網絡廣告創意

在現代經濟中，廣告營銷傳播的作用是至關重要的。任何一種商品和服務，不管多麼優秀，如果沒有良好的營銷傳播，也很難在市場上取得成功。在廣告營銷傳播活動中，如何充分地傳播品牌理念、闡釋廣告主題，創意尤其關鍵。創意是連接品牌與消費者的物質形式，是引起消費者注意、激發消費者購買慾望的驅動力。創意不是一種表面的設計構成形式，而是以正確的品牌理念和傳播策略為指導的表現形式，創意的形式永遠為內容服務。網絡廣告也不例外，企業將廣告投放於信息海量的互聯網上，對廣告創意提出了更高的要求。

在互聯網時代，人人都可以既是信息的製造者，又是信息的傳播者。媒體的界限已經模糊，信息傳播是雙向的、交互的。因此，互聯網廣告創意人要了解消費者的上網行為模式，想消費者所想，才能創造出他們喜歡並且樂於參與傳播的廣告。同時，互聯網技術的日新月異，為廣告創意開闢了一個又一個全新的表達空間，創意本身在技術的支持下，不斷創造着新的表現形式，使廣告創意、品牌塑造的能量有常新的發揮餘地和傳播渠道。正因為互聯網廣告創意形式的不確定性和多變性，決定了互聯網廣告創意在品牌的整體廣告傳播中發揮着越來越特殊的作用。 ^[1] 

傳統廣告效果所依賴的強制性、單向性的傳播，以及對渠道的強調和重視，在互聯網的環境中已經發生變化。在互聯網的環境中，信息的海量化、傳播渠道的密集化、信息發佈主體的複雜化，已經使得如何爭奪用户的注意力，引起用户的關注，並迸行互動溝通成為信息傳播的核心問題。信息的發佈很容易，但要產生效果卻越來越難。沒有創意就等於沒有傳播。與傳統廣告傳播相比，創意在互聯網廣告傳播中具有更重要的地位和價值。而且，創意的表現形式和特點也有重大變化。

應該承認，在互聯網環境中，創意有明顯的泛化趨勢。因為從廣告服務公司的角度看，最重要的是要把廣告主的產品和品牌信息發佈出去，併產生影響。而在網絡平台上所使用的解決方案通常是綜合性的，創意已經滲透到傳播的各個環節中，經常出現的情況是，很難把網絡廣告創意從傳統廣告創意中單獨區分出來。在很多研究和著述中，越來越多的人開始使用創意傳播這個概念。

廣告創意是為了表現廣告主題而進行的新穎獨特的、帶有創造性的構思，也被稱為“好點子”。網絡廣告建立在網絡新媒體的基礎上，其創意具有與傳統廣告不同的特點。 ^[2] 

1．躍動性

廣告創意不可避免地要受到表現形式的制約，因此必須符合媒體的表現特點。網絡廣告出現在屏幕上，但又不可能像電視那樣展現一個生活場景，或是表現一段生動的故事情節；它是一條平板的條幅或標語，但卻又可以躍動，不僅條幅中的景、物、文字可以動，整個條幅也可以動，這就使得它比報刊廣告更富於動感。因此，躍動性是網絡廣告表現的特點，也是網絡廣告創意的特點。

2．鏈接性

具有鏈接功能是網絡區別於傳統媒體的一個重要特點，網絡廣告要充分發揮這一優勢。在進行網絡廣告創意時，無論圖、文，都必須考慮到這一層與下一層(或更多層)之間的關係。這一層面表現什麼，下一層表現什麼，它們之間如何銜接等。將每一層面相互聯繫並融為一個整體，讓鏈接這一網絡特有的屬性在網絡廣告中發揮到極致。

3．多樣性

網絡廣告有很多種形式，每種形式又有各自的特點。同時，一個企業要想在網上樹立自身的形象，光在一個網站上做一種形式的廣告是難以奏效的，它必須整合多種形式的網絡廣告(當然還要與傳統媒體相結合)。這就要求網絡廣告在創意時要注意多樣性的特點，抓住不同網絡廣告形式的不同特點，在保持內在一致性的前提下充分展示不同形式的網絡廣告優勢。

4．互動性

網絡廣告可以有效地吸引受眾的參與、反饋，這種參與有在線參與、線上線下結合的參與兩種形式。就在線參與而言，通過Java、Flash等技術手段，可以編制一定的程序。如可以將一個Banner製作成一個小遊戲，或是在大幅廣告內加入跟隨鼠標移動的數字符號，或是有獎問答等，使目標受眾參與到廣告本身的互動中來，甚至產生在線購買行為。就線上線下結合的參與而言，可以先在線下取得某種標識再上網抽獎(或搖獎)，如飲料易拉罐拉環內有一個號碼，用户得到這個號碼後登錄相應的網站，輸入號碼就可以得到一次現場搖獎的機會；也可以先在線上得到某種提示，再在線下進行交互活動。如麥當勞在郵件廣告中鼓勵人們“轉發麥當勞的球迷優惠券”，網民在線上可以轉發優惠券，在線下又可以憑着優惠券享受優惠。創意時可以充分發掘、利用網絡廣告的互動性特點。

一個優秀的網絡廣告創意並不是靠偶然的突發奇想，而是在多次廣告創意的經驗中結合科學合理的創意方法來實現的。在具體的廣告創意中，我們常常會運用到以下幾種方法： ^[3] 

(一)頭腦風暴法

頭腦風暴法又稱集體思考法或智力激盪法，它由現代創造學的創始人——美國學者阿歷克斯·奧斯本於1938年首次提出。頭腦風暴法原指精神病患者頭腦中短時間出現的思維紊亂現象，奧斯本借用這個概念來比喻思維高度活躍，打破常規的思維方式，而產生大量創造性設想的狀況。頭腦風暴法的特點是讓與會者敞開思想，使各種設想在相互碰撞中激起創造性風暴。它可分為直接頭腦風暴法和質疑頭腦風暴法。前者是在專家羣體決策的基礎上儘可能激發創造性，產生儘可能多的設想的方法，後者則是對前者提出的設想、方案逐一質疑，發行其現實可行性的方法。頭腦風暴法是一種集體開發創造性思維的方法，是當今網絡廣告創意過程中最常使用的思考方式之一。

奧斯本認為，創造過程包括兩個步驟：觀點的產生和觀點的評價點的產生。或者分為發現事實和發現觀點。頭腦風暴法力圖通過一定的討論程序與規則來保證創造性討論的有效性，由此，討論程序構成了頭腦風暴法能否有效實施的關鍵因素。從討論程序來説，組織頭腦風暴法關鍵在於以下幾個環節：

1．確定議題

一個好的頭腦風暴法從對問題的準確闡明開始。因此，必須在開會前確定一個目標，使與會者明確通過這次會議需要解決什麼問題，同時不要限制可能的解決方案的範圍。一般而言，比較具體的議題能使與會者較快產生設想，主持人也較容易掌握，比較抽象和宏觀的議題引發設想的時間較長，但設想的創造性也可能較強。

2．會前準備

為了使頭腦風暴暢談會的效率較高、效果較好，可在會前做一點準備工作。如收集一些資料預先給大家參考，以便與會者瞭解與議題有關的背景材料和外界動態。就參與者而言，在開會之前對於要解決的問題一定要有所瞭解。會場可作適當佈置，座位排成圓環形的環境往往比教室式的環境更為有利。此外，在頭腦風暴會正式開始前還可以出一些創造力測驗題供大家思考，以便活躍氣氛，促進思維。

3．確定人選

一般以8～12人為宜，也可略有增減(5～15人)。與會者人數太少不利於交流信息、激發思維，而人數太多則不容易掌控，並且每個人發言的機會相對減少，也會影響會場氣氛。只有在特殊情況下，與會者的人數可不受上述限制。

4．明確分工

要推定1名主持人，1～2名記錄員。主持人的作用是在頭腦風暴暢談會開始時重申討論的議題和紀律，在會議進程中啓發引導，掌握進程。如通報會議進展情況，歸納某些發言的核心內容，提出自己的設想，活躍會場氣氛，或者讓大家安靜下來認真思索片刻再組織下一個發言高潮等。記錄員應將與會者的所有設想都及時編號，簡要記錄，最好寫在黑板等醒目處，讓與會者能夠看清。記錄員也應隨時提出自己的設想，切忌持旁觀態度。

5．規定紀律

根據頭腦風暴法的原則，可規定幾條紀律，要求與會者遵守。如要集中注意力積極投入，不消極旁觀，不要私下議論，以免影響他人的思考；發言要針對目標，開門見山，無須客套，也不必做過多的解釋；與會之間相互尊重，平等相待，切忌相互褒貶，等等。

6．掌握時間

會議時間由主持人掌握，不宜在會前定死。一般來説，以幾十分鐘為宜。時間太短與會者難以暢所欲言，時間太長則容易產生疲勞感，影響會議效果。經驗表明，創造性較強的設想一般要在會議開始10～15分鐘後逐漸產生。美國創造學家帕內斯指出，會議時間最好安排在30～45分鐘。徜若需要更長時間，就應把議題分解成幾個小問題分別進行專題討論。

頭腦風暴法是促使創意產生的好方法。在實施頭腦風暴法的時候，也應該遵守其相應的要求。一次成功的頭腦風暴暢談會除了在程序上的要求之外，更為關鍵的是在探討方式、心態上的轉變，也就是説，要充分、非評價性、無偏見地交流。具體而言，可歸納為以下幾點：

第一，自由暢談。參加者不應該受任何條條框框限制，放鬆思想，讓思維自由馳騁。從不同角度、不同層次、不同方位、大膽地展開想象，儘可能地標新立異，與眾不同，提出獨創性的想法。

第二，延遲評判。頭腦風暴暢談會必須堅持當場不對任何設想作出評價的原則。既不能肯定某個設想，又不能否定某個設想，也不能對某個設想發表評論性的意見。一切評價和判斷都要延遲到會議結束以後才能進行。這樣做一方面是為了防止評判約束與會者的積極思維，破壞自由暢談的有利氣氛；另一方面是為了集中精力先開發設想，避免把應該在下階段做的工作提前進行，影響創造性設想的大量產生。

第三，禁止批評。絕對禁止批評是頭腦風暴法應該遵循的一個重要原則。參加頭腦風暴暢談會的每個人都不得對別人的設想提出批評意見，因為批評對創造性思維無疑會產生抑制作用。同時，發言人的自我批評也在禁止之列。有些人習慣於用一些自謙之詞，這些自我批評性質的説詞同樣會破壞會場氣氛，影響自由暢想。

第四，追求數量。頭腦風暴暢談會的目標是獲得儘可能多的設想，追求數量是它的首要任務。參加會議的每個人都要抓緊時間多思考，多提設想。至於設想的質量問題，自可留到會後的設想處理階段去解決。在某種意義上，設想的質量和數量密切相關，產生的設想越多，其中的創造性設想就可能越多。

在進行頭腦風暴暢談會後，需要對大家提出的想法進行整理。整理也是進一步提煉創意精髓的過程。通過組織頭腦風暴暢談會，往往能獲得大量與議題有關的設想。至此任務只完成了一半，更重要的是對已獲得的設想進行整理、分析，以便選出有價值的創造性設想來加以開發實施，這個工作就是設想處理。

頭腦風暴法的設想處理通常安排在頭腦風暴暢談會的次日進行。在此以前，主持人或記錄員應設法收集與會者在會後產生的新設想，以便一併進行評價處理。

設想處理的方式有兩種：一種是專家評審，可聘請有關專家及暢談會與會者代表若干人(5人左右為宜)承擔這項工作；另一種是二次會議評審，即由頭腦風暴暢談會的參加者共同舉行第二次會議，集體進行設想的評價處理工作。

頭腦風暴是一種方式，一種技能，一種藝術。頭腦風暴的技能需要不斷提高，如果想使頭腦風暴保持高的績效，必須每個月進行不止一次的頭腦風暴。

有活力的頭腦風暴暢談會傾向於遵循一系列陡峭的“智能”曲線，開始時動量緩慢地積聚，然後非常快，接着又開始進入平緩的時期。頭腦風暴主持人應該懂得通過小心地提及並培育一個正在出現的話題，讓創意在陡峭的“智能”曲線階段自由形成。

頭腦風暴法提供了一種有效的就特定主題集中注意力與思想進行創造性溝通的方式，無論是對於學術主題探討或日常事務的解決，都不失為一種可資借鑑的途徑。唯需謹記的是使用者切不可拘泥於特定的形式，因為頭腦風暴法是一種生動靈活的技法，應用這一技法的時候，完全可以並且應該根據與會者的情況以及時間、地點、條件和主題的變化而有所變化、有所創新。

(二)垂直思維法和水平思維法

垂直思維法和水平思維法是英國心理學家愛德華·戴勃諾博士所倡導的廣告創意方法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。垂直思維法又稱直接思維法、邏輯思維法，即按照一定的方向和路線，運用邏輯思維的方式，對問題進行一定範圍內的縱深挖掘，它是生活中最為常用的思維方式。這種思維模式最根本的特點是：根據前提一步一步地推導，既不能逾越，也不允許出現步驟上的錯誤，它當然有合理之處，例如歸納與演繹等，都是非常重要的思維方法，但如果一個人只會運用垂直思維一種方法，他就不可能有創造性。垂直思維法是傳統的邏輯分析的思維方式，它偏重於借用已有的知識、經驗和模式，按照特定的思路在固定的範圍內進行直線運動，這種方法在收集材料、總結經驗等方面具有較強的實用性。

水平思維法是指在思考問題時擺脱已有知識和舊的經驗約束，衝破常規，提出富有創造性的見解、觀點和方案。這種方法的運用，一般是基於人的發散性思維，故又把這種方法稱為發散式思維法。水平思維法是相對垂直思維(邏輯思維)法而言的，它不是過多地考慮事物的確定性，而是考慮多種選擇的可能性；關心的不是完善舊觀點，而是如何提出新觀點；不是一味地追求正確性，而是追求豐富性。水平思維法是一種促使創意產生的創造性思維方法，是指擺脱某種事物的固有模式，從多角度、多側面去觀察和思考一件事情，善於捕捉偶然發生的構想，從而產生意料不到的創意。

垂直思維與水平思維相比，兩者有不同的特點。戴勃諾認為兩者有以下差別：

第一，垂直思維是選擇性的，水平思維是生生不息的。

第二，垂直思維的移動，只有在一個方向上移動；水平思維是朝着多個方向移動，而移動的目的是為了找到一個最為合適的方向。

第三，垂直思維是分析性的，水平思維是激發性的。

第四，垂直思維是按部就班的，水平思維是靈活多樣的。

第五，垂直思維要求每一步都必須正確，水平思維則沒有此要求。

第六，垂直思維要求阻絕錯誤途徑，水平思維則不需否定各種途徑。

第七，垂直思維要求排除無關項目，水平思維則相反。

第八，垂直思維的種屬和類別均被固定：水平思維在此方面則更加靈活。

第九，垂直思維遵循最有可能的途徑，水平思維則探索最不可能的途徑。

第十，垂直思維是線性的過程，水平思維則與或然率有關。

垂直思維在完善、發展已有的知識體系和推導性分析中具有重要的作用，但在提出新思路、新觀點等具有創造性、開發性的問題中卻有着許多束縛。因此，我們既要把握已有知識的規律性，運用垂直思維的方式對發展方向進行把握，又要充分發揮水平思維，在同一個平面中進行多角度、多方向的思維探索，以達到在網絡廣告創意中新想法、新觀念的誕生。我們不能放棄兩種思維中的任何一種，而是應該將兩種思維有機地結合，以獲得最具獨創性和市場性的創意。

廣告創意是一個極其複雜的思維過程。創意的產生既不是閉門造車、空穴來風般的主觀臆想，也不是在某種技巧的指導下就可以輕鬆獲得的結果。廣告創意是建立在周密的市場調查基礎上，將廣告素材、創作資料以及廣告創作人員的一般社會知識重新組合後所產生的成果。美國當代廣告大師詹姆斯·韋伯·揚在其著作《產生創意的技巧》中闡述了有關創意產生的技巧，但其中也並沒有提供關於創意的靈丹妙藥，我們並不能像掌握某種技術那樣對廣告創意的產生表現出十足的信心，不過詹姆斯·韋伯·揚還是告訴了我們有關創意產生的五個步驟，這五個步驟也是被認為確實有效的一個激發創意產生的方式，因此沿用至今。

(一)收集資料階段

收集資料是廣告創意產生的基礎，作為網絡廣告創意的產生來説，收集資料也必然是產生優秀廣告創意的第一步。廣告創意不是單純地依靠靈感的作用，而是在進行深入的市場調查研究後綜合各類信息的基礎上構思出來的。廣告創作人員需要積累生活經驗和文化知識，需要深入調查研究，去為每一個創意收集所需要的依據和內容。新穎、獨特的廣告創意是在周密調查、充分掌握信息的基礎上產生的，因此，要產生一個優秀的廣告創意，首先就應該做好調查研究工作，其中包括對互聯網特徵的深入瞭解，對產品特徵的掌握，對消費市場、競爭對手信息的掌握。相關信息資料掌握得越多，對構思創意也就越有好處，越能觸發創意靈感的產生。

進行廣告創意，必須收集的資料包括兩部分：特定資料和一般資料。

特定資料就是指與廣告產品和勞務直接相關的信息，以及有關目標消費者的所有資料。特定資料是和廣告創意密切相關的資料，創意者必須對特定資料有全面和詳細的瞭解，並在此基礎上發現產品或服務與目標消費者之間所存在的某種特殊關聯。只有掌握目標消費者與產品之間的聯繫，才能為廣告創意的產生打下基礎。

一般性資料是指網絡廣告創意人員必須具備的知識和掌握的與廣告相關的信息。一般資料的收集是一個長期的過程，它伴隨着廣告創意人員的整個生活。網絡廣告創意的過程，實際就是創意者在運用自己擁有的一切知識和信息，並結合刻意收集的特定資料進行組合和使用的過程。在這裏，創意者的素質直接影響着廣告創意的優劣。為了不斷提高廣告創意的水平，創意者必須做生活的有心人，隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創意時厚積薄發。

曾為萬寶路香煙策劃出牛仔形象的著名廣告大師李奧·貝納在談到他的廣告創意時説，創意的秘訣就在其文件夾和資料剪貼簿內。他説：“我有一個大夾子，我稱之為‘Corny Language’(不足稱道的語言)，無論何時何地，只要我聽到一個使我感動的隻言片語，特別是適合表現一個構思，或者能使此構思活靈活現、增色添香，或者表示任何種類的構想——我就把它收進文件夾內。”“我另有一個檔案簿，鼓鼓囊囊的一大包，裏面都是值得保留的廣告，我擁有它已經25年了，我每個星期都查閲雜誌，每天早晨看《紐約時報》以及芝加哥的《華爾街時報》，我把吸引我的廣告撕下來，因為它們都作了有效的傳播，或是在表現的態度上，或是在標題上，或是其他的原因。”“大約每年有兩次，我會很快地將那個檔案翻一遍，並不是有意要在上面抄任何東西，而是想激發出某種能夠適用到我們現在做的工作上的東西來。”

廣告大師們的絕妙創意也並不是憑空構想出來的，好的創意是通過不斷的信息收集和積累經驗，為自己建造一座創意的“水庫”，源源不斷的創意便從這裏噴湧而出。

(二)分析階段

分析階段主要是對獲得的資料進行分析，找出商品最能夠吸引消費者的地方，發現能夠打動消費者的關鍵點，也就是廣告的主要訴求點。找到廣告的訴求點，主要有以下幾個方面：

(1)找出廣告產品與同類產品所具有的共同屬性。如產品的設計、生產工藝，以及產品自身的適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相同之處。

(2)找出廣告產品與競爭產品相比較所具有的特殊屬性，通過分析，找出廣告產品的競爭優勢。

(3)明確廣告產品正處於生命週期的哪個階段。

(4)列出廣告產品的競爭優勢會給消費者帶來的種種便利。

(5)找出消費者最關心的問題和最迫切需要解決的問題，抓住了這一關鍵點，就抓住了創意的突破口。

詹姆斯·韋伯·揚説：“真正的廣告創作，眼光應該放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發展思路。”也就是説，創意的產生要從人的需求和產品特質的關聯處入手，而不能簡單地從產品本身出發。

(三)醖釀階段

醖釀階段是網絡廣告創意產生的潛伏階段。在這一階段中，主要是對已形成的廣告概念進行時間上的孵化。此時應該以較為輕鬆的思想狀態等待創意的產生。在醖釀階段，將廣告概念全部放開，不需要十分專注地去思考它，而應將它置於潛意識的心智中，讓思維進入“無所為”的狀態中。這種狀態下，由於各種干擾信號的消失，思維較為鬆弛，比緊張時能更好地進行創造性思考。一旦有信息偶爾進入，就會使人猛然頓悟，產生靈感，擦出思想的火花。

(四)開發階段

開發階段是指抓住靈感的階段。經過了收集資料、分析、醖釀幾個階段後，就是要等待靈感的到來。有時候我們會同時產生多個靈感，或者説出現多個思想的火花，這個時候，我們要對每一個突然產生的想法進行開發，讓它們逐步完整起來，並和我們的廣告產品取得更大的聯繫。

(五)評價決定階段

在前一階段中，可能會產生多個創意，這些創意往往具有不同的特點，但是我們不能錯過每一個創意，要對創意進行分析、討論和篩選，最終決定一個最為優秀的創意。在評價過程中，要對每個創意的優劣進行評價，比如是新奇還是平庸，是否有采用的可能性等。要注意從幾個方面加以考慮：所提出來的創意與廣告目標是否吻合?是否符合訴求對象及將要選用的媒體特點?與競爭產品的廣告相比是否具有獨特性?經過認真的研究探討後，再確定選用哪一個創意雛形，然後將其深化和完善。

網絡廣告只是在產品的價值鏈中起到一種溝通廣告主與消費者之間信息的橋樑作用。所以，如果想產生有用的廣告創意，廣告創意人必須對營銷原理有所瞭解；同時，必須從傳播的角度去思考問題。 ^[4] 

首先，網絡廣告創意人必須瞭解自己的目標消費者和他們的需求，並瞭解如何與他們溝通。只有實現有效的傳播溝通，廣告才可能是成功的。

其次，網絡廣告創意人一定要對需要做廣告的產品或服務作充分的瞭解。如果是適合自己使用的個人消費品，廣告創意人要儘量去嘗試使用廣告的產品或服務，去體驗消費者使用商品或服務的真實感受。這一點説起來簡單，做起來卻實在不易。

再次，網絡廣告創意人同時也要分析競爭對手的情況，瞭解他們的產品或服務有何優點和缺點，瞭解競爭對手的廣告是如何做的。這樣，才能給自己的創意找一個恰當的方向，選擇一種合適的策略。

最後，網絡廣告創意人在篩選提取銷售信息時，必須考慮如果消費者看到這項或那項銷售信息時，會有什麼反應和行動。同時，廣告創意人應思考消費者為什麼會有這樣或那樣的反應和行動。目標消費者在看了廣告後，是不是開始喜歡這個產品了呢?他們會去商場買這個產品嗎?他們會直接通過廣告郵購嗎?他們看了這則網絡廣告後會立即在網上訂購嗎?廣告創意人應該儘量把可能出現的情況預先想到，並從中做出最好的選擇。

另外，網絡廣告創意人還應該對網絡廣告進行預算。網絡廣告畢竟是一種商業廣告，考慮收益與成本。廣告創意人必須在網絡廣告預算限定的範圍內開展創意，否則，廣告創意就無法得以實現。網絡廣告預算是對網絡廣告創意人員在金錢方面的限制，並不是對創意的限制，很少的預算下同樣可以產生好的創意。

總之，網絡廣告創意人在創意之前應該考慮各種因素，儘量全面地掌握各方面的材料。

(一)網絡廣告創意的一般要求 ^[5] 

1．熟悉網絡

現在從事廣告創意的人員，大部分是傳統媒體的廣告從業人員，對傳統媒體很熟悉，但對網絡媒體卻不熟悉，不瞭解網絡廣告的特點，創作出來的網絡廣告有些並不適合在網上發佈，有些不符合網上受眾的心理特點，難以取得很好的廣告效果。因此，進行網絡廣告創意，第一步的要求就是要熟悉網絡，瞭解網絡廣告的特點，才能有效地進行網絡廣告創意。

2．瞭解廣告

現在從事網絡工作的人員，大部分是科技人員，他們對網絡很精通，對各種軟件能操縱自如，有的還能自己編程寫軟件，但他們對廣告並不是很瞭解，或者以為廣告發布出來了就應當有效，或者不會去對網絡受眾進行細分等。因此，進行網絡廣告創意，還應該瞭解廣告，知道什麼產品的廣告該如何做，該對誰説，如何説，在哪個頁面上發佈效果最好，等等。

3．懂得創意

網絡廣告是一種新的廣告形式，如何進行網絡廣告創意是一門新的學問。除了熟悉網絡、瞭解廣告之外，還必須掌握廣告創意的方法、技巧，並進一步瞭解網絡廣告創意的特點，這是因為網絡廣告具有與其他媒體廣告的不同特點，其創意也具有自身的特點：只有具備以上條件，才有可能創作出好的網絡廣告作品。

(二)網絡廣告創意的特殊要求

1．運用多媒體技術，增強網絡廣告的吸引力

網絡廣告具有自身的先天不足，但也有自身的優勢，比如含有比傳統媒體廣告更多的技術成分。我們在進行網絡廣告創意時，要善於利用。網絡廣告應該成為實時、動態、交互的多媒體世界，呈現出一幅豐富多彩的畫面，使得廣告具有文字、聲音、圖片、色彩、動畫、音樂，電影、三維空間、虛擬視覺等所有網絡媒體的功能，增強廣告的吸引力，滿足人們求新、求變的心理，充分調動網絡受眾的興趣，使得他們在暢遊網絡世界時，在網絡廣告的指引下，充分享受網上購物的樂趣。

2．區分不同產品，針對不同頁面

目前的網絡廣告比較注重首頁的創意，但對更深頁面的創意不夠重視，這是認識上的一個誤區。事實上，從許多網站的經驗來看，除了一些大眾消費品適合在網站首頁發佈廣告之外，對一些比較專業的產品來説，流量越大的頁面，點擊率越低，流量越小的頁面，點擊率越高。因為，越往深處，內容越專業，雖然暴露次數少，但都是有價值的暴露：前不久，一家經營攝影器材的客户在新浪網上投放廣告，開始在首頁上做，結果點擊率只有0．5%，最後換到更深的專業頁面去做，結果點擊率達到20%，比在首頁上增加了40倍。

因此，在進行網絡廣告創意時，要區分不同產品，針對不同頁面。也就是説，不同產品的廣告信息適合在不同頁面發佈，廣告創意也要針對不同頁面來進行。大眾消費品適應面廣，適合在網站的首頁發佈，創意時要根據產品的特點、網站的特點來選擇適當的廣告形式。而那些專業化程度比較高的產品，則適合在專業網頁(或網站)上發佈，在創意時，除了要考慮專業網頁的特點，還要考慮專業網民(即經常上到這一網頁的瀏覽者)的心理特點，他們的愛好和需求，廣告信息也可以適當地專業化。

3．爭取受眾反饋，促成網上購買

網絡廣告能達到的目標大體可分為兩種：一是推廣產品信息，樹立品牌形象，這點與傳統媒體廣告相同；二是獲得受眾的直接反饋，這是網絡廣告與傳統媒體廣告的最大不同。我們在進行網絡廣告創意時，一定要努力做到能使受眾反饋，最後促成購買。因為網絡是惟一能夠把廣告AIDA(注意、興趣、慾望、行動)四個步驟一氣呵成的媒體，隨着市場環境的成熟和網絡技術的進步，網絡營銷會逐步發展、成熟。另外，消費者對購買方便性的需求也要求網絡廣告與網絡營銷相結合。一部分工作壓力較大、高度緊張的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間、精力等勞動成本的儘量節省，特別是對於需求和晶牌選擇都相對穩定的日常消費品，這一點尤為突出。如果這些人在看到網上自己喜歡的產品廣告後，能立即購買的話，就會大大方便消費者，大大提高廣告的促銷效果。

在進行網絡廣告創意時，要注意以下要點： ^[6] 

1．明確有力的標題

據統計，上網者在一個網絡廣告版面上所花的注意力和耐性不會超過5秒鐘。因此，一定要在這段時間內以明確有力的廣告標題吸引人潮進入目標網頁，並樹立良好的品牌形象。

2．簡潔的廣告信息

強烈清晰的文案比製作複雜的影音文件更能吸引上網者點選。網絡廣告應確保出現的速度足夠快，網絡廣告信息在目前互聯網上發佈時應力求簡潔，多采用文字信息。

3．語言要簡潔生動

由於各網站對廣告尺寸有一定限制，而且網絡媒體也不適合長時間閲讀，因而簡潔、生動的網絡廣告文案才會有較高的注意率。至於深入的信息傳播，白丁以通過吸引受眾點擊、鏈接到企業主頁實現。

4．注意語言與畫面的配合

動畫技術的運用為網絡廣告增強了不少吸引力，因而在一般的網絡廣告中，語言更應服務於畫面，起到畫龍點睛的作用。

5．語言風格的適應性

由於網絡可以根據不同興趣愛好，把受眾高度細分化，因而在針對目標受眾訴求時，應注意運用他們所熟悉的語氣、詞彙，增強認同感。

6．語言形式受投放的網站影響

雖然網絡無國界，但受眾還是會受到語言的限制，因而要根據企業的傳播目標選擇站點，決定運用何種語言。

7．發展互動性

隨着網絡技術的開發，網絡廣告的互動性增強。這是網絡廣告最強有力的優勢。如在網絡廣告上增加遊戲活動功能，將會大大提高上網者對廣告的閲讀興趣。

8．合理安排發佈時間

網絡廣告的時間包括對網絡廣告時限、頻率、時序及發佈時間的考慮。時限是廣告從開始到結束的時間長度，即企業的廣告打算持續多久，這是廣告穩定性和新穎性的綜合反映。頻率即在一定時間內廣告的播放次數，網絡廣告的頻率主要用在E．mail廣告形式上。時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發佈時間是指廣告發布是在產品投放市場之前還是之後。根據調查，消費者上網活動的時間多在晚上和節假日。針對這一特點，可以更好地進行廣告的時間安排。網絡廣告的時問策略形式可分為持續式、間斷式、實時式。網絡廣告時間策略的確定，除了要結合目標受眾羣體的特點外，還要結合企業的產品策略和企業在傳統媒體上的廣告策略。

9．確定網絡廣告費用預算

對大部分上網企業而言，Intemet僅僅是其整體營銷溝通計劃的一部分。公司首先要確定整體促銷預算，再確定用於網絡廣告的預算。整體促銷預算可以運用財務能力法、銷售百分比法、競爭對等法或目標任務法來確定。而用於網絡廣告的預算則可依據目標羣體情況及企業所要達到的廣告目標來確定，既要有足夠的力度，也要以夠用為度。

10．設計好網絡廣告的測試方案

在網絡廣告策略策劃中，根據廣告活動所要選擇的形式、內容、表現、創意、具體投放網站、受眾終端機等方面的情況，設計一個全方位的測試方案是至關重要的。在廣告發布前，要先測試廣告在客户終端機上的顯示效果，測試廣告信息容量是否太大而影響其在網絡中的傳輸速度，測試廣告設計所用的語言、格式在服務器上能否正常顯示，以避免最後的廣告效果受到影響。

網絡廣告創意，一般應堅持如下幾項原則： ^[7] 

(一)真實性原則

所謂真實性原則，就是要具有一定的事實，規避網絡上虛假廣告的情形。

(二)針對性原則

就是要重點突出、擊中目標，這需要既瞭解商品，也要了解市場。

(三)親近性原則

要求廣告創意應力求貼近消費者，用坦誠與友好加強對消費者的感染力，由此將廣告目的貫徹到消費者心中。

(四)效益性原則

為了保持與客户的良好工作，應站在客户的立場，儘量節省成本。即在費用上該花才花，儘量少花。

(五)創新性原則

即避免步入後塵，拾人牙慧，而應獨闢蹊徑，標新立異，這是取得廣告效果的關鍵所在。

1．USP策略 ^[4] 

羅素·瑞夫斯提出的USP策略是指廣告要有獨特的銷售主題(Unique Selling Proposition)，只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題。USP有三部分特點：

(1)必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個説辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

(2)必須是獨特的、唯一的。這是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的説辭。

(3)必須有利於促進銷售，即這一説辭一定要強有力到能招來數百萬計的大眾。由於科學技術急速發展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化、模式化的廣告創意和表現已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產品中尋找並在廣告中陳述產品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創意策略一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，並在20世紀五六十年代得到普遍推廣。

2．品牌形象理論

該理論產生在二戰後的美國，由大衞·奧格威提出。當時產品的同質化越來越高，這樣尋求產品的“獨特賣點”就越來越難。大衞-奧格威認為，在產品完全同質的基礎上，誰更有獨特氣質，誰就能脱穎而出。因此，應該為品牌產品建立一個個性和發起一個成功廣告運動是非常重要的。企業必須決定品牌要一個怎樣的形象(Image)，即個性。廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品人格化的形象，即一個產品就像一個人，要有自己的個性，就是這個形象決定了在市場的地位：是成功還是失敗。

在關於如何建立形象的問題上，他認為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內容。這個廣告內容是什麼呢?按照形象理論看法，這個內容就是包含着創意(Creative)的個性形象。所以，形象論認為，一個好的廣告應該讓人們感覺這不是一個廣告，不強賣，而是應該讓顧客在無意識下去購買你的產品。

羅傑·瑞夫斯對USP理論與品牌形象理論的關係做過一段評價：USP和品牌形象之間的關係是：一個演講者的穿戴、氣質、説服力就是品牌形象，演講內容是USP，並主張將二者結合起來，認為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話説，USP是內核，而品牌形象是外殼。因此説USP仍然是一個廣告的關鍵。USP理論並不會隨着時間的推移而暗淡無光。

3．定位理論

定位(Positioning)是由著名的美國營銷專家艾爾·莫瑞斯(AlRies)與傑克·特勞特(Jack Trout)於20世紀70年代早期提出來的。定位理論的產生源於信息爆炸造成的人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。

定位的對象是從產品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人，也可能是你自己。定位並不是要你對產品做什麼事情，而是要將你的產品在未來的潛在顧客的腦海裏確定一個合理的位置。也就是説，定位是要針對潛在顧客的心理採取行動。因此，定位是對顧客的頭腦進行爭奪的理論，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。要抓住消費者的心，必須瞭解他們的思考模式，這是進行定位的前提。《新定位》一書列出了消費者的五大思考模式。

模式一：消費者只能接收有限的信息。在超載的信息中，消費者會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。

模式二：消費者喜歡簡單，討厭複雜。在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡單明瞭的信息。廣告傳播信息簡化的訣竅就是不要長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們複雜的心理屏障。

模式三：消費者缺乏安全感。由於缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。所以，人們在購買商品前(尤其是耐用消費品)，都要經過縝密的商品調查。而廣告定位傳達給消費者簡單而又易引起興趣的信息，正好使自己的品牌易於在消費者中傳播。

模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能記到腦子裏的信息，還是耳熟能詳的東西。

模式五：消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生產線增加了品牌多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業的定位就是一例。舒潔原本是以生產舒潔衞生紙起家的，後來，它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產品，以至於在數十億美元的市場中，擁有了最大的市場佔有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專家以美國人的幽默方式發問：舒潔餐巾紙，舒潔衞生紙，到底哪個牌子是為鼻子而設計的呢?

4．共鳴理論

這種理論要求創作人員要對目標受眾的世界——包括他們的經歷和情感在內有較深的理解。運用這種理論的廣告並不強調產品説明或品牌形象，而是設計情景或渲染感情，以激發迴應者對記憶的積極聯想。如1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，1999年初，又以全新的包裝切入洗衣粉市場，獲得二次創業的成功。此次出擊的雕牌大打情感牌，藉助“下崗潮”的出現，其不失時機地抓住這一引起社會普遍關注的資源，借勢進行品牌的打造與傳播。“雕”的情感訴求比較成功，其創造的“下崗篇”，就是其中比較好的情感宣傳方式。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮据，並隨着媽媽找工作的畫面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：媽媽説，雕牌洗衣粉，只用一點點，就能洗好多好多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您幹活了。隨着下崗這一普遍社會現象的出現，這一宣傳引起了消費者內心深處的震撼以及強烈的情感共鳴，品牌迅速得到認同與提升。

網絡廣告的創意設計主要包括展示型設計和互動型設計兩類。展示型包括：直白型設計、解剖型設計、強大資訊型設計；互動型包括：試用型設計、現場演示型設計。 ^[8] 

(一)展示型設計

1．直白型設計

廣告的作用主要是告知，用淺白明確的語言傳遞產品的功能和服務的項目信息，使消費者一看即明。如競拍廣告，非常簡單明瞭地展示了所拍賣的產品類型，屬於典型的直白型設計廣告。

2．解剖型設計

網絡技術的發展為網絡廣告的設計提供了更大的創意空間，在以推廣產品為目的的產品廣告(如電子產品廣告)中，解剖型設計為廣告設計者提供了一個新思路。如SO．NY產品的網絡廣告，將產品的各個部分解剖給消費者看，使消費者能更清楚地瞭解到他們所想要了解的各部分的結構構造，一方面更好地展現了自己的產品；另一方面也體現了與消費者的交互性溝通的企業信念，達到了傳統廣告所不能達到的效果。

3．強大資訊型設計

強大資訊型設計充分利用了網絡巨大的虛擬空間。在傳統廣告中，廣告的空間是有限的，比如要將一個產品一段時間內的一些具體情況逐一向消費者介紹，則需花費相當大的成本。而運用在網絡廣告中則不然，當消費者想要全面瞭解一種產品的時候，網絡無論從縱向還是橫向上都能給予廣闊的延伸空間，充分滿足了消費者對廣告信息的渴求。如人頭馬寰盛洋酒股份有限公司推出的一款人頭馬洋酒利用強大的資訊，將該系列的酒按年代的順序非常完整地介紹出來，給予消費者充分的信息滿足。

(二)互動型設計

1．試用型設計

試用型設計能夠保持一種與消費者的互動，使其通過網絡參與到產品的試用過程中，真實地體驗與感受產品的各種功能。這樣的網絡廣告比起傳統廣告長篇贅述產品功能如何全面、使用如何方便更具真實性，更容易使消費者產生信賴感。

2．現場演示型設計

由於消費者與企業之間是通過網絡進行溝通的，企業的產品究竟如何是消費者最關注的問題。因此不僅要讓消費者明確產品的功能，更應該使其感受到產品運用於現實的真切效果。現場演示型設計就能滿足這樣的要求。

現代互聯網的頁面都是多媒體的動態網頁，所以在表現上存在很多的表現技巧，但目的只有一個，引起網民的關注，調動興趣，大概分為以下幾種。

一、動、靜態網幅廣告

這種方式通常沒有特別的製作技術，通常是在打開網頁時，從網頁中間或者頂端出現大篇幅的畫面信息，非常醒目。一般應用於期盼已久，或有很大利益的時候會使用這種表現技巧，使網民感到大製作、大手筆，可信度會增強，產生點擊慾望。

二、幻燈式廣告

幻燈式廣告是現代網頁中應用較多的技巧，佔用面積比較小，按一定的時間循環播放的招貼式廣告，一般是對某一事物多方面多角度的宣傳；或是對一些時下較為敏感的話題作為廣告的切入點，以便應對不同品味的網民。

三、流媒體式廣告

這是網絡視覺傳達設計中一種十分特別的技巧，會隨着網民主觀意向受控於網民自身，廣告依附於流媒體之上，網民在使用流媒體的同時，便會接收到廣告信息，也屬於被動接受。

四、彈出式廣告

在計算機或網頁中使用某些程序時，會強制彈出廣告，如QQ、迅雷、RealPlayer等。

五、引導式廣告

這是一種以F1ash的形式出現的互動技巧，由設計者提出問題與網民產生共鳴，並由網民自主操作逐步解決問題的一個過程。或與輪轉技巧結合，自動逐步解決問題，循環播放。

六、定向行為廣告

定向行為廣告，網絡服務器根據網民的操作，會自動出現與之操作相關的廣告。在第三屆艾瑞新營銷年會上，CCMedia業務副總裁丁玉青表示，看過行為定向廣告的網民有93%可以產生購買行為，這是非常驚人的一個數字。由此看來，定向行為廣告在網絡廣告發展中有很大的優勢。