網上目標市場

1、 基本概念市場=人口+購買力+購買慾望市場分類：（按購買者特性及其購買行為的不同）分為消費者市場、生產者市場、中間商市場和政府市場。網絡顧客：在傳統的市場營銷理論中，顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織，如產品購買者、中間商、政府機構等。網上市場分類也和傳統意義上的市場一樣，分為消費者市場、企業市場和政府市場三類。從網絡市場交易的主體看，網絡市場主要有企業對企業(Business to Business， B2B)、消費者對消費者（ Consumer to Consumer，C2C）、企業對消費者(Business to Consumer，B2C)及企業對政府(Business to Government，B2G)三類。網絡顧客的異質性：顧客的上網地點：工作地點/學校/家庭/網吧?顧客接入互聯網的方式：專線接入/局域網接入/撥號接入?顧客上網常使用的服務：WWW/E-mail/BBS/新聞組/網絡遊戲/網上購物?顧客上網的經濟來源：自己支付/單位支付?互聯網用户的類型：內部網用户/家庭用户/商業用户/全球用户?網絡顧客的異質性在他們的網絡瀏覽行為中能夠得到體現，如在線時間長短、瀏覽網頁數量、鍵入的不同網站、平均每頁停留的時間以及訪問的網站類型等。例如，經過調查顯示，英文雅虎與中文雅虎在26~30歲、31~35歲兩個年齡段的網民數量比其他年齡段、其他網站都高，説明英文雅虎與中文雅虎在吸引這兩個年齡段網民方面較成功。國內三大門户網站中，搜狐網比較成功地吸引了26歲以上幾個年齡段的網民，網易的訪客集中在21~25歲年齡段，而經常性訪問新浪網站的網民多集中在26~30歲。因此，充分考慮網絡顧客的異質性，確定市場細分變量，選定目標羣體，培養忠誠顧客，將成為網絡營銷能否成功的關鍵。

2、網上目標市場營銷（1）概念目標市場：在需求異質性市場上，企業根據自身能 力所確定的欲滿足的現有的和潛在的消費者羣體的需求。目標市場營銷：企業通過市場細分選擇了自己的目標市場，專門研究其需求特點並針對其特點提供適當的產品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。（2）目標市場營銷的產生1、大量營銷（Mass Marketing）。該階段中，賣方對於所有的買主均大量生產、大量分銷、大量促銷單一產品。2、產品差異性營銷（Product-Variety Marketing）。這時賣方生產出兩種或兩種以上的產品，產品具有不同的特點、式樣、質量和尺寸，這是為了給買方提供多種選擇，而不是為了吸引不同的細分市場。

3、目標市場營銷（Target Marketing）。這時賣方首先要辨認出主要的細分市場，然後從中確定一個或幾個作為目標市場，最後根據每一目標市場的特點來制定產品計劃和營銷計劃。（3）網上目標市場營銷的步驟目標市場營銷的概念是20世紀50年代由美國市場營銷學家温德爾·史密斯(WenDell R.Smith)提出的。目標市場營銷亦稱STP營銷，它包括了市場細分(Segmenting)、選擇目標市場 (Targeting)和產品定位(Positioning)三個相互關聯的過程：① 市場細分是指企業根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的顧客羣體，並勾勒出細分市場輪廓的行為。它是—個辨別具有不同需求和不同行為的顧客，並加以分類組合的過程。經過細分的子市場之間，顧客需求具有較為明顯的差異：而在同一子市場之間，顧客需求則具有相對的類似性。② 選擇目標市場亦稱為市場覆蓋戰略，是指企業選擇要進入的一個或多個細分市場的行為。企業在對整體市場進行細分之後，要對各細分市場進行評估，然後根據細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。③ 產品定位是指企業為產品和具體的營銷組合確定一個富有競爭力、與眾不同的位置的行為。也就是要培養本企業產品的特色，樹立一定的市場形象，在消費者心中形成一種特殊的偏好。企業通過產品定位努力使得自己的產品和服務與市場中其他競爭者的產品和服務區別開來，讓消費者在心目中認可自己的產品而不是競爭對手的產品。

許多零售網站都沒有仔細分析和選擇自己的目標市場，而是憑着一股熱情和對互聯網的期望，再加一點魯莽就做起了網上零售。零售商品五花八門，服務條件真的能讓顧客找到上帝的感覺。結果，就有了這樣的故事：一位網上零售商店的經理在經歷了幾個月的幾近是零的銷售後，終於在有一天也想嘗一嘗網上購物有啥滋味，過一回上帝癮。於是他在午夜十一點向另外一家網上零售商店訂購了一個麪包和一包方便麪，並要求對方在一小時內送到。……凌晨，經理在夢中驚醒，原來麪包和方便麪真的送來了．和對方一談方知對方和他一樣，也是一家網上零售商店的經理，對方打的轉了大半個城市才找到他，結果還是遲了…… 這樣的目標市場，這樣的“一對一”營銷有可能成功嗎?

網絡目標市場的範圍戰略一般有五種:

第一、產品與市場集中戰略。企業集中力量只生產或經營某一種產品，供應某一類顧客羣。在巨大的網絡市場中，這種戰略比較適宜於中、小企業，可以集中其資源實現專業化生產和經營，在取得成功後再發展，向更大範圍擴展。

第二、產品專業化戰略。企業生產或經營供各類顧客使用的某種產品，在面對不同的客户羣體時，產品的質量、價格、款式等方面會有所不同。在網絡市場中，大多數企業實施的是這種戰略，他們根據不同的客户需求提供不同的產品和服務。

第三、市場專業化戰略。企業生產或經營為某一顧客羣（細分市場）服務的各種不同產品。這也是企業普遍所採用的戰略，特別是提供網絡服務的專業服務企業，大多為他們的客户提供一整套的服務解決方案。

第四、選擇性的專業化戰略。企業選擇多個細分市場作為網絡目標市場，每一個細分市場都有着良好的營銷機會潛力，各細分市場之間相關性較小。這種戰略有利於分散企業經營風險。即使某個細分市場失去吸引力，企業仍可在其它市場經營盈利。

第五、全面覆蓋戰略。

大企業為取得市場的領導地位甚至壟斷地位常採用這種戰略。公司為所有顧客羣（各細分市場）供應其需要的各種產品。

網絡目標市場營銷策略主要包括：

第一、無差異性營銷策略。企業面對的市場是同質市場，或者企業把整個市場看作是一個無差異的整體，而認為消費者對某種需求基本上是一樣的，可以作為一個同質的目標市場加以對待，在這兩種情況下，企業採用的就是無差異性營銷策略。

第二、差異性營銷策略。差異性營銷策略，是指公司在網絡市場細分的基礎上，設計不同產品和實行不同的營銷組合方案，以滿足各個不同細分市場上消費者需求。

第三、集中性營銷策略。集中營銷策略亦稱密集營銷策略，是指企業集中力量於某一個或幾個細分市場上，實行專業化生產和經營，以獲取較高的市場佔有率的一種策略。

1、網上市場細分的概念網絡市場細分是指企業在調查研究的基礎上，依據網絡顧客的需求，購買動機和習慣 愛好的差異性，把網絡市場劃分成不同類型的顧客羣體，每個顧客羣體就構成了企業的一個 細分市場。區別：市場細分、市場分類、細分市場、同質市場、異質市場市場細分是個動態的過程；市場分類是靜態的過程。同質市場是指需求相似的市場，異質市場意思同同質市場相反。

2、市場細分的前提（1）.市場產品供應多元性。這是市場能夠細分的前提條件。-----競爭激烈。 （2）.市場需求的差異性和同類性。

3、網上市場細分的作用（1）.有利於鞏固現有的市場陣地。 （2）.有利於企業發現新的市場機會，選擇新的目標市場。 （3）.有利於企業的產品適銷對路（4）.有利於制定和調整營銷方案，增強企業應變能力。【案例】日本鐘錶商根據社會調查，發現美國市場上對手錶的需求有三類不同的消費者羣：①有大約23%的消費者對手錶的要求是計時\價格低廉；②約有46%的消費者要求是計時基本正確、耐用、價格適中。以上兩類消費者都受經濟因素的影響較大；③有大約31%的消費者求新、求高、求精，要求既有精確計時價值，又有裝飾價值，以顯示華貴身份。美國和瑞士的鐘錶廠商一向注重第三類消費者羣，這樣，約佔70%的 一、二類消費者的需求就不能充分滿足，日本的鐘表商在美國市場調查中發現了上述情況後，需要的手錶。日本精工牌電子錶，款式新穎，價格便宜，並提供免費保修，顧客在許多商店都可以買到，結果在美國市場有很高的佔有率。

4、網絡市場細分的必要性（1）.資源有限 （2）.注意力有限 （3）.信息、實際處理能力有限5、市場細分的一般方法根據細分程度的不同，市場細分有三種方法，即完全細分、按一個影響需求因素細分和按兩個以上影響需求因素細分。6、有效細分的要求：（1）要做到分片集合化 （2）細分後的子市場要有足夠的購買潛力 （3）細分後的子市場要有可接近性 （4）市場細分要有可衡量性 （5）市場細分要有相對的穩定性 二、市場細分的依據1、網上消費者市場細分的依據 （1）地理環境因素 （2）人口和社會經濟狀況因素 （3）商品的用途 （4）購買行為 如下圖所示2、附加的網絡細分變量（1）. 人口統計變量①訪問者的E-mail地址和個人主頁地址②使用網絡的熟練程度③消費者所使用的瀏覽器軟件（2）．服務變量互聯網上存在各種各樣的服務，有些網站以新聞服務為主，有些網站以娛樂服務為主，有的則主要提供搜索引擎服務，而且互聯網上的服務一方面是綜合化服務，另一方面是專業化。同時，不同顧客上網的初始目的和經常接受的服務各不相同，由於互聯網的私密性，顧客網絡瀏覽習慣更好、更準確地反映了瀏覽者的真實需求和行為。（3）．心理變量①對待個人信息的態度，如是否願意通過www把自身的信息透露出去；②對待網絡安全的態度，如是否願意在www中使用信用卡購買物品；③對待新技術的態度，如在使用www獲取信息時，對待可能出現的延遲以及技術 （4）．網上行為變量①到達途徑(相關鏈接/搜索引擎/直接鍵入)②訪問時間③訪問的規律性④顧客忠誠度⑤訪問頻率⑥對站點的態度

一、網上目標市場，也叫網上目標消費羣體，是指企業進行網絡營銷所針對的產品和服務的銷售對象。網上目標市場的選擇，是企業進行網絡營銷的一個非常重要的戰略決策。它主要解決企業在網絡市場中滿足誰的需要，向誰提供產品和服務。例如：Audi車在歐洲的目標客户是殷實的中年經理， e-tang網的目標訪問者是在校大學生。

二、網上細分市場的評估1.市場規模和增長潛力。2.細分市場的吸引力（主要指長期獲利率的大小）。是否具有長期吸引力的有五種力量：現實的競爭者、潛在的競爭者、替代產品、購買者或供應者。決定同行業競爭狀態或競爭強度的因素主要是賣方密度、產品差異、進入障礙和退出障礙。3. 企業本身的目標和資源。

三、網上目標市場選擇戰略 1.密集單一市場 2.有選擇的專門化 3.市場專門化 4.產品專門化 5.完全市場覆蓋 以上五種市場覆蓋模式可歸納如圖所示。

四、網上目標市場營銷戰略1. 無差異營銷策略優點：節省營銷成本，有可能強化品牌形象。缺點：不可能滿足消費者需求；共性市場競爭激烈；易受其他競爭者的傷害。2. 差異性營銷策略優點：降低營銷風險；滿足顧客的不同需求；提高市場競爭能力；擴大銷售。缺點：營銷成本上升。3.集中性營銷策略優點：產品更適銷對路；有利於強化產品形象和企業形象；能節省生產兇橫本和營銷成本。缺點：風險大。“把全部雞蛋放在一個籃子裏”適用：實力不強的小企業。

五、企業選擇網上目標市場營銷戰略時應考慮的因素1、宏觀環境因素： （1）.人口因素 （2）.經濟因素 （3）.網絡營銷的基本環境及其發展趨勢 ①基礎設施 ②技術水平 ③支付手段 ④法律法規 ⑤市場前景2、微觀環境： （1）.企業本身 ①企業資源 ②產品的同質性 ③產品市場壽命週期 （2）.物流渠道 （3）.競爭者 （4）.市場

一、網上市場定位的概念網上市場定位，就是針對競爭者現有產品在網絡市場上所處的位置，根據消費者或用户對該種產品某一屬性或特徵的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，並通過一系列營銷活動地把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在網絡市場上的位置。比附定位、屬性定位、利益定位、與競爭者劃定界線的定位、市場空檔定位、質量/價格定位

二、網上市場定位的步驟一般應包括三個步驟：第一步：調查研究影響定位的因素 適當的市場定位必須建立在市場營銷調研的基礎上，必須先了解有關影響市場定位的各種因素。這主要包括：　（1）競爭者的定位狀況。　（2）目標顧客對產品的評價標準。　（3）目標市場潛在的競爭優勢 第二步：選擇競爭優勢和定位戰略企業通過與競爭者在產品、促銷、成本、服務等方面的對比分析，瞭解自己的長處和短處，從而認定自己的競爭優勢，進行恰當的市場定位。 1.避強定位策略 ：“填空補缺式”和“另闢蹊徑式”。 2.迎頭定位策略 ：“針鋒相對式”。條件是產品更好，市場容量大，有更多的資源和實力。第三步：準確地傳播企業的定位觀念企業在作出市場定位決策後，還必須大力開展廣告宣傳，把企業的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。

本章總結：Internet上人海茫茫，但他們並不都是您企業的消費者和客户，Internet上的需求很多，但它們並不都是對您企業產品的有所需求。所以，企業要進行有效網上市場細分、網上市場定位和進行準確地網上目標市場選擇。確定哪些人是本企業的真正消費者和客户，哪些需求是對企業的有效需求。本章主要講述了網上市場細分的含義、作用、細分原則及影響網上市場細分的因素；進而講述了網上目標市場的選擇問題，主要包括網上目標市場的含義、選擇網絡目標市場的策略和步驟；最後闡述網絡市場定位的有關內容，主要包括網上市場定位的內涵、網絡市場定位的策略、網上市場定位的依據和思路等問題。通過本章的學習要求掌握網絡營銷中的各種市場策略的理論內容，同時要能夠針對具體的企業情況做出相應的網上市場策略的制定。