網絡廣告原理與實務

《網絡廣告原理與實務》一書，主要介紹我國新興的網絡廣告的相關知識。書分十章：網絡廣告概述、網絡廣告定義、特徵與種類、網絡廣告理論基礎、網絡廣告調研、網絡廣告策劃、網絡廣告控制分析、網絡廣告內容分析等。該書內容涉及網絡，內容較新。適合廣告專業學生閲讀。

《網絡廣告原理與實務》一書最早開始動筆大概在2000年，由於我的史兄長林升棟1997年進入夏門大學新聞傳播系攻讀廣告碩士，也許是機緣巧合，剛好跟網絡廣告誕生和成長同步，在《現代廣告》雜誌上發表了為數眾多的相關文章，有幸成為中國網絡廣告的早起者之一。因此，我兄長畢業後在中山大學任教期間，受到廈門大學陳培愛老師的委託，着手這本書的資料整理。大約1年後，該書成形，由於資料當時極期散亂、欠缺，陳培愛老師認為出版時機尚未成熟，於是，暫時把初稿束之高閣。 ^[1] 

中國廣告人的黃埔軍校，知名度美譽度位列全國之首，中國廣告教育研究會會長陳培愛擔綱主撰。 ^[2] 

《廈門大學廣告學叢書》序

序

第一章網絡廣告概述

第一節網絡廣告起源與現狀

一、網絡廣告起源

二、網絡廣告現狀

第二節網絡廣告發展趨勢

一、Web2.0概念下的網絡廣告將大行其道

二、富媒體廣告將得到廣泛應用

三、網絡廣告將朝定向廣告(窄告)發展

四、網絡廣告將朝互動參與方向發展

五、網絡廣告測量的可靠性將得到加強

第三節中國網絡廣告大事記

本章小結

第二章網絡廣告定義、特徵與種類

第一節網絡廣告定義

一、網絡廣告界定

二、網絡廣告內涵

第二節網絡廣告特徵

一、網絡廣告與傳統廣告

二、網絡廣告優勢

第三節網絡廣告的不足

一、網絡廣告的不足

二、網絡廣告發展對策

第四節網絡廣告種類

一、網絡廣告種類幾種分法

二、本書採用分法

三、關於插播式廣告

本章小結

第三章網絡廣告理論基礎

第一節網絡傳播學理論

一、傳統傳播學

二、網絡傳播學

三、網絡廣告

第二節網絡營銷學理論

一、4P理論

二、4C理論

三、關係營銷理論

四、IMC理論

五、網絡營銷理論

六、網絡整合營銷

第三節網絡心理學理論

一、心理學基本內容

二、廣告心理

三、網絡受眾心理

本章小結

第四章網絡廣告調研

第一節網絡廣告調研概述

一、網絡調研發展

二、網絡調研含義

三、網絡調研特點

第二節網絡廣告調研分類

一、依據問題來源與假設劃分

二、依據網絡技術為基礎劃分

三、依據資料來源不同劃分

第三節網上市場直接調查

一、網上市場直接調查方法

二、網上直接調查形式

三、網上問卷調查法程序

第四節網上市場間接調查

一、網上間接信息來源

二、網上市場間接調查方法

三、網上收集資料的手段

四、確定調研對象與收集信息的步驟

本章小結

第五章網絡廣告策劃

第一節網絡廣告策劃概述

一、什麼是網絡廣告策劃

二、網絡廣告策劃特點

三、網絡廣告策劃原則

四、網絡廣告策劃的意義

第二節網絡廣告策劃程序與內容

一、網絡廣告策劃一般程序

二、網絡廣告策劃書內容與格式

三、網絡廣告策劃一些建議

第三節網絡廣告策劃過程與方法

一、調查分析階段

二、擬定計劃階段

三、執行計劃階段

本章小結

第六章網絡廣告控制分析

第一節網站銷售策略

一、推廣站點

二、價格管理

三、銷售政策

四、尋找客户

第二節網絡廣告人才培養

一、網絡廣告人才需求種類

二、網絡廣告人才培養途徑

第三節網絡廣告政府管理

一、與傳統廣告共有的問題

二、互聯網上獨有的問題

三、分析與建議

本章小結

第七章網絡廣告內容分析

第一節網絡廣告創意

一、網絡創意是什麼

二、網絡廣告創意原則

三、網絡廣告創意過程與方法

四、多媒體時代網絡廣告創意和新趨勢

第二節網絡廣告文案

一、網絡廣告文案特點

二、網絡廣告文案原則

三、網絡廣告文案構成

第三節網絡廣告製作

一、關鍵詞廣告

二、按鈕廣告

三、牆紙廣告

四、電子郵件廣告

五、BBS廣告

六、WEB站點廣告

七、動畫類廣告

八、軟件類廣告

九、遊戲類廣告

十、視頻類廣告

本章小結

第八章網絡廣告媒介分析

第一節網絡媒介選擇

一、網絡媒介“量”和“質”的評估

二、媒介選擇的指標

三、媒介選擇的策略

第二節網絡媒介預算

一、網絡廣告預算經濟學分析

二、網絡廣告收費

三、網絡廣告預算制訂

第三節網絡媒介發佈

一、網絡廣告代理制

二、網絡媒介發佈規格

三、網絡媒介發佈趨勢

四、網絡媒介投放執行方案

本章小結

第九章網絡廣告受眾分析

第一節網絡傳播中“使用與滿足假説”

一、“使用與滿足假説”

二、網絡傳播的傳受關係

三、網絡傳播下“使用與滿足假説”

第二節中國網民狀況

一、網民總規模與普及率

二、不同羣體的網民規模與互聯網普及率

三、上網習慣

四、互聯網應用使用情況

五、網民對互聯網評價

第三節受眾角度看網絡廣告

一、網絡受眾購買動機

二、網絡受眾購買過程

三、針對受眾心理的網絡廣告策略

本章小結

第十章網絡廣告效果分析

第一節網絡廣告效果測量概述

一、網絡廣告效果測量特點

二、網絡廣告效果測量標準

三、影響網絡廣告效果的因素

第二節網絡廣告效果測量原則與方法

一、網絡廣告效果測量原則

二、網絡廣告效果測量方法

第三節網絡廣告效果測量內容與指標

一、網絡廣告效果測量內容

二、網絡廣告效果測量指標

三、網絡廣告效果測量發展

本章小結

附錄：相關專業術語

網絡技術術語

網絡機構術語

網站術語

參考文獻

後記 ^[3]