網絡口碑營銷

由口碑營銷與網絡營銷有機結合起來的網絡口碑營銷，旨在應用互聯網的信息傳播技術與平台，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，其中包括企業與消費者之間的互動信息，為企業營銷開闢新的通道，獲取新的效益。這種新營銷模式的誕生，有其萌生髮育的適宜外部環境。

或者，也可以把其概括為：網絡口碑營銷是指消費者或網民通過網絡（如論壇、博客、播客、相冊和視頻分享網站等）渠道分享的，對品牌、產品或服務的相關討論以及相關多媒體的信息內容

口碑營銷分為線下、線上口碑營銷，而線下營銷投入較大，效果監控難。而線上營銷，也就是網絡口碑營銷，通過網絡的快速轉播、精準定位等優勢，越來越被企業所重視。一般網絡口碑營銷營銷又分為新聞營銷與口碑營銷。

“網絡口碑——IWOM”所探尋的也正是WEB2.0時裏網絡中最有效的傳播模式。IWOM網絡口碑在國際上已經盛行了很久，美國甚至有WOMMA協會來對此領域進行專門的權威的探討。不過尚未位置，網絡口碑還只是傳統廣告媒體傳播的有效補充，其模式和傳播信息形勢的特定性，還不足以使其成為完成品牌塑造的主導傳播方式，但是不可置疑的，IWOM網絡口碑有着傳統廣告不可比擬的優勢

比如近來的MSN "(L) CHINA"活動，

傳播學理論認為，受眾對於信息的接受是定量限額的，因此在接受過程中具有選擇性和過濾性。只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源，才能獲得更多的關注和認知機會。從廣告心理學的角度來看，消費者對廣告的反應具有明顯的選擇性和侷限性，由於知覺容量的有限，消費者並不能感受到呈現的所有廣告。在外來刺激超出人們的正常閾限值時，消費者就會從心理上對一部分刺激產生排斥。因此，過度投放廣告進行轟炸式營銷的推廣手段是否真正產生響應的價值已經被越來越的聲音質疑，而利用網絡特點進行的口碑營銷的價值正日益被業界所重視。 互聯網的作用遠不止產品銷售本身，它其實也是一個公共論壇，消費者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對企業品牌有着巨大的影響。模式的誕生，有其萌生髮育的適宜外部環境。

不少企業家會發現，產品擁有一個良好的口碑，會產生更大的利潤價值。在國內，晴點點公關認為，口碑營銷是利用一種輿論的力量來作為宣傳的一個手段。在國外，也有眾多市場營銷人員對其研究。而SNS以及微博的新業務，也將更完整的包裝整個市場。。

1、定位企業、品牌的關鍵詞以及口碑推廣內容方向。

2、提高企業、品牌信息收錄率。

3、提升企業、品牌關鍵詞優化排名，獲取行業競爭先機。

4、提高企業、品牌口碑信息覆蓋量，為品牌建設奠定網絡口碑環境基礎。

1、營銷效果可視化：搜索企業優化關鍵詞即可看到營銷內容及效果。

2、營銷數據可追蹤性：營銷效果週期長，數據效果可持續追蹤統計。

3、營銷服務行業排他性：營銷效果為關鍵詞首頁排名，名額有限。

4、營銷形式獨特性：唯一基於SEO理念策劃,撰稿,優化和維護的口碑營銷服務。

1、產品分析，關鍵詞定位：以產品屬性、功能、定位、特色；關鍵詞熱度，可優化度為策略基礎。

2、口碑優化內容要素：關鍵詞匹配度，關鍵詞密度，關鍵詞與品牌詞的文字位置，篇幅段落結構，內容原創性、可讀性。

3、口碑優化內容投放：渠道選擇，投放執行。

4、口碑優化信息優化：優化操作，效果追蹤。

5、營銷總結：數據分析，策略優化調整。 ^[1] 

潛艇是一種神秘的武器，由於其具有的能潛水隱蔽的特點，潛艇常常被用來進行突襲和戰略壓制，不同於其它的水面艦艇，潛艇出動時，水面一片平靜，但是水下卻是殺機四伏。

企業做公益活動的目的性不是那麼明顯，回饋人類和承擔社會責任被一些人認為是一種賠本買賣，其實不然，從這種活動的性質來講，公益更象一種立意長遠的營銷活動。通過公益等實際行動，既表達企業的社會責任感，又使得社會受眾羣體對本企業產生良好的印象，實際上是做了一次變相的企業形象廣告。

一般來説，消費者對於消費的認知也有一個過程，首先是通過廣告建立對所需商品的第一印象，看了廣告，消費者對商品有了初步的瞭解，但是對於銷售成交的達成並沒有多少幫助，或者即便有也很少，因為時空轉換的距離障礙，人們接受廣告一般都是在家裏，而從家到銷售終端一般都有一定距離，消費者的短暫購買衝動會被這個“距離障礙”所磨滅或減弱，我們經常發現一些消費者帶着目標去購買，結果到了現場卻購買了另一個品牌的商品，就是這個道理，這體現了不同商家對於終端控制能力的強弱差別。銷售終端推廣的作用就是喚醒消費者的購買衝動，藉助賣場的POP、橫幅、張貼畫、小禮品以及人員介紹促使其下決心，最終付諸購買行動。相對高空廣告而言，利用終端推廣可以與消費者進行親密接觸，利用終端作為與消費者溝通的平台或工具，其過程可控性更強，效果也更容易評估。

結論：高空廣告取勢，終端廣告取銷量，空中廣告對消費者的拉動力有限，唯有與終端賣場的推動結合起來才能發揮更大的效力，要佔據市場，重點還是要在終端多做文章。

常言道，一個便宜三個愛。在一個供需失衡的市場裏，由於充斥了大量同質化的產品，面對商品滯銷，商家很自然便會想到降價銷售，這雖然犧牲了寶貴的利潤，但是能贏得資金迴流，也是可以接受的。這種狀況有點象冷戰中的大國對峙，當政治斡旋或者軍事不能打破僵局的時候，核武器的使用便經常性地被擺上桌面。不同在於，產品降價沒有遭到原子彈打擊死得那麼快，而且通常還能見到一些的風光，所以便被經常性作為一種營銷策略來使用了。

現代商戰中，降價是最能見成效的武器，但是也是最容易失控的一種營銷方式。就其危險性來説，降價與原子彈的有異曲同工之妙，核戰爭一旦爆發，敵人也會祭出原子彈法寶，核戰爭中，傷害對戰爭雙方都是毀滅性的，降價也是一樣，當降價被作為唯一的競爭手段的時候，商家實則陷入了無邊的夢魘之中。所以在一般情況下，能通過常規戰役解決的事情絕不要動用核武器，因為戰爭雙方都很清楚，一旦這種武器被投入使用。最終的結果只能是同歸於盡。

結論：1、原子彈在戰場上的震懾意義遠遠大於其實用功能。2、以犧牲產品質量和服務品質為代價的降價最終結局必然是自毀品牌，與其在紅海中血拼，不如在藍海吃獨食。

現代戰役是立體的作業，要掌握制空權，就要採取空中作業，而戰鬥機將對控制制空權發揮至關重要的作用。由於戰鬥機居高臨下，俯瞰整個戰場，在戰役中往往能實施更精確的打擊，並且更重要地在於能製造更大的聲勢。

廣告在營銷中行使着傳播的職能，在市場產品高度同質化的今天，越來越多的企業逐漸意識到想在產品上體現領先已很難辦到，惟有傳播才能創造出差異化的品牌競爭優勢，現代企業的市場競爭力是商品力、銷售力和形象力的綜合體現，這三力的建築是如此依賴廣告這一信息傳播手段。以往的經驗告訴我們，密集的高空廣告有利於建立商品的品牌形象。通常，廣告是通過電視、報紙、雜誌、網絡或廣播等媒介來實現的，因為這些媒介擁有為數眾多的受眾羣體。

和諧社會建設是新營銷模式產生的社會環境。社會的確定性是和諧社會建設的一個重要目標，而信息的完全、流通與對稱，則是社會確定性的保證。政府現下大力要做的一項工作，就是想方設法開放信息，傳播信息，使政府與百姓之間、政府與企業之間、企業與企業之間、百姓與百姓之間及社會各主體之間的信息儘量對稱，讓社會變為更加確定，讓各主體所作的大小決策更易成功與有效。而網絡口碑營銷的新模式，則正是使企業與消費者之間信息趨向對稱的良好渠道。 信息化經濟是新營銷模式產生的經濟環境。在信息時代，由於信息對價值創造的重要性越來越凸現，信息本身也就成為有價值的產品和服務。企業不僅要能及時得到自己所需的準確信息，還要把自己的信息準確地發佈給預定的目標對象。但不管企業採用的是“推式”還是“拉式”的信息傳遞戰略，都還是單向“你聽我説”式的把自己信息強送到消費者面前。而消費者在魚龍混雜的企業信息面前，只想能迅速有效地得到自己所需的真實信息。正是迎合了消費者的這種迫切需求，以雙向互動為特徵、以真實可信為基調的網絡口碑營銷應運而生，成了既受企業青睞又受消費者歡迎的網絡營銷新模式。

美國墨西哥州高原地區有一位名叫楊格的蘋果園主，是個很有創新精神的經營能手。有一次在蘋果成熟期來了一場特大冰雹，把結滿枝椏的大紅蘋果打得遍體鱗傷。面對已經預訂的9000噸銷售合同和創傷嚴重的滿園蘋果，他心事重重的在園裏踱着步子，隨手拾起一個打落在地的蘋果咬了一口，發現雹打後的蘋果肉竟是更清香撲鼻，甜脆爽口，這時一個絕妙的主意就在他腦子裏蹦出。他命令手下立即把蘋果包裝發運出去，在每隻箱裏附上一張紙片：這批貨個個帶傷，但請看好，這是冰雹打的痕，是高原地區蘋果的特殊標記；這種蘋果，果緊肉實，具有妙不可言的果糖味道。從此，人們接受了高原蘋果，甚至還專門要求提供帶痕的蘋果。企業需要創新，企業營銷更應當創新。自改革開放以來，中國企業營銷引進了西方的企業營銷理論與方法，基本上走的是一條以模仿為主的路子。進入21世紀後，由於買方市場的形成和我國加入WTO，加上知識經濟的挑戰和可持續發展的要求，營銷創新已成了中國企業發展的必然選擇。網絡口碑營銷的崛起，正是企業營銷創新中觀念創新、策略創新、方法創新和市場創新的具體表現。網絡口碑營銷是口碑營銷與網絡營銷的有機結合。為企業營銷開闢新的通道，獲取新的效益。這種新營銷模式的誕生，有其萌生髮育的適宜外部環境。讓社會變為更加確定，讓各主體所作的大小決策更易成功與有效。而網絡口碑營銷的新模式，則正是使企業與消費者之間信息趨向對稱的良好渠道。

網絡口碑營銷在網絡博客火爆以後，有些聰明的廣告主將產品無償提供給博客用户試用，並讓他們把對產品使用的體驗、感受寫成博客文章發表，讓大家共享，這大概是網絡口碑營銷的最初形式。隨後，國內互聯網上出現了幾種網絡口碑營銷的不同平台：一是電子商務網站自我服務式的口碑營銷板塊，主要發佈經歷過網上交易的消費者的口碑信息，以給新買家以購物指導，如淘寶網的“購物指南”。二是專注提供日常生活類口碑信息與相應服務（+本地生活搜索+分類信息等）的網站，如大眾點評網、口碑網。三是通過社區網站或網站的社區，聚合網友提供某類或幾類商品的口碑信息以服務於用户，如螞蟻社區網。還有就是專事口碑信息搜索的網站。像品商網，除了自身分類聚合消費者的口碑信息外，還提供了商評垂直搜索功能，以方便用户快速準確地獲取網上的各類口碑信息。此外，奇虎網也推出“社區口碑營銷平台”。據稱，該平台可以使社區網站對目標消費人羣實施跟蹤和定向交流，幫助企業客户實施銷售行為。在其細分的“發現”、“影響”和“沉澱”三個平台中，企業能監測、掌握網民的評價，完成與用户的對話，並通過搜索技術實時發現、引導更多的意見領袖到社區之中，以最終影響用户的購買行為。品商網和奇虎平台的共同特點是突出了企業與消費者的溝通交流，不同點是品商網的口碑信息集中於一站，並側重於向消費者提供服務；奇虎平台上的口碑信息分散在各社區網站，並側重於向企業提供服務。

網絡口碑營銷的崛起已初見端倪，今後的迅猛發展勢頭也在預料之中，它對今日的企業網絡營銷有着深刻的啓示。與以往相比，網絡營銷的主體、對象和方式都在發生着變化，填鴨式灌輸與自我標榜式的時代即將結束，每一個消費主體在企業營銷中的地位已逐漸由被動轉為主動，消費者擁有了更多的發言權。往往是廣告內容説得再天花亂墜，廣告畫面再美輪美奐，也敵不過網友的一句話有説服力。這種現實既是挑戰更是機遇。只要企業轉變觀念，創新方法，通過正確的溝通引導，將會使每個消費者都有可能成為企業產品的營銷者，並使接受傳播的對象也由籠統的羣體變成了一個個具體的、精準的目標對象。

網絡口碑營銷在發展進程中將會遇到兩方面的問題。一是在消費者一方，由於以文字等表達方式發佈口碑信息也是需要一定的表達能力和時間、精力資源，因此依企業的意願與請求提供有利口碑信息的動力不大；相反，倒是心中的“不滿”更可能成為他們提供不利口碑信息的內驅力。二是在企業一方，大多是既沒有正確認識網絡口碑營銷的意義與作用，又缺乏與消費者特別是提供不利口碑信息者溝通交流的主動性和積極性。而解決上述問題的關鍵，則在於企業方的胸懷與卓識。人們在日常的消費行為中，不僅需要物質上的滿足，還有得到精神上尊重和自我價值實現的需要，而溝通交流正是實現後者需求的必要條件與途徑。企業推行網絡口碑營銷，特別要注重與消費者的溝通交流，這並非是要説服他們把對企業不利的信息改為對企業有利的內容，而是首先要尊重消費者發佈“不滿”口碑信息的權利，並把批評或質疑的消費者中肯體驗視為企業千金難買的“金石良藥”。在通過溝通交流展現企業誠信與良好形象之後，再想方設法把消費者的“不滿”轉化為企業前行的動力，進一步改善各種不足，產出“滿意”的產品和服務，重新接受消費者的檢驗與評判。如此循環漸進，這種“不滿”的口碑信息，就如同本文開頭示例中遭雹打的高原蘋果那樣，雖外觀不雅而內藴質高，其作用與效益不是“歪打正着”、越來越佳了嗎？能正確對待和汲納消費者的“不滿”，不僅是對企業家們眼光、氣度、智慧等綜合素質的考驗，而且是企業具有核心競爭力的實在體現。企業要切忌走製造“虛假口碑”的捷徑，因為廣大網民的眼睛是雪亮的，搞不好就會弄巧成拙。

從企業的競爭優勢和營銷理念角度看，企業的競爭優勢要建立在為消費者、企業、社會提供優異價值的能力上。現代企業營銷從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果，是企業文化的體現。積極和正確應對消費者“不滿”的口碑信息，正是企業營銷極其重要的組成部分。它不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業所有部門應負的責任。以消費者“不滿”為市場導向的企業文化管理，反過來將更能強化企業的市場營銷。企業要想把消費者的“口碑信息”由不利轉化為有利，是靠企業自身誠信與品質的提升，靠“潤物細無聲”的實際行動之感化。既然“不滿”會是消費者撰寫“不利”口碑信息的內驅力，那麼實實在在的“感動與滿足”，再加上通過網絡社區等渠道致雙方情感紐帶的建立與緊密，這些肯定也會成為身臨其境的消費者提供“有利”口碑信息的動力。只要企業堅持進行“正向”操作，那不管是網上線下，不同的“口碑信息”都可以殊途同歸，共同促進企業宗旨與願景的實現。也正是基於此，網絡口碑營銷崛起後才能沿着正確的道路健康有序地發展。

網絡口碑營銷服務旨在應用互聯網的信息傳播技術與平台，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息（其中包括企業與消費者之間的互動信息），為企業營銷開闢新的通道，獲取新的效益。簡單地説，就是整合各種網絡營銷方法，包括新聞、博客、論壇、IM、WIKI、圈羣、貼吧、百科、問答等在內的10幾種網絡傳播形式與手段綜合有效利用，合力形成獨具成效、全面網絡覆蓋、信息迅速擴散的網絡創新整合傳播模式。

“口碑”宣傳當然不是什麼新概念，它在我們身邊隨時都會發生，因為人們每天會就很多問題進行交談，其中也包括他們購買和消費的產品或服務。這些對話一般是在完全輕鬆、沒有指向的情況下發生的，但它們對於談話參與者對所談論事宜的認識、態度和行為有很大影響，因為人們往往更相信親耳所聽，尤其是當信息傳達方是那些他們比較瞭解、認為講話比較客觀的人（比如家庭成員、朋友和同事）時。 ^[1] 

口碑之所以能成為強大的營銷工具，很大程度上是緣於它所具有的“病毒式營銷效應”。人們喜歡交談，不管是講自己的故事還是講別人的故事。研究發現，一個對產品或服務有正面體驗的消費者，會將他的故事告訴至少5個朋友；如果是負面體驗的話，他會告訴至少11個消費者。而那些聽到故事的人又會再告訴5~11個人，依此類推。故事呈幾何級數速度傳播，最終在很短的時間內傳播給大量聽眾。這就是口碑的魅力所在。

隨着網絡口碑對企業品牌影響力越來越高，企業也越來越重視網絡口碑對品牌的影響，口碑營銷一時間成了互聯網一個盈利亮點，各色網站不約而同的宣佈為企業提供口碑服務，尤其以缺乏明確盈利模式的WEB2.0公司居多。口碑營銷還沒有明確的定義，簡單來説主要包括論壇營銷、博客營銷，配合獨特創意的一系列整合營銷組合，觀察已提供口碑服務的企業，大概分為兩個鮮明的陣營。

dotcom陣營

難以割捨的社區情節，都有自主運營的網絡社區，依託社區的口碑效應進行傳播和擴散。團隊具有dotcom網站運營背景，此類團隊的口碑服務特點是以自身網站（媒體或社區）為營銷源和擴散中心，以星行擴散模式逐步輻射到其他媒體或社區。此類公司多數是WEB2.0公司為解決盈利問題，而單獨組建的部門；少部分是具有網站運營背景的創業團隊。

廣告公司陣營

依靠自身的資源優勢，以創意取勝。團隊為廣告公司或網絡推手、網絡營銷人，此類團隊的口碑服務特點是以網狀擴散模式進行傳播，營銷源按需而定，不拘一格，此類公司多數是廣告公司、獨立營銷人、網絡推手dotcom的社區情節，廣告公司的廣告資源，看來大家都在從自己擅長的角度來切入口碑營銷，互聯網也在逐漸理性。口碑營銷不同於網絡廣告，口碑更難以控制、難以量化。成功的口碑營銷，是產品、創意、執行、監測的完美組合，這也對口碑營銷人提出了更高的要求。隨着口碑服務企業百家爭鳴，行業很快將面臨整合，這種整合不僅僅是橫向整合，也包括縱向整合，還包括產業鏈上下游的資源和技術整合。

WOM

口碑相傳，是word of mouth的縮寫，即口頭傳遞信息，特別指推薦產品，也指由人與人之間一般的交流產生的信息，而不是通過大眾媒體（廣告、出版物、傳統營銷）傳遞的。口碑相傳通常被認為是一種口頭溝通，隨着網絡科技的發展，網絡對話例如博客，論壇和電子郵件開始成為了口碑相傳的新溝通方式。

Buzz

網絡討論，在網絡社區媒體中發佈的各種網絡留言稱之為網絡討論。原意可追溯為許多人説話的聲音（也是蜜蜂發出的嗡嗡聲）。

Efluencer

網絡社區意見參與者，指所有通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等網絡渠道發表對品牌、產品或服務的相關討論以及相關多媒體信息的人，泛指在網絡社區中參與發表個人觀點和意見的網民。

Online Opinion Leader

網絡社區意見領袖，網絡社區的核心成員，往往是社區中最活躍、發帖最多、具有一定威信和影響力的網絡社區意見參與者。

E-community

網絡社區，包括三個關鍵要素：社區平台，社區內容和社區成員。社區平台, 指社區成員快捷、便利的相互交流的平台，如論壇、評論、博客、維基百科、圈子或社會性網絡、即時通訊等；社區內容，指可以滿足社區成員的特定需求，或引起他們共同興趣愛好從而參與社區活動的信息；社區成員，即在這個社區中聚集和生活的每一個人。這些要素聚集在一起，最終形成了一種網絡社區文化和大環境，從而成為了真正意義上的網絡社區。

L-K-P™

聽－識－融™, CIC倡導的品牌進行網絡口碑研究的模型。“聽” (Listen), 指傾聽網民的建議和反饋,瞭解網民在關心什麼；“識” (Know)，指認識和了解各類產品或品牌相關的網絡社區以及他們的社區文化；“融” (Participate)，指企業通過聆聽和互動參與來為網絡社區中的網民提供更多的價值，讓網民感受到企業對他們意見和建議的重視。

根據美譽達網絡聲譽管理機構的資料，提供如下知識分享：

所謂的口碑營銷是由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關於某一特定產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。

宣傳費用低

口碑是人們對於企業的看法，也是企業應該重視的一個問題。不少企業以其強硬的服務在消費羣體中換取了良好的口碑，帶動了企業的市場份額。同時也為企業的長期發展，節省了大量的廣告宣傳費用。一個企業的產品或服務一旦有了良好的口碑，人們會不經意的對其進行主動傳播。口碑營銷的成本由於主要集中於教育和刺激小部分傳播樣本人羣上，即教育、開發口碑意見領袖，因此成本比面對大眾人羣的其他廣告形式要低得多，且結果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互聯網時代，靠強制宣講灌輸的品牌推廣已變得難度越來越大且成本更高，性價比遠遠不如定向推廣和口碑傳播來得好。

口碑營銷無疑是當今世界上最廉價的信息傳播工具，基本上只需要企業的智力支持，不需要其他更多的投入，節省了大量的廣告宣傳費用。所以企業與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動等方式來吸引潛在消費者的目光，以產生“眼球經濟”效應，還不如通過口碑這樣廉價而簡單奏效的方式來達到這一目的。

很多好電影、好書的流行，大多數都是靠口碑傳播獲得巨大成功的。也許我們每個人都有向別人推薦過好電影或好書的經歷，這種口碑推薦的力量有時候超出你的想象。據統計，53%的電影的傳播是通過口碑相傳的。

由於口碑的力量，英國女作家J.K.羅琳寫的《哈利·波特》系列叢書一本比一本暢銷，當第4部《哈利·波特》在2000年7月上市時，首印量即達380萬冊，在48小時內便告脱銷。第5部在還沒有出版已經是萬眾期待，2003年6月21日全球同時首發時，第一天僅在美國就銷售了75萬冊，全球銷售了500萬冊。J.K.羅琳，這個曾經生活孤苦無依的英國單身母親，如今的富有程度超過我們的想象，她自己在回答美國記者採訪時也承認，是口碑相傳使她名聲大振，而名聲改變了她的生活。

正是人類傳播信息的天性，以及人們對口碑的高度信賴，在21世紀這個競爭全球化、經濟一體化的知識經濟時代，口碑營銷作為人類的“零號媒介”，依然顯示着它神奇的行銷力量。

可信任度高

當代社會，人們每天都會不可避免的接觸到各類廣告，媒體。各種新老產品的推廣信息接踵而來。這其中一些有用的信息可以為消費者創造價值，極大的節省消費者的時間和精力，而一些垃圾信息不但會浪費消費者的時間和精力，而且有可能極大的傷害消費者。所以人們對媒體廣告的信賴度逐漸在下降。根據一些調查報告顯示：“在市民有相應需求時，他們往往先通過身邊的親朋瞭解某相關產品或公司的口碑。而且親朋的建議對最終決策佔到了很大的作用。”

一次口碑活動的終極目標也許是為了提高產品的銷售額，或者改變產品的認知度，或者提高產品的知名度。無論其目的是什麼，口碑活動通常是為了達到產生產品可信度的目的。比起傳統營銷方式中，對特定人羣的研究、調查數據，或者所謂進店和入户採訪等信息的傳播要豐富和真實得多。

一般情況下，口碑傳播都發生在朋友、親友、同事、同學等關係較為親近或密切的羣體之間。在沒開始口碑傳播的過程時，他們之間已經建立了一種特殊的關係和友誼，相對於純粹的廣告、促銷、公關、商家的推薦等而言，可信度要高。另外，一個產品或者服務只有形成較高的滿意度，才會被廣為傳誦，形成一個良好的口碑。因此，口碑傳播的信息對於受眾來説，具有可信度非常高的特點。

這個特點是口碑傳播的核心，也是企業開展口碑宣傳活動的一個最佳理由。同樣的質量，同樣的價格，人們往往都是選擇一個具有良好口碑的產品或服務。況且，因為口碑傳播的主體是中立的，幾乎不存在利益關係，所以也就更增加了可信度。

針對性準確

當一個產品或者一項服務形成了良好的口碑，就會被廣為傳播。口碑營銷具有很強的針對性。它不像大多數公司的廣告那樣，千篇一律，無視接受者個體差異。口碑傳播形式往往藉助於社會公眾之間一對一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有着某種聯繫。消費者都有自己的交際圈、生活圈，而且彼此之間有一定的瞭解。人們日常生活中的交流往往圍繞彼此喜歡的話題進行，這種狀態下信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當的傳播內容和形式，形成良好的溝通效果。當某人向自己的同事或朋友介紹某件產品時，他絕不是有意推銷該產品，他只是針對朋友們的一些問題，提出自己的建議而已。比如，朋友給你推薦某個企業或公司的產品，那麼一般情況下，會是你所感興趣，甚至是你所需要的。因此，消費者自然會對口碑相傳的方式予以更多地關注，因為大家都相信它比其他任何形式的傳播推廣手段更中肯、直接和全面。

具有團體性

正所謂物以類聚、人以羣分。不同的消費羣體之間有着不同的話題與關注焦點，因此各個消費羣體構成了一個個攻之不破的小陣營，甚至是某類目標市場。他們有相近的消費趨向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個人或者幾個人，在這溝通手段與途徑無限多樣化的時代，信息便會以幾何級數的增長速度傳播開來。

這時，口碑傳播不僅僅是一種營銷層面的行為，更反映了小團體內在的社交需要。很多時候，口碑傳播行為都發生在不經意間，比如朋友聚會時獲共進晚餐時的聊天等，這時候傳遞相關信息主要是因為社交的需要。

所以，我們可以看到口碑營銷不僅僅是一種經濟學中的營銷手段，它更有深層次的社會心理學作為基礎。它是構架於人們各種社會需求心理之上的，所以它比一般的營銷手段更天然自發，也更加易於接受。

提升企業形象

很難想象，如果一個口碑很差的企業會得到長期的發展。口碑傳播不同於利用廣告宣傳，口碑是企業形象的象徵，而廣告宣傳僅僅是企業的一種商業行為。口碑傳播是人們對於某個產品或服務有較高的滿意度的一個表現，而誇張的廣告宣傳有可能會引起消費者的反感。擁有口碑，往往會在無形中對企業的長期發展，以及企業產品銷售、推廣都有着很大的影響。這樣，企業就擁有了企業形象。這種良好的企業形象一經形成就會成為企業的一筆巨大的無形資產，對於產品的銷售與推廣、新產品的推出都有着積極的促進作用。並且，口碑在某種程度上，是可以由企業自己把握的。

發掘潛在消費者

專家發現，人們出於各種各樣的原因，熱衷於把自己的經歷或體驗轉告他人，譬如剛去過的那家餐館口味如何，新買手機的性能怎樣等。如果經歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業發掘潛在消費者。一項調查表明：一個滿意消費者會引發8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的消費者足以影響25人的購買意願。

由此“用户告訴用户”的口碑影響力可見一斑。以空調為例，在購買過程中，消費者較多地關注的是使用效果、售後服務、價格、品牌和用電量等因素。而潛在用户中對於產品的使用效果、售後服務、價格、品牌和用電量等因素的信息主要來自於第一次購買的羣體；第一次購買羣體的口碑，是最值得潛在用户信賴的傳播形式。

影響消費者決策

在購買決策的過程中，口碑起着很重要的作用。比如，消費者身邊的人對產品的態度會對消費者的購買產生直接影響。因此，將消費者的購買決策與口碑營銷相聯繫，也許會讓你發現平常看似不起眼的產品經由口碑營銷發揮的作用而大大改善。

購買過程中，口碑的作用是什麼？如果要用最簡單的一句話來解釋的話，就是“使得消費者決定採取和放棄購買決策的關鍵時刻”。為了能在購買決策過程中拉攏消費者，許多成功的品牌從來不敢輕視在消費者的口碑上下功夫。

締結品牌忠誠度

運用口碑營銷策略，激勵早期使用者向他人推薦產品，勸服他人購買產品。最後，隨着滿意顧客的增多會出現更多的“信息播種機”、“意見領袖”，企業贏得良好的口碑，擁有了消費者的品牌忠誠，長遠利益自然也就能得到保證。

更加具有親和力

口碑營銷從本質上説也是一種廣告，但與傳統的營銷手段相比，卻具有與眾不同的親和力和感染力。傳統廣告和銷售人員宣傳產品一般都是站在賣方的角度，為賣方利益服務的，所以人們往往對其真實性表示懷疑，只能引起消費者的注意和興趣，促成真正購買行為的發生較難。而在口碑營銷中，傳播者是消費者，與賣方沒有任何關係，獨立於賣方之外，推薦產品也不會獲得物質收益，就比如，有的企業找某個網絡公司做了推廣之後，肯定會告訴身邊的朋友：“我用了新競爭力的效益型網絡營銷服務”朋友之中或許也有需要做推廣的，同時，因為在朋友口中説的，所以可信度比較強，這樣自然而然的新競爭力的網絡營銷服務就被推廣出去了，因此，從消費者的角度看，相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的信息被認為是客觀和獨立的，被受傳者所信任，從而使其跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段，並進一步促成購買行為。

避開對手鋒芒

隨着市場競爭的加劇，競爭者之間往往會形成正面衝突。口碑營銷卻可以有效地避開這些面對面的較量。富士就是運用這種滲透式口碑傳播的高手。不知從何時起，流傳開一種説法：“室內攝影用柯達、室外攝影用富士”，這種似是而非的説法很快流向全國。我們不難發現，這句看似平淡的“説法”，不僅奠定了富士以室外“大頭”市場的優勢，而且對人們彩卷消費習慣有着深刻、長遠而持久的影響，極易引導消費者形成潛在的消費定勢。

態度決定一切。對危機事件所造成的損失和傷害，企業要勇於承擔責任，並盡力爭取公眾和當事人的原諒。因為危機事件發生時，企業就是輿論的中心，這時的一舉一動都會引起公眾的關注，如果採取逃避或推卻的態度，必然引起人們的反感，並造成媒體的大範圍報道，使負面影響擴大化。

樹立負責任和坦誠面對事實的態度，對出現的問題首先是承擔責任，毫無推諉；爭取與媒體合作；擁有同情心，重視消費者的感情，爭取消費者的理解；將網絡轉變為廠商與消費者和外部其它相關者的直接溝通平台。

如康泰克發生PPA危機後，勇於面向公眾，改進產品，去除有害含量，並把市場上的缺陷產品全部收回。在寶潔的SK-II發生後，公司始終抱着負責任的態度，坦誠面對事實，迅速召集法律、研發、品牌、公關等部門聯合商討對策，在網上公佈產品成分及其解釋；為應付可能大量來到的消費者質疑，寶潔公司將週六週日不開通的消費者熱線即時打開；寶潔公司的醫生們則24小時開機，隨時準備答疑。

細節決定成敗。網絡作為媒體與通訊工具，在營銷過程中發揮重要的作用。對於網絡時代下的危機公關，要從細節着手。關注網絡上口碑的乘數效應、網絡編輯、虛擬社區、版主、“網絡大蝦”等草根力量；要防止網絡上危機的“非典”效應(小報新聞迅速上升為全國新聞)；“滾雪球”效應(不斷衍生新的報道)；“野草”效應(網上的負面報道無法根除)。

在寶潔的SK-II發生後，寶潔公司為了防範起見，總部非常關注細節，甚至連對經銷商他們手中有相關衞生部批文的確認，同時還對櫃員如何應對消費者的提問進行了標準化訓練和和口徑統一，並要求櫃枱不要接受記者訪問。要重視網絡的有效傳播。在傳播的過程中，需要採取創意和媒體的有效結合來吸引和轉移目標受眾的注意力。

因為不同的網絡媒體傳播重點不同；同一網絡媒體的不同位置(不同頻道、欄目、頁面位置等)效果也不同；因而企業在不同的階段應選擇不同的傳播手段和策略。如有效利用網絡，在危機爆發開始，要弄清事件的源頭，要利用事實和證據來闡述清楚事實的真相、產品的標準和成分等；在危機處理過程中，要善於引導和轉移消費者的注意力，如企業參加公益活動、關注社會責任等，從而使事件向企業自身有利的方向發展；在危機過後，還應加強對產品和企業形象的宣傳。

如在聯合利華的“立頓”事件中，聯合利華通過網絡和媒體迅速表明瞭如下的立場：該教授的此項研究並不針對“立頓”產品；聯合利華並未接獲美國FDA及任何司法部門要求改變產品現狀的法律通知；強調作為創始基業，聯合利華對食品安全有深刻認識；願意和全世界不同地區與國家的科學家保持密切的聯繫和溝通；在還沒獲得事件真相時，希望各方避免猜測。

整合資源運用。星之傳媒公關公司在網絡經濟時代下的企業危機公關，要善於整合各種資源，不僅要關注大型門户網站、還應關注社區類網站、目標客户聚集的地方網站、專業性網站和傳統有影響力媒體的網站，注意搜索類網站的力量；不僅要加強與傳統新聞媒體的溝通，還應與網絡媒體的溝通；不僅要軟文或新聞類的資訊傳播，還應關注虛擬社區、發言積極活躍的網友和版主的狀況。整合和利用一切相關資源，使傳統媒體與網絡媒體有效互動配合運用，加強溝通，不僅加強與媒體、消費者溝通外，還要加強與政府相關單位及權威機構及專家、協會的溝通。因為只有藉助於政府、協會或專家他們，得到他們的認可，公眾才會覺得這是可信的。同時與還要積極與公司董事及股東、渠道、經銷商溝通，獲得他們的理解，維護他們的利益。還有重要一點是，要與自己的員工溝通，獲得員工的理解，因為每個員工都可以代表公司。通過溝通來消除消費者的恐懼從而快速解除危機。

總之，公關不是用來粉飾太平，也不是去辯駁，公關是工具，更是思想和藝術，以幫助企業成為社會楷模。因此，網絡時代的危機公關需要有效利用網絡的及時傳播和互動作用，整合資源和傳播，關注細節，從而形成完善的基於網絡的危機公關解決方案。