網絡會員制營銷

網絡會員制營銷已經成為電子商務網站推廣的主要手段，它的出現不是偶然的，而是關係着傳統，及傳統的網下營銷。企業把傳統渠道中的會員制營銷理論移植到網絡渠道從而產生了網絡會員制營銷。

在傳統的營銷渠道，企業為了擴大經營規模、穩定銷售渠道、團結分銷成員和服務分銷成員，通常會採用會員制營銷。會員制營銷模式指的是採用系統的管理和長遠的渠道規劃，利用企業的產品、品牌、視覺標識、管理模式以及利益機制來維繫分銷渠道，並組建相對固定的會員組織，實現利益共享、模式共享、信息溝通和經驗交流的作用，它是深層的關係營銷。

連鎖經營會員制

連鎖經營是一種商業組織形式和經營制度，是指經營同類商品或服務的若干個企業，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，並在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經營活動組合成整體的規模經營，從而實現規模效益。

零售會員制

零售會員制主要被零售商所採用，它是一種直接面對消費者的會員制。零售會員制主要目的是為了保持老顧客。消費者向零售商店繳納一定數額的會費或年費取得會員資格後，便成為該店的會員，享受一定的價格優惠或折扣。

網絡會員制營銷

網絡會員制營銷是指通過電腦程序和利益關係將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到世界的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑，最終達到商家和會員網站的利益共贏。一個網絡會員制營銷程序應該包含一個提供這種程序的商業網站和若干個會員網站，商業網站通過各種協議和電腦程序與各會員網站聯繫起來。

網絡會員制營銷的基本原理：通過利益關係和計算機程序將無數網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員提供簡單的賺錢途徑。一個網站註冊為某個電子商務網站的會員（加入會員程序），然後在自己的網站放置各類產品或標誌廣告的鏈接，以及這個電子商務網站提供的商品搜索功能，當該網站的訪問者點擊這些鏈接進入這個電子商務網站併購買某些商品之後，根據銷售額的多少，這個電子商務網站付給這些會員網站一定比例的佣金，網絡會員制與連鎖經營會員制的本質是一樣的。

會員制營銷的價值可以從兩個方面來分析：

一方面，從開展會員制計劃的公司來看，會員制營銷已經被證明是網上營銷戰略的成功模式，從理論到實踐都已經比較完善，因此許多公司都已經將會員制納入營銷計劃之中，會員制營銷對品牌推廣的價值也是顯而易見的，擁有大量的會員，實際上也相當於把網絡廣告投放到所有會員網站上，也是一種節約在線廣告支出的重要途徑。

另一方面，對於加盟的會員網站來説，也許自身不具備直接開展電子商務的條件，通過參與會員制計劃，可以依附於一個或多個大型網站，方便地開展網上銷售，雖然獲得的不是全部銷售利潤，而只是一定比例的佣金，但相對於自行建設一個電子商務網站的巨大投入和複雜的管理而言，無需面臨很大的風險，這樣的收入也是客觀合理的。

按效果付費，節約廣告主的廣告費用

廣告主的廣告投放在加盟會員網站上與投放在門户網站不同，一般並非按照廣告顯示量支付廣告費用，而是根據用户瀏覽廣告後所產生的實際效果付費，如點擊、註冊、直接購買等，這樣不會為無效的廣告瀏覽支付費用，因此網絡廣告費用更為低廉。

投放和管理的極大便利

網絡聯盟為廣告主向眾多網站同時投放廣告提供了便利。

範圍廣，定位準

擴展了網絡廣告的投放範圍，同時提高了網絡廣告投放的定位程度。相對於傳統的大眾媒體，定位性高一直是網絡廣告理論上的優勢。

大大擴展了商家的網上銷售渠道

網絡會員制最初就是因網上銷售渠道的擴展取得成功而受到肯定，其應用向多個領域延伸並且都獲得不同程度的成功。

創造了流量轉化為收益的機會

對於加盟的會員網站來説，通過加盟網站會員制計劃獲得網絡廣告收入或者銷售佣金，將網站訪問量轉化為直接收益。

豐富了加盟會員網站的內容和功能

有時網站添加一些廣告內容的點綴能發揮意想不到的作用，不僅讓網頁內容看起來更豐富了，也為用户獲取更多信息提供了便利。

營銷網絡

利用了病毒性營銷的思想，形成強有力的網絡推廣資源。病毒性營銷的價值是巨大的，一個好的病毒性營銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果

國內的網絡會員制營銷儘管取得了一定的發展，但總體來説仍然處於非常低級的水平，在實際應用中還有很多問題。

關於會員的培訓和服務

國內採用網絡會員制營銷計劃的網站普遍比較缺乏對會員網站的培訓和服務意識，沒有意識到培訓的補償作用或不想去、不知道如何去培訓，不對會員網站大力支持，只想坐享其成，這樣中心網站和會員網站之間純碎是一種利益關係，毫無忠誠度可言。

關於商業網站的信用

有些商業網站並不按照協議中的承諾按時、按量支付會員佣金，尤其當商業網站發生某些變化，往往會損害會員的已經行駛的應得銷售佣金；有些網站甚至不作任何説明就關閉會員管理程序，使得會員無從知道自己的銷售業績。這種只注重短期利益的近視行為，嚴重地損毀了商業網站的形象，對以後的商業網站發展造成了很壞的營銷。

對會員網站的監督

為了獲得更多的銷售佣金，一些會員往往會採取不正當的方式進行推廣，而作為商業網站為了維護秩序，創造一個誠信的環境，首先應明確以上推廣方式為禁止的推廣行為，一經發現則要採取嚴厲的處理處罰。因此，在實施網絡會員制營銷計劃時應充分考慮到這一點，從監控以及管理手段上儘量做到規範經營。

缺乏第三方解決方案

國內採用網絡會員制計劃的並不多，而且在管理和技術上都存在一定的問題，造成這種情況的一個原因在於外部環境的不成熟，也就是沒有第三方提供會員制解決方案。這是因為，第三方解決方案可以提供更加完善的技術，信用問題也更有保證。

幾乎所有的大型電子商務網站都採取了網絡會員制營銷模式（合作行銷），亞馬遜早在1996年7月就成功開始了網絡會員制營銷（會員制營銷的起源和基本原理），eBay的網絡聯盟開始於2000年4月，當時是與ClickTrade網站合作開展的（會員制營銷與第三方解決方案），後來又與第三方網絡會員制營銷方案提供商Commission Junction進行合作。eBay是美國5大廣告主之一，他們也非常重視發展自己的網絡會員制聯盟體系，通過聯盟會員網站為自己帶來大量訪問量和銷售。

eBay的網絡聯盟高級經理在接受美國市場調研公司MarketingSherpa獨家專訪時，對eBay成功實施網絡會員制的經驗進行了一些總結。eBay的網絡會員制營銷成功經驗要點包括：招募和管理最佳網絡聯盟經理；制定合理的廣告投放規範；基於最佳轉化類型改進佣金制度；針對全球各地的不同情況制定相應的市場拓展。

招募、管理最佳網絡聯盟經理

eBay擁有5個全職的管理網絡聯盟的經理，負責美國eBay的網絡會員制聯盟，他們各自的職責是：

<1> 與最大100家聯盟網站發展個人關係，如Earthlink等。包括工作以外的時間進行私人接觸，尤其在貿易展會等重要場合。

<2> 對部分細分行業的聯盟會員網站進行不斷改進和跟蹤，以獲得改進會員制體系的新的思路，將會員聯盟制度提升到一個新的水平。

<3> 與技術開發團隊一起工作，保證系統正常運作，完成系統升級，解決技術bug，並研究開發會員制系統的新工具、新應用。

<4> 面向所有聯盟會員每月發送一次會員通訊郵件。

<5> 鼓勵新老會員發掘那些被eBay忽略的細分商品類目。為此，如果eBay發現哪些特殊細分領域有很成功的聯盟網站，他們會積極跟進。

廣告投放的限制與規範

eBay對於聯盟會員如何促銷沒有任何限制。不過eBay對使用eBay商標進行搜索引擎營銷制定了一些規範。eBay還積極推行反垃圾郵件法案。

MarketingSherpa調查顯示17.78%的提供網絡聯盟的網站不會經常更新他們的廣告輸出源。

但eBay是少數幾個經常更新廣告數據源並且廣告源很容易整合到聯盟網站的商家之一。他們採取的措施包括：

<1> 開放系統API：eBay意識到人們可能首先先通過搜索引擎作為購物入口而不是直接進入eBay平台進行購物，因此對開放數據持一種開放態度。聯盟網站可以進入API，因此幾户所有的eBay信息，包括價格都能及時發佈在聯盟網站上。

<2> 提供API編輯工具包，會員可以將它嵌入到自己的網站，將以目錄的形式體現，會員可以定製自己網站的商品目錄。

<3> AdContext產品可以根據會員網站上的不同內容展示相應的eBay廣告。

改進佣金制度

eBay團隊開發了一套等級佣金制度。一般會員制等級佣金是基於總收入提成，而eBay是基於最佳轉化類型進行提成，這就鼓勵聯盟網站針對最佳轉化類型來優化他們提供的商品和內容，以吸引更多高質量轉化類型用户。這種特殊的佣金等級層次包括：

<1> 最新註冊用户

<2> 某段時間內實施了購買或銷售的最新註冊用户

<3> 基於交易量的等級

全球拓展經驗

eBay在全球都擁有網站聯盟會員。其全球化市場拓展措施包括：

<1> 從不使用翻譯軟件來翻譯廣告或站點內容，而尋找本地專業人士進行本地化翻譯。

<2> 在每個國家都鼓勵當地的頂級會員網站將業務拓展到其它國家。比如德國的聯盟網站可能將業務拓展到美國，而很多美國的聯盟站點都向全世界拓展。

<3> 靈活的佣金政策。在一些新開發的市場上，eBay為了發展更多註冊用户，採取註冊獲取佣金的政策，而在一些更加成熟的市場上，eBay採用交易後提取佣金的政策。

<4> 管理的集中與放權。eBay授權每個國家的本地化團隊管理當地的會員聯盟，eBay總部每個月召開遠程電話會議，半年進行一次小組見面會議。

網絡會員制營銷（Affiliate Programs）的定義：

描述網絡會員制營銷：“如果説互聯網是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現了資源共享和物理距離的縮短，那麼，網絡會員制計劃則是通過利益關係和電腦程序將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。”可見，這種模式是一種商家與加盟會員利益共享的網絡營銷方法。

此外，由於很多會員擔心會員制營銷計劃中存在欺詐成分，比如用刪除訂單記錄或者其他方式減少支付給用户的佣金，這也正是第三方解決方案的主要優勢之一。正如網站流量統計一樣，自己的統計數字沒有足夠的説服力，第三方提供的數據可信度更高一些，當然，作為第三方的監測機構本身應該有一定的知名度和權威性。當然，第三方解決方案有時也存在種種問題，例如可能出現的技術服務提供商的轉換問題就比較麻煩，既要保證新的系統穩定運行，又要將原來的會員資料與新的系統實現無縫轉移，如果處理不當，就會影響原有的系統正常運行。而且，不同公司提供的解決方案無論是功能、可靠性，還是在管理水平等方面都存在很大的差別，因此在選擇合作伙伴時要從多個角度去分析評判。

1、瞭解競爭對手瞭解其它實施會員制的競爭對手網站，想辦法讓你的計劃比他們更吸引人。尤其給聯盟會員提供比競爭對手更高的佣金。

2、回頭客佣金制度（residual commissions）如果某會員帶來的購買者下次進行重複購買，該會員可以再次獲得佣金，如此累計。這類服務適合每年續費的產品如主機租賃。這種佣金制度無疑使你的計劃非常吸引人。

3、提供終生佣金制度長期有效的佣金政策使得會員將它作為一項長期事業來經營。也能減少短期內沒有成效而被放棄的情況。

4、為加盟會員提供銷售支持不要冷落加盟會員。提供最大支持幫助他們成功銷售產品。以下是一些可以提供給會員的資料： - 為他們做電子雜誌廣告 - 提供促銷信/促銷廣告 - 提供具有品牌宣傳效果的電子書 - 會員案例推薦 - Email相關課程 - 提供產品宣傳文章

5、快速回復會員郵件對會員郵件在第一時間作出反饋，不僅提高工作效率，也讓他們感到你對他們的重視。不能讓會員產生被冷落感。

6、提供銷售技巧和建議給他們一些促銷技巧，讓他們在銷售過程中採納你的建議提高成交機會。

7、用更高的佣金和紅利獎勵高級會員。坡度佣金制度，帶來銷售特別多的會員將享受額外高的獎勵。

8、為加盟會員提供新聞郵件通過Email會員通訊，在郵件中與會員分享銷售技巧，與會員保持良好、親密的接觸。新聞郵件內容可以包括以下主題： - 分享優秀會員掙高佣金的秘訣 - 展示優秀會員網站並分析成功銷售的原因 - 列出當月佣金排行榜

9、準確跟蹤會員銷售情況如果加盟網站為你帶來銷售而你的程序沒有記錄下來，你的口碑將極為糟糕，會員制程序遲早會關閉。

10、參與會員制論壇加入會員制論壇討論，與其它會員分享各種專業性體會。遵守論壇紀律和規則，在你的帖子中加上你的會員制簽名。