關係營銷理論

（1）建立並維持與顧客的良好關係是企業營銷成功的基本保證 　首先必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發，將此觀念貫穿到企業生產經營的全過程中，其次，切實關心消費者利益，此外，要加強與顧客的聯繫，密切雙方感情。 　（2）促進企業合作共同開發市場機會 　首先，合作營銷有利於鞏固已有的市場地位，其次，有利於開闢新市場，再次，有助於多角化經營戰略的展開，最後，有利於減少無益競爭，達到共存共榮的目的。　 　（3）協調與政府的關係創造良好的營銷環境　 　企業與政府間的密切合作，要求所有企業的一切活動必須有利於實現政府宏觀調控的召標；而政府的宏觀調控，又要有利於企業開拓市場，促進社會經濟的發展。

德克薩斯州A&M大學的倫納德·L·貝瑞(Leonard L. Berry)教授於1983年在美國市場營銷學會的一份報告中最早對關係營銷做出瞭如下的定義：“關係營銷是吸引、維持和增強客户關係。”在1996年又給出更為全面的定義：“關係營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關係並在必要時終止關係的過程這隻有通過交換和承諾才能實現”。工業市場營銷專家巴巴拉·B·傑克遜（Jackson B.B,1985）從工業營銷的角度將關係營銷描述為“關係營銷關注於吸引、發展和保留客户關係”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）從經濟交換與社會交換的差異來認識關係營銷，認為關係營銷“旨在建立、發展和維持關係交換的營銷活動”。顧曼森（Gummesson,1990）則從企業競爭網絡化的角度來定義關係營銷，認為“關係營銷就是市場被看作關係、互動與網絡”。

庫特在他的一篇文章中，將眾多針對關係營銷的研究成果劃分為三個大流派：即英澳流派、北歐流派以及北美流派。庫特認為，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴倫泰恩的研究基礎之上，強調的是將質量管理、服務營銷理念和客户關係經濟學緊密地聯繫在一起。北歐流派來源於以克倫魯斯為代表的北歐學者們的研究成果，建立在將工業營銷的互動網絡原理、服務營銷理念以及客户關係經濟學相結合的理論基礎之上。北美流派則主張在企業內部就買賣雙方的關係進行強化教育，並相應地提高企業在這方面的經營管理水平，其中以貝瑞和李維特的研究成果最具代表性。

1.廣義的關係營銷：指企業通過識別、獲得、建立、維護和增進與客户及其利益相關人員的關係，通過誠實的交換和服務，與包括客户、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工的各種部門和組織建立一種長期穩定的、相互信任的、互惠互利的關係，以使各方的目標在關係營銷過程中得以實現。

2.狹義的關係營銷：指企業與客户之間的關係營銷，其本質特徵是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流，是企業與顧客，企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程。是關係雙方以互惠互利為目標的營銷活動，是利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。

關係營銷的核心是留住顧客，提供產品和服務，在與顧客保持長期的關係基礎上開展營銷活動，實現企業的營銷目標。實施關係營銷並不以損害企業利益為代價，關係營銷提倡的是企業與顧客策略。

1.通過internet，企業可利用柔性化的生產技術最大限度的滿足顧客的個性化需求，為顧客創造更多的價值。企業也可以從客户的需求中瞭解市場、細分市場、鎖定市場，最大限度的降低營銷費用，提高對市場的反應速度。

2.企業利用internet可以更好地為顧客提供服務和與顧客保持聯繫。internet的不受時間和空間的限制的特性能最大限度的方便顧客與企業進行溝通，顧客可以藉助internet在最短時間內後的企業的服務。同時，通過網上交易方式，企業可以實現對產品質量、服務質量和交易、服務過程的全場質量控制。

3.企業通過internet還可以與相關的企業和組織建立關係，實現雙贏發展。internet以低廉的成本幫助企業與企業的供應商、分銷商等建立協作夥伴關係。

綜述　關係營銷的實質是在市場營銷中與各關係方建立長期穩定的相互依存的營銷關係，以求彼此協調發展，因而必須遵循以下原則：　主動溝通原則　在關係營銷中，各關係方都應主動與其他關係方接觸和聯繫，相互溝通信息，瞭解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關係方需求變化情況，主動為關係方服務或為關係方解決困難和問題，增強夥伴合作關係。　承諾信任原則　在關係營銷中各關係方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，並以自己的行為履行諾言，才能贏得關係方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關係方利益的體現，也是獲得關係方信任的關鍵，是公司（企業）與關係方保持融洽夥伴關係的基礎。　互惠原則　在與關係方交往過程中必須做到相互滿足關係方的經濟利益，並通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關係方都能得到實惠。