戰略聯盟關係，意圖在娛樂影視節目方面共同發展。

3.保持動機

媒體在自己的核心業務中已取得了一定的市場，在次核心業務上與其他媒體結盟，以期達到共同佔領市場，共同發展的目的。如2001年《人民日報》與新聞集團結盟，共建ChinaByte.com網站。新聞集團由此為進人中國進行了先期嘗試。

4.重組動機

媒體之間以併購、合併等形式建立跨媒體聯盟後，主要是將媒體整合起來，對自己的核心業務進行重組，以發揮最大的優勢。如新浪攜手陽光，初始也意在藉助雙方優勢，擺脱網絡門户網站贏利的唯一模式，走上一條跨媒體之路。而TOM集團的南征北戰，通過重組資源，不斷壯大自身業務，成為跨媒體發展的一支勁旅。

戰略定位在跨媒體的發展中可以根據聯盟發展的不同階段來調整。具體來説，在跨媒體聯盟中主要會經歷以下幾個階段，在這幾個不同的階段應當有不同的戰略定位：

相識——即媒體之間在聯盟之前選擇自己聯盟的對象。在這一階段媒體必須有明確的目標，必須明確自己聯盟的目的是什麼，必須對自己的情況如財力資源、物質資源、技術資源、人才資源、信息資源有清楚的認識。

在選擇聯盟對象時，也應當有明確的選擇標準，一般來説有以下幾種考慮的標準:

(1)優勢互補。可以藉助對方優勢發展自己;

(2)實力相當。聯盟雙方如果實力嚴重失衡將會使這種聯盟顯得失衡而缺乏穩定性;

(3)情投意合。即聯盟成員在聯盟之初必須要能兼容對方，如果缺少兼容性，無論業務上的戰略多重要，也很難經受時間的考驗。

另外，在選擇聯盟對象時，要能夠事先預測失敗的風險，需要成立一個專家小組來對聯盟的媒體進行嚴格的能力測試，以衡量對方退出聯盟的困難程度，並預測聯盟散夥的可能性。只有在聯盟最初時，對自己和對方都有清醒的認識，在最初的戰略定位中找到合適的位置，才能在以後的發展中取得實質性發展。

相戀——在確定聯盟成員之後，成員之間開始與對方進行細緻的瞭解。聯盟成員開始進行談判，共同商討、指定並簽署正式的聯盟協議書。雙方進行談判，對自己的情況進行坦白，為對方尋找更多價值，以其建立利誼雙贏的聯盟。聯盟之後，原有的遊戲規則必定會有所變化，在確定新的遊戲規則時要儘量做到目標明確，嚴格界定聯盟的目標。

在聯盟中還應周密設計聯盟的結構。如法律和管理方面的所有細節，比如哪種聯盟方式最適合聯盟各方的目標與戰略?如何處理僵局?利益如何分配?如何解決衝突?媒體間如何做到資源共享，通用的語言是什麼?這些都是跨媒體聯盟中應當仔細考慮的。除此之外，準確評估聯盟後投人的資產，謹慎制定聯盟的財税制度，規定違約責任，提出解散條款等都應當有細緻詳盡的規定。

相聯——在進行跨媒體聯盟之後，合作伙伴開始真正的進人合作期。聯盟內部成員之間如何創造和維護合作伙伴的平等關係，是聯盟遇到的最大的挑戰。在進行了前期的定位工作後，這一階段的戰略定位將更加明確，細緻。聯盟成員之間首先要保持平等性，也就是説聯盟的媒體在業務和經營上要有自己的獨立性，在聯盟中處於平等的地位。無論在利益分享還是在程序的設置上，都應當保持媒體成員的平等性。其次在領導層，選拔正確的領導者建立團結的領導隊伍。跨媒體聯盟的成功在很大程度上依賴管理合作的高層領導人的性格和領導品質。因此在選拔領導者時應當格外謹慎，選擇那些通曉文化，善於聽取意見，適合聯盟條件，受雙方尊重的人做領導者。第三，降低風險，培育互相依賴的關係，確保聯盟的目標協調一致。同時，建立有效的分歧協調機制，讓媒體中的成員都能瞭解風險，避免與媒體自身的核心業務發生經營衝突。

跨媒體聯盟面對的種種問題，不容忽視，但跨媒體聯盟的步伐卻一天也沒有停止過。可以想見，在未來傳媒的發展中，跨媒體聯盟將是傳媒市場發展的一個必然。積極做好聯盟前的戰略定位，可以有效地避免和解決各種問題和矛盾。 ^[1]