網絡品牌

網絡品牌又稱網絡商標是指公司名稱,產品或者線下品牌在互聯網上的延伸，產品商標註冊後，受商標法的保護，在國家商標總局所註冊的商標保證了線上線下品牌在互聯網上的安全使用。

20世紀90年代中國市場營銷迎來了網絡品牌時代。媒體分化無情地結束了昔日風光無限的電視廣告的輝煌時代，它對中國品牌市場營銷的進程具有里程碑的意義。

（1）網絡名片：包括名稱、logo、網站域名、移動網站域名、第三方平台形象等；

（2）企業具體的網站：包括PC端、移動端、APP、小程序等，具體包括網站名稱、網站Logo、風格、主色調、更新等；

（3）網站的PR值；

（4）企業搜索引擎表現，如付費廣告、搜索結果排名等；

（5）網絡上關於公司的軟文、輿情和評價等；

（6）官方自媒體平台：包括企業的官方微博、官方微信公眾號、自媒體平台、直播平台、短視頻平台等自媒體平台在網絡中表現及與網友互動情況。

品牌是極有效率的推廣手段。

網絡品牌包含三個層次：

1.網絡品牌要有一定的表現形態

2.網絡品牌需要一定的信息傳遞手段

3.網絡品牌價值的轉化

網絡營銷的各個環節都與網絡品牌有直接或間接的關係，因此，可以認為網絡品牌建設和維護存在於網絡營銷的各個環節，從網站策劃、網站建設，到網站推廣、顧客關係和在線銷售，無不與網絡品牌相關，即網絡品牌是網絡營銷綜合效果的體現，如網絡廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發佈各種網絡營銷方法等均對網絡品牌產生影響。

（全稱為PageRank），是google搜索排名算法中的一個組成部分，級別從1到10級，10級為滿分，PR值越高説明該網頁在搜索排名中的地位越重要。對應的網絡品牌也就更有影響力和普及率。

正如科特勒在《營銷管理》一書中所言，“每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客”，網絡品牌的價值也就意味着企業與互聯網用户之間建立起來的和諧關係。

網絡品牌是建立用户忠誠的一種手段，因此對於顧客關係有效的網絡營銷方法對網絡品牌營造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛好者的網絡社區，在一些大型企業如化妝品、保健品、汽車行業、航空公司等比較常見，網站的電子刊物、會員通訊等也是創建網絡品牌的有效方法。所以説價值只有通過網絡用户才能體現出來

google是最成功的網絡品牌之一，當我們想到google這個品牌時，頭腦中的印象不僅是那個非常簡單的網站面，更主要的是他在搜索方面的優異表現，google可以給我們帶來搜索效果的滿意。所以説網絡品牌體現了為用户提供的信息和服務，可見有價值的信息和服務才是網絡品牌的核心內容。

與網站推廣、信息發佈、在線調研等網絡營銷活動不同，網絡品牌建設不是通過一次活動就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果，從這個角度也可以説明，網絡營銷是一項長期的營銷策略，對網絡營銷效果的評價用一些短期目標並不能全面衡量。

網絡品牌生存的惟一性在服務範疇表現出的特性就是信息服務的個性化，或者説是網絡門户的個性化。它要求企業必須將全部資源集中在某一專業領域，同時，為了保持這種惟一性的市場定位，還必須具備源源不斷的資金保障，否則，個性化的服務定位就無法實現。

與網站推廣，信息發佈，在線調研等網絡營銷活動不同，網絡品牌建設不是通過一次活動就可以完成的，不能指望獲得立杆見影的效果。 ^[1] 

“搜索引擎的網絡品牌價值研究”提出搜索引擎的網絡營銷價值不僅體現在網站推廣和產品促銷等基本層面，還表現在企業的網絡品牌價值等方面。合理利用搜索引擎可以達到提升企業品牌的目的，如果對此不夠重視或者方法不當，則有可能讓企業品牌形象受到損害，因此有必要對利用搜索引擎提升網絡品牌的基該方法有進行系統的認識。

利用搜索引擎提升網絡品牌的基本方法包括：儘可能增加網頁被搜索引擎收錄的數量；通過網站優化設計提高網頁在搜索引擎檢索結果中的效果（包括重要關鍵詞檢索的排名位置和標題、摘要信息對用户的吸引力等），獲得比競爭者更有利的地位；利用關鍵詞競價廣告提高網站搜索引擎可見度；利用搜索引擎固定位置排名方式進行品牌宣傳；多品牌、多產品系列的分散化網絡品牌策略等。這些方法實質上都是為了增加網站在搜索引擎的可見度，因此如何提高網站搜索引擎可見度成為搜索引擎提升網絡品牌的必由之路。

提高網站搜索引擎可見度也就是讓用户在多個主要搜索引擎，利用相關關鍵詞進行檢索時，用户可以方便地獲得企業的信息，主要措施包括基於提高搜索引擎自然檢索結果的搜索引擎優化，以及在搜索引擎檢索結果頁面出現的不同形式的關鍵詞廣告等。

搜索引擎優化是通過對網站欄目結構、網站內容等基本要素的合理設計，使得網站內容更容易被搜索引擎檢索，並且呈現給用户相關度最高的信息。利用搜索引擎自然檢索方式增加網站搜索引擎可見度的基礎，是讓網站儘可能多的網頁被主要搜索引擎收錄，這也就是搜索引擎營銷目標層次中的第一個層次。

這裏有必要提出的是，在實施搜索引擎優化方案時，如果採用不合理的方式，如被搜索引擎視為作弊的手段，則有可能造成網站被搜索引擎懲罰，輕者被視為低質量網頁而在用户檢索時發揮不良任何優勢，重則網站被搜索引擎徹底清除。如果網站出現了這種結果，那麼將嚴重影響企業的品牌形象，對整個網絡營銷策略也將是嚴重的打擊。

搜索引擎優化是一個比較容易引起誤解的概念，往往與搜索引擎排名混為一談，尤其是採用不正當手段的垃圾SEO。網上營銷新觀察在 “搜索引擎優化應該重視什麼”等文章對此進行過説明，並且在“搜索引擎優化是非問題辨析”專題中用多篇文章分析了一些錯誤認識和手段。

除了對網站進行必要的優化設計之外，通過付費廣告的方式讓企業信息出現在搜索結果頁面的顯著位置作為擴大品牌知名度的一種常用方式，並且具有更多的優點，作為自然檢索的補充，可以方便地在更大範圍內、以更靈活的方式展示企業的品牌形象和產品信息。

提起電子商務營銷，就會想起傳統營銷，其區別在於一個是產品網絡鋪貨就是一張照片和產品介紹，成本幾乎可以忽略不計。傳統營銷需要大量的貨源，營銷人員滿世界地跑到傳統的零售終端進行碼貨、產品展示、促銷等活動。但不論怎麼樣，有一個是共通的，那就不論是電子商務營銷還是傳統營銷都需要進行產品品牌的概念提升，產品沒有品牌概念，消費者就不知道他購買的到底是什麼東西？買去有什麼作用？特別是電子商務營銷，沒有一個產品的全新概念提升，要想成為網絡品牌，那除了做夢，就沒有更多現實概念了。

網絡品牌：一直認為，在網絡上進行營銷行為，產品的特點越多越好，訴求點越寬越好，因為網絡最大的特點就是可以像報紙一樣把產品説明白，甚至比報紙還有優勢，可以通過整合，不會受到發行區域和量的限制。然而，在做了幾個電子商務產品品牌後，才發現，在網絡進行產品品牌提升，特別是概念的提升，不是越多越好，也不是越寬越好，更不是拉得戰線越長越有利。而要想讓產品在很短的時間成為目標羣所知道的產品品牌概念，應當是概念越集中越好，説的越少越好，產品特點總結的越窄越好，其網絡運行的整合越短越有利，只有這樣，產品的品牌概念在最短的時間讓目標人所接受。

如何提升

搜索引擎常被作為網站推廣和產品促銷的主要手段，但搜索引擎的作用並非僅限於此，搜索引擎還有更多的網絡營銷價值。美國搜索引擎營銷專業機構SEMPO 於2004 年12 月份發表了一份“關於北美地區搜索引擎營銷應用狀況”的調查報告，結果顯示企業採用搜索引擎營銷的首要目標是品牌推廣。根據SEMPO 的調查，在北美地區的搜索引擎營銷應用中，61%的企業認為採用搜索引擎營銷的首要目標是品牌認知，尤其是大型企業，更加註重搜索引擎對品牌推廣的價值。2005年度SEMPO 北美地區搜索引擎營銷應用狀況調查報告也得出了類似的結論： 搜索引擎營銷的第一目標仍然是品牌（ 62%）。

既然搜索引擎和網絡品牌聯繫這麼緊密，那麼網站建設就應該被提升到很重要的位置上。但遺憾的是，許多企業並沒有真正認識到網站建設和網絡品牌建設之間的聯繫有多大。他們從網站策劃、設計到網站建設完畢，始終沒有和網絡營銷很好地聯繫起來。打開許多公司的網頁，是一個很精美的圖片或者是莫名其妙的FLASH動畫，許多網絡設計者強調這可以體現企業精神或企業文化。但實際上,這種做法卻使得搜索引擎檢索不到企業的信息而使其網絡營銷價值大打折扣。因此，網站的搜索引擎可見度對網絡品牌產生直接影響，尤其對於大型企業和知名企業，有必要對網站在搜索引擎中的表現給予充分關注。

E- mail 營銷

作為市場工作的需要，每天都可能會發送大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務郵件，也有一對多的產品推廣或顧客關係信息，通過電子郵件向用户傳遞信息，也就成為傳遞網絡品牌的一種重要手段。

調查公司Quris 一項調查表明，56%的被調查者認為高質量的許可Email 營銷活動對於企業品牌有正面影響；67%的被調查者反映，他們對於自己信任的公司開展的Email 營銷活動有良好印象，58%的用户表示，經常打開這些公司發來的Email,54%的用户對於這些公司的信任要高於其競爭者。該研究表明利用Email 溝通顧客關係並讓顧客保持滿意，對增加銷售有直接的促進作用。許可Email 信息的長期接收者經常會點擊郵件中的信息，並且實現在線購買，這説明郵件列表對於企業的品牌認知產生積極的效果。除了產品/服務促銷郵件之外，顧客服務郵件、確認信息，以及顧客定製郵件都很重要，在一定的程度上對企業品牌產生着影響。

另一方面，在Email 營銷獲得認可的同時，也應考慮到可能的負面效果。Quris 的調查表明，如果一個公司的Email 營銷或者CRM活動開展得不專業，可能會對品牌產生負面影響，尤其對於知名企業，更應該用專業的手段開展Email 營銷，因為2/3 以上的被調查者對知名企業比一般企業有更高的期望。

推廣

網絡廣告的作用主要表現在兩個方面：品牌推廣和產品促銷。相對於其他網絡品牌推廣方法，網絡廣告在網絡品牌推廣方面具有針對性和靈活性，可以根據營銷策略需要設計和投放相應的網絡廣告，如根據不同節日設計相關的形象廣告，並採用多種表現形式投放於不同的網絡媒體。

“病毒”性營銷

“病毒”性營銷對於網絡品牌推廣同樣有效。例如，Flash 幽默小品是很多上網的用户喜歡的內容之一，一則優秀的作品往往會在很多同事和網友中互相傳播，在這種傳播過程中，瀏覽者在欣賞畫面內容的同時也會注意到該作品所在網站的信息和創作者的個人信息，這樣就達到了品牌傳播的目的。

建立網絡社區

網絡社區營銷已經逐漸成為過時的網站推廣方法，但網絡社區的網絡營銷價值並沒有消失，尤其是建立企業自己的網絡社區，如論壇、聊天室等。企業網站建立網絡社區，對網絡營銷的直接效果是有一定爭議的，因為大多數企業網站訪問量本來就很小，參與社區並且重複訪問者更少，因此網絡社區的價值便體現不出來。但對於大型企業，尤其是有較高品牌知名度並且用户具有相似愛好特徵的企業來説就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產公司和汽車公司等,由於有大量的用户需要在企業網站獲取產品知識，並且與同一品牌的消費者相互交流經驗，這時網絡社區對網絡品牌的價值就表現出來了。

這裏需要指出的是，網絡社區建設並不僅僅是一個技術問題，也就是説，建立網絡社區的指導思想應明確，是為了建立網絡品牌、提供顧客服務，以及增進顧客關係，同時更重要的是，對於網絡社區要有合理的經營管理方式，一個吸引用户關注和參與的網絡社區才具有網絡營銷價值。

除了上述幾種建立和傳播網絡品牌的方法之外，還有多種對網絡品牌傳播有效的方法，如發佈企業新聞、以企業為背景的成功案例、博客等。與網下的企業品牌建設一樣，網絡品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分認識網絡品牌的價值，並在各種有效的網絡營銷活動中兼顧網絡品牌的推廣。

如何維護

當企業決心建設網絡品牌時，千萬不能只談建設，而不管維護。建設需要時間和過程，維護則更需要時間和過程，在維護中可以瞭解品牌的真正內涵。網絡品牌的維護需要考慮網絡品牌的各個部分，比如域名什麼時候到期，空間什麼時候到期，網站上最新的會員反饋，網絡裏關於公司的最新關注和報道，以及網絡裏網民對公司產品和公司宣傳等各個方面的反饋信息的收集和整理。只有把各個環節都做好，才能讓客户滿意。隨着網絡的普及，許多人通過網絡瞭解新產品和企業，假如企業不能好好利用這個窗口，而一味只認傳統媒體，恐怕會失去巨大的發展商機。

成功的網絡品牌是針對網絡的擬市場採取了成功的經營策略的結果，作為中國的中小企業，網絡品牌的定位非常重要，我們可以從以下兩個方面做好網絡品牌的定位：

（1）定位網絡品牌的目標客羣。對中小企業來説，企業的產品可能不會太多，所有可以通過分析企業的產品或服務的目標客羣與網絡用户的關聯，得出企業的網絡業務主要面向的網絡用户，即網絡目標客羣範圍。沒有一個企業能向所有人提供所有的服務，因此，選出我們正在努力做的和能夠做的最好的那部分，以最有效的方式提供給我們所選定的目標客羣，這是最重要的，企業需要對自己所面對的網絡客羣進行篩選和定位，甚至確定對於企業業務來説，最主要的網絡客羣會是哪些，企業應該採取怎樣的品牌策略與這部分客羣建立和發展良好的關係。

（2）定位網絡品牌的利益或價值。在確定了網絡品牌的目標客羣之後，我們需要進一步分析，通過網絡，我們能夠向這些目標客户提供哪些有價值的信息或服務，這就是定位網絡品牌利益的內容。我們的網絡品牌需要有明確的消費者訴求或利益主張，並能夠在第一時間向用户明確這種主張。一個有明確定位的網絡品牌，能夠讓接觸它的網絡客户很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節省用户的時間，也有助於用户深入瞭解品牌以及品牌所提供的服務。

文化是網絡品牌的底藴和根基。網絡品牌在它的高能級階段，就是網絡品牌的文化含量，網絡品牌不僅代表着物質文化中的精品，也代表着凝聚於精品內的文化。沒有文化優勢的網絡品牌是不可能擁有市場地位的，是沒有持久度的。所以，我們要從品牌網站信息結構的安排，價值的提供到消費者的每一個網上經歷和體驗，無不滲透出品牌所倡導的理念和文化，這樣我們的品牌才有生命力，才能通過電子商務走向世界，創造世界消費者所接受的世界級品牌。

網絡超市的品牌行銷不變法則為：創新、最好、與眾不同。只要具備其中一項優勢，成功的機會將大大提升。在網絡超市上建立全方位品牌可以透過以下6個途徑：

1.依據網絡特性，將品牌個性呈現於超市型網頁設計上。

2.依據品牌策略，選擇適當的內容網站進行本超市廣告宣傳或贊助。

3.建構企業內部網站超市數據庫，將品牌行銷知識有效管理，包括相關規範與名詞解釋，並提供員工自我訓練的機會。

4.提供超市網上往來的主力顧客一個與企業雙向交流的網站。

5.開闢使用者園地，利用網絡公關主動發佈企業信息，並快速處理顧客抱怨問題，避免在網絡上蔓延而傷害品牌形象。

6.透過電子郵件主動宣佈與商品有關或有趣的信息，吸引顧客主動拜訪本網站的網絡超市。

作　者：（美）萊文 著，潘衞民 等譯出 版 社：新華出版社

出版時間：2003-5-1

版　次：1版

頁　數：279

字　數：220000

印刷時間：2003-7-1

紙　張：膠版紙

I S B N：9787501161706

包　裝：平裝

本書介紹了商家如何在網站上發展自己的品牌並從中獲取最大的商業回報。

任何一個商家都能輕易地在網絡上確立自己的存在，但實際上能從中獲利多少呢?任何一個商家都能設計出一個自己的網站，但又有多少商家能夠逐步展開一個以獲取完全正確的市場戰略為目標的在線計劃呢?在本書中，你可以瞭解到熱度和壓力這些概念將如何幫你從最有價值的資產中得到最大的回報。

馬克·斯坦布朗firebrand的共同創始人他是策劃多個享有盛譽的成功品牌的市場發展的關鍵人物之一。這些品牌包括寶潔、Lotus、當肯甜甜圈連鎖店、西爾斯、A.T.Cross5和福力特金融集團他住在羅德島東部的城鎮巴靈頓。

鳴謝

導言

第一部分 網絡和品牌

第二部分 打造品牌的構想

第三部分 深度品牌的特點

第四部分 營銷溝通與網絡

第五部分 使互聯網得以獨特的東西

第六部分 網上客户

第七部分 因特網商業渠道

第八部分 網絡經濟學

第九部分 在線促銷

第十部分 深入思考

附錄 成功問卷

消費者將延續理性購買行為（存在購買理由才會購買），即便是對於促銷產品。這對那些沒有真實價值的品牌提出了挑戰，不論它是高端的還是低端的。

品牌越來越代表產品和服務所能提供的價值。

一個品牌的獨特性將更多地反映產品的功用。品牌認知度作為市場動力的説法已經過時，差異化對於企業成功---銷售額的增長和利潤的提升來説最為重要。

品牌價值可以通過品牌識別來建立，但前提是它們必須堅定地存在於消費者的頭腦中。一個品牌不能夠説它代表什麼，決定權在消費者手裏。是消費者決定一個品牌是什麼，並幫助其實現品牌的差異化，與品牌進行互動。

如今品牌只是剛好滿足消費者的期望。消費者現在每一天都在使用最新的科技，並尋求更多更先進的技術。聰明的營銷者將認識到人們不斷增長的期望，並加以利用。那些能夠洞察到消費者最強烈需求的品牌，才能夠在激烈的競爭中倖存下來，不斷髮展。

在金融危機之後，當銀行不再講信用，把退休計劃變成案例的時候，人們比以往更加留心它們虛情假意的廣告---“我們在一起”。代言人與企業的匹配同樣如此。想想Seinfeld和微軟，或者Tiger Woods和別克。名人價值與品牌價值需要一致，像Tiger Woods和埃森哲，這還比較靠譜。

隨着線上的購買量越來越大（這不為品牌和企業所控制），前期的品牌認知度變得不那麼重要。一個評價很高的街頭品牌可以在幾天之內大賣，人們對它的認知度隨着buzz而增長，卻不是由認知度而產生buzz。畢竟，人們都知道通用汽車，卻沒人真正去買它。

Ebay通過論壇獲取消費者的反饋。如果消費者信任某個論壇，他們也就會去相信某個品牌。不只是口碑傳播，論壇裏關於品牌的積極口碑傳播，是企業取得成功的關鍵因素。這意味着在未來，企業需要加強在客户關懷方面的努力。

社交網絡中關於品牌的討論將會增多。越來越多的網站使用Facebook鏈接；LinkedIn裏面的企業也會越來越多；Twitter用户的網絡消費將會增加。

營銷者將接受四種互動方式：平台（電視、線上），語境（計劃、網站），信息（廣告、公關），以及體驗（旗艦店/活動）。未來的品牌營銷目標只有一個：就是品牌互動。營銷者將越來越認識到使用過時的營銷手段是不能夠實現真正的品牌互動的。

首先，網絡品牌要有一定的表現形態。一個品牌之所以被認知，首先應該有其存在的表現形式，也就是可以表明這個品牌確實存在的信息，即網絡品牌具有可認知的、在網上存在的表現形式。 ^[2] 

第二，網絡品牌需要一定的信息傳遞手段。

第三，網絡品牌價值的轉化。網絡品牌的最終目的是為了獲得忠誠顧客並達到增加銷售的目的，因此網絡品牌價值的轉化過程是網絡品牌建設重最重要的環節之一，用户從對一個網絡品牌的瞭解到形成一定的轉化，如網站訪問量上升、註冊用户人數增加、對銷售的促進效果等，這個過程也就是網絡營銷活動的過程。