訊息模式法

訊息模式法：不同類型產品適用不同的廣告。

美國廣告學家理查德·伍甘總結了一些觀點和一些創意方法，綜合出一種叫做FCB的模式。這種模式由建立在兩個連續集團——思維和感覺（橫向）、重要性的強與弱——“高捲入——低捲入”（縱向）。這種模式有四個象限，每個象限都把產品類型與消費者參與聯繫起來，指出廣告應如何處理，並提出創意、媒介和測定的含義。按照伍甘的觀念，這種方法的目的在於識別對某一產品的信息、感情或行為水準，為廣告活動創造一個適宜的模式，然後加以實施。

1、必須符合戰略；

2、必須符合目標市場細分；

3、必須符合總體促銷組合；

4、必須具有影響力；

5、必須做到具體；

6、必須具有抵抗力；

7、必須持久。

恪守戰略；

單純；

主導訊息；

形象一致。

1、所有產品和服務均具備許多物理、職能和個性差別，但並非所有特點都很獨特或與目標受眾相符；

2、物理、職能和個性差別互為依賴，偏重於某一個或任何組合的決策必然要顧及彼此關係和機會；

3、目標消費者是最終決策哪個物理、職能、個性差別有意義的裁判，從消費者看待產品或服務的角度出發選擇差別優勢文稿。

訊息模式法

一、李奧貝納——固有刺激法

1.強調發掘產品本身的戲劇性——固有的刺激——產品與消費者的相互作用，廣告創意的任務是將其發掘並重加利用

2.提倡視覺傳達的重要性

二、羅瑟.瑞夫斯——USP法廣告成功需依靠產品的USP

三、奧格威——品牌形象法20c60s提出

觀點：品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯繫產品的質量、價格、歷史等，在外在因素的誘導和輔助下形成的，任何產品的品牌形象都能靠廣告建立。

要點：

①　廣告最主要的目標是為塑造品牌服務

②　任何廣告都是對品牌形象的長期投資

③　隨着同類產品差異性漸小，品牌間同質性漸大，消費者的理性越少，so描繪品牌的形象比強調產品具體功能重要

④　消費者購買追求“物質（實質）利益+心理利益”，而不只是產品本身，廣告應重視運用形象來滿足心理需求.

四、威廉.伯恩巴克——實施重心法觀點：

1.廣告的實施風格是廣告中起決定作用的特徵，有效廣告的秘訣便是抓住問題，將其變成一個圖像刺激而又誠實可信的優點；

2.接觸的廣告創意不是誇大或虛飾，而要使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，給消費者留下深刻印象

3.周密實施包括：

五、艾爾.里斯&傑克.特勞特——定位法

1.20世紀70年代初，《工業市場營銷》和《廣告時代》中發表文章，奠定“定位”基礎

2.認為創作廣告的目的應是替處於競爭中的產品樹立一些便於記憶、新穎別緻的東西，從而使之在消費者心中站穩腳跟

3.後人建議可行的定位戰略方法：

以產品特徵或顧客利益；以價格-質量關係；以使用或運用方式；以產品使用者；以產品種類；以文化象徵；以競爭對手引用伯恩巴克創作的“艾維斯老二策略”